———全聚德股份有限公司董事长姜俊贤访谈
深圳市怀新企业投资顾问有限公司
题记：
1864年（清同治三年），农民杨全仁开了一间不起眼的烤鸭店———“全聚德”。一位风水先生曾预言：“全聚德乃风水宝地，前途不可限量。
”果不其然，在杨全仁的精心经营下，全聚德的生意蒸蒸日上。他深知要想生意兴隆，就得请好厨师，于是千方百计，重金礼聘了当时专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙师傅，经他烤出的鸭外形美观、丰盈饱满、色呈枣红、皮脆肉嫩、肥而不腻，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
“全聚德”历经百年沧桑，几代人的不懈努力，终成中华第一吃，驰名中外。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”，这是发自国内外五洲宾朋内心的赞美。百余年来，“全聚德”总济天下同仁、高朋满座、胜友如云，二百多个国家和地区的元首、政要都曾光临“全聚德”，使“全聚德”同中国的长城一样，成为中华民族的又一象征。
中华老字号
全聚德是中华著名老字号企业，在中国餐饮业500强座次排定中，全聚德被评为正餐之首。还先后被评为“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“中国餐饮百强企业”、“全国质量管理先进企业”等300多项荣誉。2005年8月6日，在由世界品牌实验室等权威机构对中国品牌价值评估中，全聚德品牌以106.34亿元人民币的价值获得“2005年中国500最具价值品牌”荣誉称号，排名第49位。
记者：全聚德品牌很重要，企业是怎样对品牌进行保护和提升的？
姜总：全聚德对品牌的保护意识是比较早的。93年全聚德集团成立后第一件事做的就是保护品牌，将全聚德所有的品牌收回总部，并且先后用了很大的财力物力在25个国家和地区从法律上进行了确立和保护。
2004年，公司通过重组，正式更名为中国全聚德（集团）股份公司，首旅集团成为其国有股权持有人。05年初，首旅集团将旗下的餐饮企业交给全聚德管理，直至今年初，全聚德股份公司正式将仿膳，丰泽园和四川饭店并入全聚德集团，至此全聚德形成一个多品牌的餐饮集团。由此看出，全聚德的上市不仅仅是烤鸭店而是代表北京老字号的餐饮名牌企业联合上市，与资本市场的结合必然促进企业规模和品牌的提升。
记者：普通的烤鸭成为了一项延续140余年的事业，全聚德的企业文化、理念是什么？
姜总：全聚德有与生俱来的特定的企业文化，干什么事都不服输、都争第一。我们的愿景是做“中国第一餐饮、世界一流美食、国际知名品牌”。我们的核心理念沿用了周恩来总理宴请外宾时对全聚德的精辟解释：“全而无缺、聚而不散、仁德之上。”我们的企业精神是：艰苦创业、开拓创新、争创一流。
深厚的历史文化底蕴是全聚德在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌，集团组织专门力量，对全聚德百年历史企业文化进行全面总结，提炼全聚德经典文化内涵，形成统一的企业理念和形象识别系统。同时编印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《老店?全聚德》等书籍。2002年我们在北京人民艺术剧院建院50周年之际，赞助“人艺”复排了《天下第一楼》话剧，社会反响热烈。2004年集团公司与紫禁城影业公司合作拍摄的32集电视连续剧《天下第一楼》是反映民族企业发展历程，表现京味文化的一部优秀剧目，在中央一套黄金时间播出后，形成了观看热潮，掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。《天》剧播出后，全聚德各店的营业收入和接待人次增长了50％以上，出现了店店排队的景象。
记者：中国餐饮面临着洋快餐的挑战，全聚德如何吸引年轻的消费者？
姜总：未来的发展，特别是年轻人的需求很重要，我们曾几次尝试搞全聚德烤鸭快餐，效果不很明显，总结一下是因为全聚德在消费者眼里它不是快餐，而是一种高端消费，是种文化享受。短期内我们不再准备搞快餐消费，而是考虑在正餐的经营里搞些年轻人的、现代化的、时髦的消费区。全聚德未来要做一个多品牌的餐饮集团，在突出全聚德品牌发展的同时，要考虑不同品牌的市场定位，用不同品牌区分不同的消费层次，不指望用一个品牌来满足不同层次的消费者。仿膳、丰泽园也属于高端消费，四川饭店属于中档，目前集团缺少中档以下的品牌，将来可以考虑在资本层面做一些战略合作，并购一些较成熟的中低档品牌，最终全聚德将形成高、中、低不同品牌层次的立体化市场格局。
现代经营篇
全聚德作为中华饮食之尊，140多年悠久的历史形成了以烤鸭为代表的独具风格的饮食文化。但是，传统的作坊式小生产，师傅带徒弟的经验型管理不可避免地成为全聚德迈向明天的桎梏。老字号要发展壮大，就必须按照现代企业制度重塑自己。自1993年集团成立后，全聚德共进行了5次大的改制，推进企业股份制的改造，并按照现代企业制度的法人治理结构规范企业行为。现已形成拥有70余家成员企业，年营业额10亿多元，销售烤鸭500万只，接待宾客500多万人次，品牌价值106.34亿元的餐饮集团。
记者：餐饮业有一个问题，就是食品的非标准化，全聚德市场拓展到各个省市甚至海外市场，如何保证技术的一致性，产品的规格化？
姜总：连锁经营除了开发系统、管理系统以外，很重要的一点就是标准化。中国的餐饮业能不能搞标准化争议很大，首先思想上，到现在也有一些业内人士认为中餐不能搞标准化，中餐是门艺术，但如果不标准化就不能搞连锁经营。我们做了一系列的探讨，有些成效：一是我们组织力量对特色菜进行量化定标工作，从原料、重量、工艺、成品、装盘包括菜的营养成分制定了一整套标准；我们还研究烤鸭设备，现在我们用的是和德国公司合作的完全由电脑控制的自动化烤炉。全聚德烤鸭一百年不衰，从技术层面上讲有它的道理，明火挂炉，火并不直接在鸭子下面烧烤，是热辐射的循环原理，把烤鸭的潮气带走了，因此鸭子皮是脆的。研究烤炉的技术问题，不仅要控制时间、温度，关键是湿度，这是关系烤鸭是否酥脆的关键指标。烤炉的软件是我们专业队伍研究的，形成时间、温度、湿度三位一体的控制曲线，今年黄金周，和平门店连续七天每天销售100万元以上，大概每天销售3000只鸭子以上，靠人工不可能完成。
记者：餐饮企业的另一条生命线是食品安全，如何保证全聚德的食品安全？
姜总：食品安全对餐饮企业是致命的，全聚德从历史上就一直很重视这个问题。为什么搞物流，统一采购？一是降低成本，另一个是保证原材料安全，把住原料关。目前除了鸭子，荷叶饼，甜面酱以外，酒水也是集中采购。采购需要一定的安全指标。重要的宴会，食品都要留样，备查。这些都是事后管理，事先管理还是不够，从去年起，我们完成了ISO9001ISO14001质量和环境管理体系认证，今年年初开始食品安全体系ISO22000认证，对从进货到出菜销售的全过程进行监控，找出重点监控环节，建立了相应的管理制度。我们还建立了全聚德自己的食品检测中心，抽检企业的食品，从制度和管理层面对于食品安全做到心里有数。全聚德绝对不能出问题，也出不起问题。禽流感期间，我们准备了烤鱼、烤肉，防止烤鸭的滞销，但是很奇怪，禽流感几乎对全聚德烤鸭销售没有影响，我们问消费者，顾客说闹禽流感，要么就不吃，要吃就来全聚德，消费者的信任我们不能辜负。
记者：现在的炉子用的是炭还是电？
姜总：用电。用木柴烤，会有些枣木香味附着在鸭皮上，但是离开了木柴是不是就没有香味了？为此我们专门配了枣汁配方，刷在鸭皮上，味道同样很好。尽管这样，很多人还是认为没有文化，我们在各店就保留着传统的烤炉，让消费者参观。从现代城市来讲，木柴炉子存在污染问题。使用这种烤炉，从产量、技术保密方面讲，发展连锁经营就不怕了。我们规定每个连锁店必须使用这种炉子，而且炉子是只租不卖，炉子设定的使用时间和合同时间一致，保证技术不流失，保证连锁经营稳定发展。
记者：标准化生产保证了菜品口味的一致性，那么如何能够保证适合各地消费者的口味，从而增加全聚德的盈利呢？
姜总：我们不可能几百个菜都搞那么细的标准，即便有标准，在北京地区合适，拿到重庆、广东那边不一定适合当地的口味。所以，现在是规定动作必须做，在规定动作以外允许各企业开发当地特色菜。既满足自身特色需要，又满足了当地消费者需求。
记者：公司如何开拓国际市场，打造国际品牌？
姜总：在国内办店的同时，全聚德也在尝试在海外发展，目前我们在海外有五家特许经营店：香港2家，日本2家，曼谷1家，都是特许，只是在技术上出厨师，由当地管理。海外发展完全靠国内不行，我的想法是要和有一定资历、具备投资管理能力的国际大财团合作，建立投资性的区域发展公司，由它进行开店，便于加强对当地管理。和人家合作也需要很大资金，A股上市完成以后，如果具备条件，我们会积极探讨海外上市的可能性，资金用于国际市场开发。
记者：餐饮业竞争非常激烈，全聚德如何留住人才呢？
姜总：全聚德最直接的竞争是来自烤鸭的竞争，像“鸭王”“九华山”等。坦诚地说，这些店或者经营者或者技师都曾经是全聚德的员工，对全聚德的技术情况比较了解，民营企业机制也灵活，在一定时期给全聚德形成了强大的压力，因此，全聚德内部采取了一系列改革措施，改革了内部用工机制、干部聘用机制、技术人员凝聚机制等，我们的招股说明书上也写着100多个技术骨干直接持股，提高他们的经济待遇、政治待遇，厨师长与大店经理是一个级别，是享受年薪的。这些现代激励机制的建立取得了良好的成效，2000年以后，没有一名技术人员流失。从市场竞争的角度讲，对我们也是一个促进，使我们改变内在质量来满足消费者需求。
发展战略篇
全聚德目前在北京、上海、重庆、长春等地拥有9家直营全聚德烤鸭店，在国内外共拥有61家特许加盟店。2004年至2006年，公司营业收入、净利润复合增长率分别为22.31%、22.68%。经过资产整合，全聚德不再仅仅是一个烤鸭品牌，而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业组成的首都餐饮联合舰队，全聚德进入了一个新的发展阶段。
记者：您对我国整个餐饮行业发展趋势怎么看？
姜总：伴随着激烈的白热化竞争，餐饮业已经进入了品牌时代。随着人民生活水平的提高，消费需求发生着重大的变化。当年到了大年三十，餐饮业全部关门，直到初五才开张，没有人在外面吃，现在大家消费能力提高了，都在外面吃，以及婚宴、祝寿、朋友交流会等都给餐饮业带来了繁荣局面，餐饮业出现了连续十多年的两位数增长，我认为未来10年仍然是高速发展时期。大家的消费档次也在不断提高，对卫生、口味、环境等综合服务要求越来越高，在这个过程中餐饮业自身的集团化、品牌化是个必然趋势。
记者：作为第一家上市的餐饮业老字号企业，进入资本市场有哪些意义？
姜总：尽管中国的资本市场之前有过几家餐饮业的公司，但是作为纯粹从事餐饮行业尤其是老字号的企业来说，全聚德确实是第一家进入中国资本市场的餐饮企业。对整个餐饮业也有一定的影响。因此全聚德上市不仅仅是自身的事情，对整个餐饮行业起到一个很好的推动的作用，激励餐饮企业进入资本市场的信心。
如果全聚德为传统的服务业进入资本市场开了一个好头，今后能有更多的餐饮企业相继进入资本市场，不但能够丰富资本市场的板块结构，也能够提升餐饮企业的水平，迅速形成中国餐饮行业的大企业，引领市场的格局。从西方餐饮市场的经验看，经过竞争最终要逐渐集中到引领市场的大品牌。现在的中国餐饮业也开始进入了品牌时代，进入品牌时代一个重要的条件就是有一个强大的资本市场的支持。反观全聚德上市，我感到很大的压力，压力来自于全聚德这样一个有着百年历史的老品牌，无论是民众还是国家领导人对其都有着很大的关注，工作中既要考虑有适当的发展速度，也要考虑减少和避免出现大的失误。压力也同样来自同行业的一种期待，全聚德上市的表现不仅仅代表全聚德本身，也代表了不能辜负餐饮行业各界同仁的期待，全聚德不仅要开创餐饮业进入资本市场的先河，还要在资本市场上作出表率。
记者：公司未来发展的空间是怎样的？
姜总：早在2003年，前门店一年一把餐椅卖了10万元，那么四年后的今天，进步如何？我可以很欣慰地告诉大家，我们的主力店在今年一把椅子卖17万元！
本次募集到的资金一半将用于连锁发展，另外1/4将用于连锁基础建设，包括两个生产基地的提升，产能的扩大，物流中心的整合等。资金到位后，将于明年内完成全面的改造，形成中国餐饮业物流配送能力最强，设备最先进，现代化水平最高的配送中心。不仅可以为全国的70多家，三年后100家连锁企业提供物流服务，同时还承担两个生产基地投放市场食品的物流服务等。其他资金将用于前门店和丰泽园的改造，提高营业水平。
记者：08年奥运会将给全聚德带来哪些机会，全聚德做了哪些准备？
姜总：奥运为全聚德的营业和世界著名品牌的塑造提供了历史性的机遇。我们为此做了充分的准备。接待任务有两大类：一类是正常的店面经营，毫无疑问，随着奥运会临近，各体育代表团、考察团、商务团、旅游团等纷纷到来，我们制定了奥运期间的菜单，训练厨师，准备原料，培训服务员，掌握基本的英语、哑语等，提高服务技能，我们的培训更重要的是心里培训，如何揣摩顾客的心里，灵活服务，提高服务档次。在硬件环境方面，我们在亚运村建了一个新店，完全是为迎接奥运会建的，4000多平米，是体育文化和全聚德文化的集合，里面除了全聚德传统的文化外，有很多体育造型，18个单间都是以奥运会举办城市命名的，里面的装饰有当年奥运会的照片、LOGO等，可以举行200人的记者招待会。再者就是食品安全方面的准备，上面我已经谈及。
另一大接待任务是直接为奥运会服务，运动员、教练员的用餐以及几个比赛场地的接待。运动员，教练员的用餐都是进行国际招标的。市委书记刘琪说我们要借鉴韩国的经验，抓住机遇宣传北京，提高北京知名度，在奥运村食品里，两样东西不能少，一个是全聚德烤鸭，一个是北京的水饺。我们还要准备一个特需库，不仅为了奥运会，也为了其它重大宴会供应，相信全聚德将借奥运之机大放异彩。
（来源：证券时报)
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