中华工商时报社中国工商杂志社联合新闻调查组
调查组成员：应华根方平原梁健袁晓琴毛瑜琼
特邀成员：林平吴志清李晓龙魏玉祺朱红军姚静波
高星级酒店密集度是衡量一个地域繁荣程度的关键指数。
新的世纪刚刚开始，南苑饭店和乐志明就改变了这一现象。2000年3月10日，乐志明接过国家旅游局颁发的五星牌匾，原先是招待所的南苑，成为浙江省首家五星级饭店。不久后，乐志明等管理层与员工一起，以高出台商5000万元的价格拿下南苑所有权，使南苑成为第一家改制为民营的五星级酒店。以民营酒店和民族品牌的名义，南苑坚定地试水连锁、品牌，在酒店市场过度竞争、国内同行方向渐失时，仍能步步为营，走出一条令国际巨头惊叹的“聚财生财”之路。
本次新闻调查，给南苑集团总结的关键词有：做中国最好的民营酒店品牌、娱乐时代的美丽经济、五星级品质的平民化和酒店月饼之谜。上述关键词，可以大致勾画出南苑的历程和形象，揭示这个宁波新商帮给国内酒店同行和民营资本的影响。
做中国最好的民营酒店品牌
从粉墨登场到仓皇落幕，从低谷穿行到巅峰跨越，国内酒店无疑是最具有戏剧性的竞争看台。
1983年，广州白天鹅作为第一家中外合作五星饭店开业，参观者挤得大厅人满为患，由此拉开了中国酒店业飞速发展和外资蜂拥而至的序幕。高星级酒店的管理模式被渴望与世界接轨的各类企业奉为教材。这时的浙江和全国所有地方对于民间人士而言，经营五星级酒店只是个太过美丽的梦想，能去五星级酒店工作或在里面站一会儿，就已经非常幸福。
时光流转，到2000年左右，酒店管理者又变成了店小二，天天灰头土脸，接待着大批看上去不显贵的贵宾。曾经代表西方先进典型的酒店管理模式，也已经被IT新贵嘲笑了一年多。中国大地上的酒店，出租率低、利润低，整体行业亏损，只有外资巨头还能笑出声：又是收购好时机！
这一时期，酒店业里的民营经济刚刚显露出决心。东莞的一大批民营老板在各乡镇建起楼宇，大胆而艰难地演绎着一出“农村包围城市”，这在日后成就了饭店业里的“东莞现象”。在城市区域，浙江开元旅业正在集团化的路上。这时的南苑，还刚开始庆祝由招待所到五星级饭店的奇迹。
从招待所到五星级饭店，乐志明和南苑用了7年时间。用现今资本的眼光而言，7年才到五星无疑超级漫长，远不如新建。但对缺乏资金、背负包袱的招待所而言，是火箭速度。
已经是管理者兼股东的林经理回忆说，1993年的南苑招待所，风雨飘摇，危机接踵而至：设备陈旧、资金短缺、厨师离职。周边饭店大批倒闭，南苑也面临倒闭的绝境。乐志明，现在的南苑董事长，当时只是供销系统一名普通财务科长，被派来接手这样一个“烫山芋”，开始非常艰难。
到1997年时，这家濒临破产的小饭店跃升为三星级宾馆。有什么秘诀呢？乐志明的回答是：“当时每天就睡四五个小时，很多同事都跟我一样。”南苑和乐志明的目标方向却并不只是三星，而是最高级别，“做就要做到最好”，这似乎是浙商基因的传统。
尽管有前期奇迹般的业绩证明，但乐志明和南苑决定再攀新高，要誓夺浙江酒店业的第一个“五星级”冠冕时，面临的质疑仍然铺天盖地，尖锐到足以让任何人改变决定。有人当时批评说，南苑人疯了！开始做黄粱美梦！并断言：“一旦梦醒了，南苑也就走到了头。”
环境似乎也决定南苑的五星只能是一个梦想。1998年金融风暴沉痛打击着饭店业，南苑也深受其苦。某银行第一次拒绝南苑五星项目贷款的理由是，南苑在此前已为一家企业担保贷款3000万元。资金申请异常困难。足以进一步摧毁信心的坏消息，还有：同时期宁波另一家高档饭店，因为上五星级而进行巨额的软硬件投入，刚刚被拖垮。
但南苑的“追星”却如此执著。志向既明，缺少条件也要创造条件去完成。熟悉乐志明的人介绍说，那一年是乐志明的事业低谷期，很多工程单位追着讨债，甚至大年三十也有人上门要债，他们家都是心惊胆战地过日子。为什么这样艰难也不改初衷，乐志明在一次媒体专访中透露说，一是开弓没有回头箭，一旦中途撒手就前功尽弃；二是如果不能抓住时机抢上五星，离梦想就越来越远。
奇迹般的晋升五星后，“福兮祸所伏”的故事，又一再上演。由于南苑饭店当时是集体所有制，上级主管单位决定将南苑卖给台商，以完成改制。形势对乐志明他们很不利：台商财力强、下手快，抢先签了协议缴了定金。然而乐志明并不打算放弃。在他的带动下，几乎所有的南苑人都动了起来，从家里借的借、抵押的抵押，千方百计筹措资金，最终以高于外商5000万元的优势获得南苑控股权。乐志明回忆说：“当时我们只有一个信念，就算砸锅卖铁也要保住南苑！”
有如此坚定明确的志向，得到的回报也是丰厚的。2007年初，国际五星钻石奖组织总裁约瑟·欣辉亲临南苑，向乐志明授予“国际五星钻石奖”。这是全球最具权威的服务领域奖项。在浙江的香格里拉、洲际等国际酒店高管也亲至祝贺。一时浙江媒体雀跃不已，同时发现了南苑集团连年收获的“浙江省知名商号企业”、“中国十大旅游投资浙商”、“中国服务业企业500强”等荣誉。
人们忽然发现，每年的宁波国际服装节、浙江省投资贸易洽谈会、中国消费品博览会，南苑都是“主战场”。此外，通过成功举办如联合国电子商务论坛国际性会议等重大商贸活动、接待了如越共中央总书记农德孟等众多重要贵宾，南苑向世界展示了宁波、展示了浙江，南苑俨然成了宁波的一张代表性名片。于是有人将其发展之路概括为“南苑现象”。
南苑饭店和乐志明并没有止于此。没有停止的集团化动作，如新的五星酒店、度假村型酒店、南苑e家等等，都围绕着一个明确的志向：做中国最好的民营酒店品牌。南苑集团对外宣称，以成为民族高星级酒店的代表品牌作为经营使命，以酒店、房产互动发展作为品牌战略方针，以大力发展连锁经济型酒店作为品牌拓展策略，建立自己独特的品牌战略和经营管理模式，其代表了业界对它的日益认同。
娱乐时代的美丽经济
这是个娱乐的时代。这一点不光体现在各大传媒的报道方式和节目制作上，不光体现在排行榜和选秀的盛行上，更体现在高星级酒店原先严肃商业模式的手足无措上。
人们眼里，高星级酒店向来是严肃的官方高级活动场所，是顶尖商务活动绅士淑女的私密空间。这是金字塔结构社会的观点。在扁平化的娱乐时代，高星级酒店因为不善于创造新的亮点吸引社会公众，而备感落寞。我们调查发现，以南苑为代表的民营酒店，正以长袖善舞的精神，创新出新的酒店商业模式。
2007年初，浙江各大小媒体就开始密集报道“环球小姐中国区总决赛”，中央和各地的著名媒体也积极报道。人们关注自己所在地的美女，关注别省别国美女，发现美丽、欣赏美丽和选择美丽的同时，还会发现，承办这项美丽赛事的是南苑饭店。这项全球规模最大、最具影响力的选美赛事，第一次由一家国内民营企业承办。
我们调查了解到，在南苑之前的三届环球小姐中国区总决赛的承办者，分别是黑龙江、山东和云南三地的政府部门。地方政府承办，目的是打响地方品牌，而且有巨大行政力量支持。作为一家民营企业，为什么南苑能够博取到这个机会？承办这项赛事的巨额费用花得值不值呢？据悉南苑为承办此次赛事缴纳的直接费用高达30万美元。这对于几乎从不花什么广告费用的高星级酒店而言，简单就是天文数字。
南苑内部人士透露说，把高品位的“环球小姐”赛事引进宁波，乐志明其实另有想法。据旅游局方面消息，未来3年内宁波的五星级宾馆将增加到15家左右，其中不乏香格里拉、雷迪森、丽晶、万豪等酒店管理的全球一线品牌。有迹象显示，一场本地酒店与国际品牌的“血战”势将在3年内猛烈爆发。很多本土强势酒店在纷纷靠向国际巨头，如东港波特曼酒店携手喜来登、凯洲大酒店联姻皇冠假日、华侨饭店属意豪生……
外资酒店投资专业人士分析认为，“环球小姐”赛事，是其造势借势的举动。南苑此举的策略是“未雨绸缪”，想利用其他五星级酒店尚未开张、国际巨头立足未稳的这段时间差，抢占注意力，快速补上南苑在宁波以外地区知名度不足的“短板”。利用这一赛事，南苑打出了一套令人眼花缭乱的“组合拳”：在鄞州中心区投资的高星级酒店“南苑国际”，顺势更名为“南苑环球酒店”，并聘请2006年环球中国小姐高英惠作为该酒店的形象代言人，借助其高炽的人气来提升酒店的影响力。
分析国内酒店品牌的酒店投资人士称，南苑一方面是比较难攻克的对手，但另一方面也给国际酒店怎么更中国化提供了可资参考的模式，是一个值得交流、值得尊敬的对手。
宁波市旅游局副局长陈民宪在谈到此项赛事时，他说：“在这个注意力经济的时代，宁波很多特色产品都可以搭上这班快车，大家一起把‘美丽经济’的蛋糕尽量做大，南苑等企业给更多的宁波帮搭建了新的商业平台。”据《宁波日报》记载，一大批宁波企业已“嗅”到了“美丽经济”的巨大商机。像来自服装业的博洋集团，获得了为参赛美女设计服装的机会；宁波辖区内象山、宁海等地的旅游部门，邀请近50位大赛优胜者在各景区要扮靓秀场；鄞州的“八戒西瓜节”，把参赛的美女们请到现场吃西瓜，借势扩大了影响力。
在这场围绕“美丽经济”的掘金大潮中，南苑无疑是最大的受益者；而由其开启的品牌提升新模式，正在给宁波商家和民营企业带来更多的想象空间。
五星品质的平民化
五星级一直是尊贵的象征，最显著特色是价格昂贵。在经济型酒店大行其道的今天，少有五星级酒店集团参与，即使有进入的，也是另开锅炉，采用完全不同的品牌和运营模式。但南苑却以五星级饭店的至尊身份，不惜俯下身来“孵化”出经济型酒店。
酒店业普遍“就高不就低”的主流风潮中，南苑反其道而行之。酒店专业论坛上，很多酒店投资人士质疑说，高星酒店推出低端产品，最终殃及原有品牌，得不偿失的例子比比皆是，南苑是怎么了？为什么会加入二三星级酒店寻找出路的大流中？这能够成功吗？酒店行业内的人甚至认为，从五星级酒店跳到四星、三星酒店工作，都是一种自贬身价的耻辱，何况是更低端的经济型酒店呢？
乐志明和南苑的观点是，生活品质、工作环境不断提升的平民，需要享受五星品质。这也是民营酒店与国际酒店竞争的最大优势，因为民营酒店更了解中国消费者，更能提供国民心目中的五星服务。把最好的奉献给客人。这也是南苑服务理念之一。
张宁象的职业生涯在2005年进入关键期。十几年前他半路出家进入酒店业，为乐志明所特别赏识；十几年后他又被乐志明所特别期待。作为南苑集团常务副总，他一向负责高星级饭店，但这次被派兼任南苑e家的总经理。从运营高星级，到操盘经济型酒店，张宁象在后来接受媒体专访时表示，并不觉得掉价。
与一些国际品牌做经济型酒店不同，乐志明和张宁象似乎并不觉得过度竞争的疲乏，感受不到各路势力蜂抢争食的压力。我们调查到，在国内发展连锁经济型酒店的，上规模者除了南苑之外，皆事先寻求到了资本市场或政府力量的直接支持。一个民营企业，凭借一己之力而在以资本密集著称的酒店业里，进行着速度惊人的突进，并且发展依然稳健，值得研究。
乐志明与张宁象的经济型酒店版图，从宁波到绍兴、台州、杭州，由苏州至上海、天津、北京，从宁波出发不断扩张，不断有新数字的出现：南苑e家在全国的连锁2007年底将达到25家，2008年的数字是50家，2009年则是100家以上。自2005年11月份开出第一家宁波本土经济型酒店———“南苑e家”以来，他们的开店数量有增无减，现已完成在京、沪、杭、苏、甬等商务流动频繁的发达城市布局。
我们发现，南苑并不热衷于寻找风投，而是将更多的精力集中在做好项目上。张宁象这样对媒体解释南苑的资本态度：“把自已的产品做好、做出特色，资本自然就会找上门。用‘快公司’的思想和作风做传统产业，炒概念、找VC，可能适得其反。南苑e家强调一个概念，找准定位做好产品。现在已有5家VC找我们谈。其实那不是我们的目标，踏踏实实把行业做好，才是我们的追求。”
能这样傲视资本，必须有足够的底气。据统计，南苑e家商务连锁酒店开业以来，平均入住率高达80％，第一年就实现盈利，这在全国绝无仅有的。此外，据一家中立机构所作的调查，入住南苑e家的客户满意率超过97％，近五成认为南苑e家商务连锁酒店性价比超出想象，3％的投诉，问题集中在周边环境方面。
我们观察到，从今年下半年起南苑e家开始提速：7月份新开宁波城南店和余姚店，8月份增开宁海店、北仑店、绍兴店加上宁波市区各1家；此外，“南苑e家”首家加盟店也将在下半年开张。因为对五星品质的严格控制，南苑连锁以直营为主，直到两年多后才发展加盟业务。南苑e家为什么能成功？用五星级的模式、五星级的酒店专业人才来经营经济型酒店，这是业内给他们的评价，似乎也是他们成功的秘诀。
在一次酒店集团发展峰会上，乐志明大胆预言：未来几年综合型酒店将向高端发展，而大量二、三星级的酒店将被淘汰，取而代之的将是大量质优、快捷的小规模经济型商务酒店。为此他放出豪言：“5年之内要将‘南苑e家’打造成中国经济型酒店的第一品牌！”
值得我们关注的是，南苑e家风光突进的时候，南苑集团的环球酒店、温泉度假村等综合性高星级饭店还在接二连三地开张。一个来自南苑内部的消息尚得不到其官方的证实：南苑不仅要稳固省内市场、开拓华东、华北、华南等经济较发达地区，还计划积极向中西部地区进军。此外，已有多家美国著名基金公司与企业接洽，商讨在合适、成熟的时机进行海外融资并上市。
酒店月饼之谜
就连一块小小的月饼，也成为给南苑带来“名利双收”的“金饽饽”：它不仅每年创造近亿元的销售收入，而且接连两年分别获得“中国著名月饼品牌”和“中国名饼”称号，这在浙江省的星级饭店中又是“第一遭”。
但我们调查了解到，经营酒店月饼，是各大小酒店每年的必选动作，而且这种动作在普遍而广泛地遭受质疑和抨击。近几年每到中秋，揭露酒店月饼问题也已经成为了媒体的必选动作。某市日报曾挖掘到，该市范围内80％的酒店月饼都非酒店自己制作，而是由一些缺乏专业资质的小作坊生产！这在酒店业内早已经是公开的秘密。
还有酒店的天价月饼。早在2005年，国家四部委就专门发文要求各地严查，年年下达月饼的“瘦身令”。据称暴利的天价月饼不但涉嫌欺诈，还严重带坏社会风气，鼓舞奢侈和腐败的风行。
查阅数年来中秋时宁波的大小媒体，我们发现南苑月饼不仅没有一则坏消息，反倒是成了宁波人中秋享用的名品，被政府部门列为建议保护的品牌。此现象堪称南苑的月饼之谜。同样一种行为，同样由国内高星级酒店来做，为何反差如此之大？
负责检测工作的国家食品质量监督检验中心出具报告显示：南苑月饼的各项卫生、质量指标完全符合国家标准，特别是其添加剂、菌落等指标的测定值远低于标准值。该机构食品专家赞扬道：“月饼质量能达到如此检测标准，实属不易。”中国食品工业协会将月饼制造领域的最高荣誉———中国名品授予南苑，代表着业界对它的肯定和敬意。
据透露，南苑月饼受欢迎的秘诀，主要在于选料和加工的考究。像咸蛋黄原料供货商选择了一香港企业，困为他们拥有专业鸭蛋生产基地，鸭子产下的蛋在一天内运到专业腌制厂，采用传统草灰腌制，以确保咸鸭蛋的绿色环保。南苑除了派驻人员监督咸鸭蛋生产过程，当原料由冷藏专用车运抵后，还严格控制，让蛋黄从鸭蛋中剥离，至做成月饼全过程不超过两个小时。莲蓉馅料采用主产于湖南的正宗山莲子以及低糖分的碳化糖、自然纯味的海藻糖。这些成本较同行高出一大截，但南苑月饼从无天价。
更真实的秘诀并不来源于必要的精工细选，来源于乐志明认准的一条死理：“哪怕不赚钱，也不能毁了南苑的招牌。”
新闻评论
本土饭店的“标杆”
酒店业是最具戏剧性的竞争看台，也是最具开放性的角斗场。愈是迅猛发展的区域、愈是开明开放的城市，这种特征表现得愈发明显。人们为这一行业的完全市场化和全球化欢呼的同时，仍带有忧虑：政府完全兑现入世后酒店业的全面开放，那么本土饭店失去最后一道屏障之后，在众多有百年历史的国际巨头冲击之下，能不能继续发展？
这种担忧有着实实在在的根据。酒店是资本密集型产业，在国有资本全面退出后，成长中的民间资本实际并没有雄厚到无视外资的地步。更现实的景象是，本土饭店精英几乎集体被外资所吞并。被外资并购不是无法接受，某种程度上可能更有利于行业发展。但我们不能接受所有精英一概被国外并购，我们需要本土的力量。
宁波这个城市，数年之前在中国酒店版图上可有可无，引不起太多饭店资本的兴趣。在那个时候，一位专业酒店投资人士提及华东区时，误将当时浙江唯一的五星级饭店，南苑饭店视作省城杭州的老大。最早的蔑视并不妨碍日后的追捧。当宁波城市魅力上升，资本嗅到巨大利好的时候，外资酒店态度的巨大转变又是如此理所当然，并被开放和善的宁波政府和民众所坦然接受乃至热烈欢迎。
于是，万豪、香格里拉、柏悦、洲际、雅高等国际顶级酒店品牌竞相抢滩三江口，连速八这些中低端品牌也闻风而至。宁波酒店业欣欣向荣的后面，却是众多本土饭店的败退，是众多本土饭店业大佬唏嘘着听命于洋人的开始。以民间经济活跃著称的宁波，自然不甘就此退败。
于是一轮民营酒店投资的大潮兴起，但悲哀多于喜悦。浙江有位学者型官员说：“浙江饭店业已进入困惑期，需求与投资出现失衡。有关资料统计说，宁波全市现有五星级饭店4家，2007年估计将增加到十几家；杭州市3年内也将新上五星级饭店近二十家；全省现有五星级饭店16家，3年后可能将超过40家。”
如火如荼的饭店建设浪潮同时，饭店“升星”也成为被追捧的时尚。然而浙江饭店业的生存现状却不容乐观。有调查表明，在这股投资热潮背后，却是全省星级饭店业绩的整体下滑。浙江的饭店投资热已经进入“虚火”过旺的阶段，从2004年7月开始，宁波和台州星级饭店入住率率先出现负增长。到了2005年1～5月，有统计显示，全省11个地市星级饭店入住率都呈现负增长，平均出租率为64．6％，比去年同期下降7．8％。
尽管包括浙江在内的中国酒店业投资曾出现“虚火”，但外资的进入仍在扩大，并且占据着越来越大的市场份额和更大的利润空间。很多本土饭店在这次角逐中被撞得头破血流。然而还是有一些本土的力量值得尊重，比如上海的锦江、北京的首旅，还有浙江的南苑和开元。像南苑集团这样的本土力量，无疑可以视作整个民族酒店业积极应对国际竞争的一个缩影，向世界证明了中国民族品牌的酒店进入崭新的发展阶段，为本土饭店的发展树立了标杆。
出身于招待所的南苑，演变成五星大饭店已然是了不起的奇迹。但更值得我们称道的奇迹是，作为一个本土的区域品牌，能够在众多国际巨头的冲击下又好又快的上升，并成为一座城市的名片，成为本土饭店扩张的新范本。
强调特色化经营是必需的，而如何在强大的国际品牌包围之中，完全“中国式工程”，却是众多本土饭店所渴求的。南苑的秘诀在于快速地自我武装，借助集团的品牌优势和网络营销优势，借船出海，连锁经营。
2005年11月，南苑集团开设了第一个南苑e家经济型酒店，并逐步走向全国。南苑饭店以高贵、舒适闻名，但是昂贵的价格让许多消费者望而却步，毕竟承受得起高消费的顾客比例不高。南苑e家的开设，让消费者花很少的钱享受了高档次的服务。记者在“南苑商旅”中山店看到，南苑饭店五星级酒店客房品质几乎已经全盘搬到了这里，除了客房面积相应有所缩小外，地毯、卫生洁具、棉制品、中央空调等硬件设施非常到位与时尚，而价格则从五星的900多元调到经济型的200元左右。这种酒店没有娱乐、会议等配套设施，但相对一般旅店更高档、更优质、更实惠。因为这样的酒店投入小，回报快，对南苑财富聚积和品牌拓展都有很大帮助。
2007年，南苑饭店承办了环球小姐中国区总决赛，开创了中国民营企业承办这项赛事的“先河”。据宁波有关部门表示，它还带动了宁波旅游业、服装业等许多行业的发展。从南苑饭店的经营方式上看，本土饭店要在与诸多国际品牌酒店的竞争中取胜，不仅要进行特色化经营，还要带动本土经济的发展。
酒店业是一个相对自我封闭也能发展的行业，只要保持特色，“坐商”也能活得滋润。然而南苑的成功表明，更开放的姿态，更积极主动的融入和影响社会，才能把自己提升到更高的境界。在任何环境和行业，都能如水般渗透，最大可能的寻找机会，这或许是宁波商帮乃至浙商的最大影响力。
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