张家茵： 30年奥运营销的背后

　　张家茵（Phyllis Cheung）女士，麦当劳（中国）有限公司首席市场推广官，负责建立和实施麦当劳在中国的市场营销、品牌策略和销售，并负责培训和发展麦当劳在中国的市场推广团队。

　　●2000年加入麦当劳，负责麦当劳中国针对家庭与年轻人的市场推广项目。

　　●2001年参加麦当劳全球汉堡大学的市场营销课程的学习，荣获校长奖。

　　●2002年开始担任华南区域市场部主管以及负责深圳地区市场营销工作。

　　●2003年调任至香港，带领麦当劳的跨部门团队实施产品推广、甜品站业务。

　　●2005年成功管理并执行了麦当劳全国市场推广计划并晋升麦当劳（中国）有限公司全国市场推广高级总监。

　　“一致”决定合作

　　在体育营销的过程中，在不同品牌和体育项目之间寻找一个相通点，将其和自身品牌联系在一起是十分重要的。而在采访中，张家茵也始终强调着麦当劳和奥运会之间的“一致”：“奥林匹克的精神与麦当劳企业的精神是一致的，都发展了团结、友谊和追求卓越的精神。同时，麦当劳作为全球品牌是非常国际化的，而奥运精神也是如此，在奥运会上，无论肤色还是语言的不同，运动员们都可以共同分享同一种精神和欢乐。精神和国际性的一致促成了合作。”于是，30年的“一致”为麦当劳构建自己的品牌起了很大作用。

　　就像欧米茄选择赞助高尔夫赛事来体现自己的尊贵一样，麦当劳选择了足球世界杯和篮球NBA两个大众化程度极高的赛事作为它们的赞助伙伴。而张家茵又一次分析了它们的“一致”，赞助足球世界杯的着重点在于体现力量和团队意识；而赞助篮球NBA的着重点除了团队和力量之外，还着重表现它的活力，而这些赛事的鲜明特点也一直为麦当劳所提倡。

　　由此可见，麦当劳选择赞助关注度高的大众化赛事，就是看准了自身品牌和赞助对象之间的高度匹配性，而这样的举措自然也为麦当劳的品牌发展带来了很大的助推作用。

　　同时，在麦当劳内部，“一致”也体现在各个方面，各个连锁店中大小及口味完全相同的汉堡，温馨时尚的装修风格，麦当劳就是应用 “以不变应万变”的高度程式化营销策略。于是，当这样的“一致”逐渐造成了顾客们“习惯”的时候，麦当劳便拥有了更加亲切的形象和内涵。

　　坚持国际化路线

　　1968年，法国格勒诺布尔冬奥会上，麦当劳汉堡“从天而降”，缓解了当时正在赛场上美国运动员的“思乡之苦”。如今，在张家茵的思想中，麦当劳已经不仅仅是美国人的“家乡味”，她希望并正努力在做的则是将麦当劳做成世界人的“家乡味”。为此，麦当劳推出了“五大洲风味餐单”，作为奥运营销的一部分，张家茵认为，奥运会的运动员来自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思乡之苦。

　　而奥运会作为4年一次的重要赛事，自然很多顾客都想亲身参与其中。而每一项体育活动都有其特定的参与者和观众，如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显。作为市场营销的高手，张家茵更加意识到了这些，于是，作为麦当劳长期承诺关注儿童成长事业的一个部分，“奥运助威小冠军”活动应运而生，从今年8月开始启动持续到2008年奥运会前夕，将从全世界内选出300名小朋友，其中100名来自中国，他们将获得亲临奥运的机会。张家茵兴奋地说：“中国的市场很大，很多小朋友也都想参与到奥运中来，而‘奥运助威小冠军’的计划能让中国的小朋友亲身参与到奥运中，这样，世界就可以看到中国的小朋友是多么全面和出色，从而可以体会中国同全世界的联结。”而这样做的直接结果无疑会大大提升麦当劳的国际化程度。

　　“将麦当劳做成全球的‘邻居店’，帮助全球市民找到‘家乡菜’的感觉。”为此，在餐厅数量上，麦当劳也将进一步增长，张家茵透露，奥运会期间，麦当劳餐厅在中国的数量将达到1000家，其中4家店将会设在奥林匹克公园公共区、运动员村及主新闻中心等处，规模较大。而其中的服务人员则是通过全明星员工大赛“优中选优”，同时，推出更多奥运餐单。满足各国运动员和来宾的饮食需求，价格坚持“物有所值”。

　　坚持自我

　　说起麦当劳，很多人的脑海中都会掠过“肯德基”的身影。同麦当劳相比，肯德基在中国的发展似乎更加顺利，食物的多样化受到了很多顾客的欢迎，而且餐厅数量接近2000家，几乎是麦当劳餐厅在中国数量的两倍。对此，张家茵的态度是：走自己的路。

　　“我们不会看其他人在做什么，我们只关注我们在做什么。”张家茵非常自信地说，“我们有非常独特的餐单，有鲜明的品牌性格，还有不同的肉类食品选择。”在同肯德基的竞争中，张家茵一直选择“坚持自我”的策略。早在两年前，麦当劳中国领导小组会议中曾出现过“学习竞争对手，也走鸡肉路线”的观点，但是张家茵凭借多年的营销经验告诫自己的同事，麦当劳不应该丢弃自己的不同，而和同行业餐厅亦步亦趋。在她的努力下，2006年，麦当劳推出了足尊牛堡，这款产品跟NBA、奥运会捆绑在了一起，“力量”、“活力”、“自信”等寓意其中，于是，甫一推出便受到了很多年轻人的欢迎。而到目前为止，足尊牛堡依旧是麦当劳销量最好的产品之一。“销量好，自然是因为它的口味得到众多消费者的喜爱。”张家茵开心地说，而她的语气中似乎也包含了在这件事决策上对自己的肯定。