吴雪晶：勿打奥运营销“擦边球”

　　吴雪晶

　　星传媒体北京地区总经理

　　拥有市场和媒介双学位，曾就职美国麦肯光明驻新加坡广告公司，服务可口可乐、蒂凡尼珠宝以及朗讯科技等知名品牌，后加入星传媒体，帮助公司建立了亚太地区客户管理部门，成为北京地区总经理。

星传媒体隶属于全球四大广告集团之一的法国巴黎PublicisGroup（阳狮集团），总部位于美国芝加哥，在全世界76个国家设有110间分公司或办公室，拥有超过4800名员工。其服务的知名品牌包括法国西联汇款、中国李宁体育用品、韩国三星电子等。

　　在一间色调柔和、风格简约的办公室中，记者见到了星传媒体北京地区总经理吴雪晶，她是新加坡人，美丽但略显柔弱。在她身后的窗台上摆放着鲜花，而窗外则是明年即将举办奥运会的北京，空气混合着各种奥运“味道”。其中，吴雪晶对广告“味”情有独钟，而且对奥运营销有着自己的理解和感悟。

　　营销不必“擦边”奥运

　　虽然明年的奥运会给了众多赞助商一个很好的发展机会和平台，但对于非奥运赞助商来说，想分到一块奥运“蛋糕”可就不容易了。于是，有些企业便打起奥运“擦边球”，利用一些模棱两可的概念达到提升品牌的效果。对此，吴雪晶有自己的想法。“企业没必要打奥运‘擦边球’。”一个非奥运赞助商在其自身品牌提升的过程中依靠打奥运“擦边球”所获得的效益究竟有多少呢？企业的关注点又应该有怎样的倾向呢？

　　“在提到营销理念时，很多企业会想到市场、品牌，但我不认同这种想法，我认为企业营销的出发点应该是消费者。因为企业在做营销时的最终对象是消费者，如果不考虑消费者的看法，仅凭企业自己的想法作为出发点，营销是不会成功的。因此，以消费者为出发点的感染力传播是十分重要的。例如，我们在媒介策划研究时发现，消费者对媒介的习惯在发生改变，尤其当网络、手机、电脑进入消费者生活时，据估算消费者一天接收的讯息不少于4000条，这些都会影响消费者的决定，影响消费习惯。同时，随着消费者接收讯息的环境和方式的改变，消费者也在改变，因此当我们发现消费者在改变的时候，企业不能一成不变，也要跟着改变。”

　　中国企业抵触4A公司

　　说到营销，就不能不提及企业营销的“疏导员”——广告公司。

　　近两年，随着中国本土品牌的不断成长，专业广告公司的需求也逐渐加大。相比于以前那种“拍脑袋”、靠感觉的广告投放方式，4A公司成熟的管理系统与广告投放规划更适合于在传播方面投资日益增大的中国公司。

　　然而，4A公司的优势目前却并没有得到中国企业的广泛认可，很多企业对4A公司存在一种抵触心理。对此，吴雪晶坦言，中国企业对4A公司有沟通障碍，很多中国企业感觉和4A广告公司在语言上沟通不畅，“很多老外”是他们对4A公司的第一印象，认为和外国人在沟通、磨合上会存在文化差异。同时，她指出：“4A公司在广告行业中已经有50多年的历史，肯定会有一些行业内的术语，一些中国公司在刚刚进入专业营销的状态时，这些术语对他们来说还比较陌生，可能会感觉不知所措。以前，一些中国公司已经习惯于跟随市场和竞争对手的变化而改变自己的营销策略。但4A公司并不是这样，他们有一套自己的系统，并不是单一跟随市场和竞争对手的做法。”

　　敢于第一个吃螃蟹的“李宁”

　　作为中国体育品牌中的领头企业之一，李宁在近段时间的广告投放上转变相当大，变的越来越“国际”。很多国际广告人在提及中国品牌时，时常会将“李宁”进行分析。对此吴雪晶将“李宁”的成功之道总结为：他是第一个敢于吃螃蟹的人。她说：“‘李宁’在5年前就与4A公司合作，对于一个中国企业来说，勇敢地接受跳跃式的营销转变，雇佣4A公司帮他们做创意和媒体规划是需要魄力的。而4A公司似乎也没有让‘李宁’失望。几年下来，人们看到‘李宁’的广告做得很‘国际’，但又不失本土化特征。”吴雪晶指出，中国企业同4A公司合作，开始肯定会有一个互相适应的过程，只要度过这个“磨合期”，4A公司对于企业品牌的提升还是很明显的。

　　然而，企业营销的跳跃性变化对于消费者的影响是可想而知的，很多消费者可能不会理解企业营销的新创意想体现什么，对于这种情况，吴雪晶却不这么看。她认为，中国消费者的思维跳跃性优势比企业更快，企业永远在追随消费者跳跃的脚步。尤其是中国自改革开放以来，消费者接触到的新鲜事物非常多，在生活方式、服装甚至饮食习惯上等的改变都是跳跃式的。以DVD为例，中国的VCD时代十分短暂，在亚太的很多地区普及VCD的时候，中国已经跳跃式地进入DVD时代，因此中国消费者比其他国家的消费者更开放，更跳跃，思路更为开阔。

　　切莫盲从“明星”效应

　　时下，随着奥运经济的不断升温，很多中国企业都在邀请体育明星做代言，都想搭上奥运“顺风车”。而这种明星效应是否为企业带来预期的效果，吴雪晶认为，不要盲目地邀请明星代言，首先应认清自己的品牌需要什么，同时运用合适的广告形式和良好的创意进行配合。

　　她说：“以刘翔为例，他为很多品牌做过代言，而当人们想起他做过的广告，首先想到的是这个广告创意所留下的深刻印象。”吴雪晶解释说，企业应该先找出自身品牌的特征，邀请体育明星代言，是否能够加强广告的效果，如果所邀体育明星的性格和企业品牌的定位相契合，广告的效果就会突出。同时，还要有好的广告创意做保证。

　　此外，吴雪晶表示，企业不要为了短期效应而邀请明星代言。在短期内，企业可能因为明星代言而达到一种品牌提升的效果，但是过了这个阶段后，品牌的意义是什么，公众就不会想到关联度在哪里。因此会造成一种资金上的浪费。

　　4A公司加快中国化脚步

　　目前，随着中国企业的不断壮大，在广告营销上可能越来越需要4A广告公司的帮助，4A公司拥有强大的国际化、系统化的平台支持，并积累了很多国际经验和案例。但是，很多4A公司在中国的发展却很困难，还是在代理国际客户，很少与中国的企业进行接触。在吴雪晶看来，这些4A公司打入中国的企业圈将是他们今后最大的挑战。

　　她说：“许多4A公司都有他们固执的一面，通常他们会引进很多资源，比如让外国工作人员带来原汁原味的规划系统，这固然没错，但在和客户的沟通上就会产生障碍。”“4A公司可以保持自己的全球化系统，但是要将它中国化，不能漠视中国企业的处事方式。”吴雪晶强调。

　　同时，她介绍，在星传媒体北京公司中，其实外国工作人员并不多，但公司对外国工作人员有一个要求，如果进入中国公司，首先要了解中国文化，而且一定要能读写中文。因为，只有先扫清语言障碍，才能够和中国的企业更好的沟通。

　　另外，吴雪晶认为，中国企业同4A公司合作，虽然是一个发展方向，但并不是所有的企业都需要找4A公司，应该根据自身的需求而定。如果需要更好的规划，更理性的投资，不妨尝试同4A公司合作。同时，中国的广告公司也在逐渐走入国际领域，他们在成长，只是还没有达到成熟的阶段。