广博集团：以文化的方式营销“中国制造”

　　中华工商时报社中国工商杂志社联合新闻调查组

　　调查组成员：应华根方平原梁健袁晓琴毛瑜琼

　　特邀成员：魏玉祺吴志清李晓龙林平朱红军姚静波

　　2007年11月1日，广博集团斥巨资收购荷兰一家有着50多年历史的知名文具企业的全自动生产流水线，这是广博以“中国制造”整体开始影响国际文具市场的第一步。

　　广博集团不断在国际市场营造影响力，是源于对“中国制造”全新的理解———随着中国经济在国际市场发挥越来越大的作用，以中国文化为基础的影响力将逐渐辐射全球，而定位于文化产业的传播者和专业制造商，广博一直保持先行者的姿态。

　　一个以纸制品文具崛起的民营企业，为什么能在国际标准的制造中，树立自己的标杆？为什么会成为迪斯尼、STAPLES等跨国巨头的“座上宾”？记者试图从广博解读“传承文化，创造价值”的核心理念，诠释广博宽广开放的企业姿态，不断推动品牌力、创新力和文化力的三大战略基础上，不断以创新的文化形态，蜕变成为以文化为标杆的创新型品牌企业。

　　影响力之———品牌改变格局

　　在广博看来，品牌才是广博不断创新的力量，是广博走向世界并产生影响力的根本元素，企业只有依靠为市场所认可的品牌，才能为产品增加更加丰厚的附加值。

　　还在中国文具都沉浸在靠出口赚取外汇的美梦中，广博集团董事长王利平就以一篇《文具市场的品牌之战》引起了行业的轰动。与“中国制造”面临的普遍性问题一样，中国文具出口量很大，但还没真正成为世界文具生产强国，存在着品牌知名度不高、产品档次低、花色品种不多、附加价值低、多为贴牌等一系列瓶颈现象，在国际市场上缺乏具有竞争力的名牌产品。然而随着经济全球化的加快，国际知名文具品牌纷纷抢滩中国市场，如何在竞争中赢得市场，在国际市场上真正实现品牌突围，赚取高附加值的回报？王利平提出，广博必须走自主品牌发展的路线。

　　作为文化产业的传播者和专业制造商，广博一直致力于品牌工程的建设。作为国内最大的纸制品文具生产企业，通过发展自主品牌，“广博”品牌的文具已销往全球70多个国家和地区，与迪斯尼、沃尔玛、家乐福、麦德龙等全球大型采购商建立了稳定的合作基础。并在美国、迪拜、香港等设立多家公司，通过文化交流和品牌输出，把广博打造成为国际文具市场上有相当价值的品牌。现在，尽管广博的出口产品价格比国内的其它产品高出15％－35％，但是广博仍然是国内纸制品文具出口的最大品牌。

　　在“中国制造”的玩具、食品、礼品等轻工产品频频遭遇欧美市场的不合理待遇时，广博文具同样经历了一个艰难的崛起历程。从一个加工厂到拥有国际先进的生产设备，从零开始到产品畅销全球70多个国家和地区，从无品牌到中国驰名商标、中国名牌，广博股份在经历了一次次的学习和再创造，终于让“广博制造”成为“中国文具制造”的标签，成为中国文具的标杆品牌。

　　广博股份收购荷兰H ENZO BV公司在欧美市场具有相当影响力的纸制品、文具和相册自动化生产设备，这看似是广博股份真正跨出国门的第一步，也似乎是“广博制造”意图全面渗透全球文具市场的一个开端。

　　案例一：从“坐地板”到“座上宾”

　　谈到广博影响力，一个比较经典的故事，正好印证了这个演变过程，同时也是中国民营经济影响世界的缩本。

　　1994年深秋，王利平背了几背包刚刚赶制出来的学生文具，坐火车赶往广州去“参加”广交会。说是参加，其实是在戒备森严的广交会大门口“混”进去的。进去后，他通过朋友的关系，“偷偷摸摸”借别人的展位展示广博的产品。

　　在来来往往高傲神气的老外面前，王利平好不容易引起一个老外的注意。出乎意料的是，老外拿出一款工艺繁琐的订单，问能不能做，并约王利平傍晚到中国大酒店的房间洽谈。由于洽谈的客户比较多，在门口足足等了四十多分钟后，王利平最后一个进去。此时，“外国佬”坐在沙发上悠闲地喝着咖啡，王利平却只能坐在地板上埋头进行成本核算。“由于酒店房间没有别的椅子，几个老外在聊着天，我只好坐在地板上核算价格。”回忆当时的情景，王利平至今记忆犹新。

　　靠“坐地板”，广博接到了第一张外贸订单。从那时开始，王利平觉得，企业要发展，一定要走自主品牌之路。由于广博不断地加强产品设计、品牌创新和对客户的尊重、企业的诚信，使广博的订单不断。1996年，那位外国客商为了能和广博长期合作，在中国大酒店主动宴请王利平，王利平成了“座上宾”。

　　有人曾说，“品牌并不是决定产品市场走向的绝对因素，只要产品卖的动就可以赚钱。”广博对此有不同观点。这也源于王利平的一次欧洲之行。在此之前的1996年，这个从彩印包装起家，以能给英国等欧洲客商加工笔记本、簿册、相册等纸制品文具而兴高采烈，和没有体会到品牌力量的企业一样。

　　在欧洲，王利平发现，自己辛苦加工生产的笔记本、相册被贴上别人的标签时，竟然高出自己出售价格的3倍多。为什么我们不贴上自己的标签，拥有自己的品牌呢？回来后，王利平马上着手注册了“广博”这一象征着“宽广＋纵深”概念的品牌，并陆续在海外30多个国家和地区注册成功。他意识到企业只有依靠市场所认可的品牌才能为产品增加更加丰厚的附加值。

　　1998年夏天，一名客商慕名来到广博新建的厂房参观，他们对广博的变化深感惊讶，并在新洽谈的业务里主动提高了产品价格。迄今为止，他仍然是广博的重要客户，积极为广博开拓欧洲市场。

　　2002年，一家跨国零售巨头企业代表来到宁波，慕名约见广博集团董事长王利平，想以巨额资金收购“广博”品牌。王利平断然拒绝。因为他清楚，广博品牌意味着一个企业长远生存和发展的战略导向，文具市场的品牌化时代即将到来。

　　从“坐地板”到“座上宾”，从无品牌到全国十大文具品牌，这个变化让全体广博人都悟出了一个硬道理：只有自己发展了，只有拥有了自己的品牌，你才有资本让别人看得起你。

　　案例二：“联合国”下来的订单

　　2003年底，伊拉克战后的硝烟还没散去，为减小战难对儿童教育的影响，联合国紧急向全球征求大批量文具用品。这笔总量达1200万套的“豪华”订单顿时让国内外文具业为之遐想。

　　如此大的诱惑，吸引了国内众多文具商的兴趣，都想吃下这块“肥肉”。然而，制造工艺、品牌知名度、市场影响力的考量，以及“要求在不到3个月的时间交货”这一硬性指标令国内大多数文具企业望而却步。最后，广博以毫无争议的竞争优势将这一豪华订单尽收囊中。由于提前交付任务，且产品品质优良，这让联合国采购商大吃一惊，后来他们又毫不犹豫地追加了400万套的文具用品。联合国采购官员说：“广博的规模大，产品质量也高，是值得信赖的生产商。”

　　不仅如此，广博的文具还正以“爱心大使”的形式传播着中国文化，在2007年援助摩洛哥的20万套文具中，广博在书包、铅笔盒、笔记本等文具上面，以中国的文化元素感动摩洛哥的儿童。这批文具是我国政府无偿援助摩洛哥的援外物资。援外项目一般都有着对厂家高标准、严要求的特性。

　　当2008年北京奥运会成为世界瞩目的焦点时，广博凭借独特的优势获得纸制品文具的特许经营商，50余款以中国福娃文化为主题的文具亮相各种展厅、交易会，吸引了一些跨国巨头的眼球。广博奥运事业部捷报频传。2007年10月初，继去年年末广博与国内最大的乳品公司内蒙古伊利牛奶有限公司合作签订300万订单后，韩国最大跨国企业集团也是世界500强的三星集团又将绣球抛向广博，这次合作的项目是奥运台历印务，数量为100万份。

　　据了解，三星集团的本次全球采购工作花费了半年的时间，“货比三家”后，先后参观了生产车间，印刷分厂，面对先进的设备、专业的团队，高超的产品质量和“广博”这个知名品牌时，最后才将这个绣球抛向广博，并且表示2008年还将订做200多万的台历。这一点已充分证明广博已与世界接轨，真正走向品牌化、国际化。

　　案例三：“路演”全球

　　春寒料峭，2007年春节刚过，广博就喊出“到欧洲路演去”的口号。这是广博开始全球展示广博品牌的一个巡回计划。

　　“路演”，是广博人对出国进行产品和品牌专业展示的时髦叫法，由于需要投入大量资金和精力，目前除了“海尔”、“联想”等大企业，国内企业还很少涉足。而“广博”去年就把“路演”办到了迪拜和美国奥兰多，今年在欧洲的“路演”更是规模盛大，届时将有上百名欧洲各国的新老客户前来“捧场”。

　　广博对“路演”新产品的要求十分严格，因为它们代表着“广博”的设计、研发实力，也预示着“广博”出口主攻的方向。在“广博”的产品展示厅，记者看到了部分待展的新产品，其中既有设计新颖的高档礼品相册，外观绚丽、轻巧灵便的数码相机、DV，也有印刷精美的幼儿图书。一套恐龙系列幼儿图书十分神奇：有一本翻开来按一按，图书上的小动物就会“说话”；有一本拉开书本，就能“跳”出立体的恐龙骨骼图案；还有一本能变换色彩，把一张素描恐龙白纸片插入书中，转眼就“变成”彩色。

　　事实上，最早走出国门“路演”的，并不是这些代表广博门类齐全的产品，而是广博集团旗下新研发的15款数码相机，广博数码凭借广博品牌在中东市场良好的美誉度，邀请了两百余客商在迪拜国际会议中心进行路演。此后，又在美国奥兰多举行大规模的路演活动，全面推展广博品牌的系列产品。

　　2007年4月14日，广博在美丽的西子湖畔将上百种奥运会系列的新文具产品进行了“路演”，精美的设计以及优良的品质吸引了大量的消费者前来观看。据介绍，广博作为2008北京奥运会中国纸制品文具的特许经营商，利用奥运会的契机，在全球市场启动以广博品牌为主的文具、数码电子产品的“路演”。

　　影响力之———创新创造未来

　　“这是我们自己生产的数码相机，拥有自主知识产权。”在一次群英荟萃的会议上，广博集团董事长王利平手中拿着的一款新颖数码相机，吸引了不少代表的“眼球”。

　　一直以来都以文具供应商形象出现的广博，怎么突然间成了数码产品制造商呢？王利平的回答很干脆：变则通，通则久。一部小小的数码相机，诠释了“广博制造”不断向“广博创造”转变的创新历程。

　　创新是广博的灵魂，是广博品牌最得益的文化元素，是打造广博品牌核心竞争力的内在动力。通过自主创新，目前广博的数码相机已拥有1项发明专利、3项实用新型专利和5项自主设计专利，具有自主知识产权的广博数码电子产品，主要供给德国、巴西、加拿大等欧美市场以及中东市场。

　　广博通过发展自主品牌，其文具已销往全球70多个国家和地区，与迪斯尼、沃尔玛、家乐福、麦德龙等全球大型采购商建立了稳定的合作基础。广博还在美国、迪拜、香港等设立多家公司，通过文化交流和品牌输出打造成国际文具市场上有相当价值的品牌。现在，尽管广博的出口产品价格比国内的其它产品高出15％－35％，但是广博仍然是国内纸制品文具出口的最强势品牌。

　　对于广博的“中国创造”之路，王利平表示：“我认为，技术创新不仅仅是具有科技性的东西，还应该包含文化属性在内的特性，广博在传承文化产业时，尊重并选择当地的文化习性和风土人情，结合中国制造的本身优势，创造属于民族的、世界的文化品牌。当然这就离不开引进先进的制造文化，包括制造技术和制造工艺以及制造设备等，但这样做最直接的好处在于还将带来先进的制造产品和著名的制造企业，这将是一场革命性的改变。”

　　案例一：文具标准的制订者

　　“一流公司做标准，二流公司做品牌，三流公司做产品。”这句揭示市场利润规律的话语，已被中国产业界奉为圭臬。“中国制造核心技术的产业化是关键。只有我们真正从标准开始，到后来的产品，包括产品设备和产品设备的检测，全部都是由我国自主生产和研发的，才能真正不受制于人，才能成为决胜国际市场的法宝，为社会创造价值。”

　　在王利平看来，标准为王是广博决胜国际市场的关键。自从2005年9月9日开始，广博先后主持修订了国家《相册、名片册行业标准》、《簿册行业标准》、《弹簧票夹行业标准》等十余部行业标准。

　　广博集团作为全国十大文具品牌企业之一、全国最大的相册生产基地，经过多年的不断发展完善，吸收海外先进的管理经验，面向全国市场，开发了蜡纸相册、黏胶相册、华夫相册、圆背相册等多种规格、千余种款式适销对路的相册，并拥有世界先进设备的平背、圆背自动生产线，生产蜡纸和拉线相册自动生产线，生产华夫、仿华夫半自动生产线9套，年生产能力达3000万相册以上，居国内产量之首，产品畅销欧美、亚太地区等70多个国家和地区。

　　标准决胜市场。去年，美国一家企业要印刷这样的图书，在国内找了很多厂家，可不是在设计上不过关，就是在印刷质量上不达标，最后，这家企业找到了广博。广博有关负责人告诉记者，这套图书在色彩和印刷品质上的要求特别高，而他们刚好引进了一套色彩管理软件，能分析油墨厚度、纸张等参数，通过调试印刷设备的“状态”，让不同的机器印制出一模一样的产品。广博还掌握了用大豆油墨印刷的技术，这种环保油墨孩子无意中吃下去了也没事。此外，还有4位洋设计师常年为广博工作。这些“综合实力”让美国企业最终选定了广博。

　　而广博也从幼儿益智图书的生产中尝到了甜头。原来一本相册出口，国外经销商的零售价只有5－20美元，而一本幼儿益智图书，在国外市场的零售价达到80－200美元。随着零售价的提高，企业的利润空间也大大增加。而且，这种产品在欧美有上亿美元的市场空间。

　　广博集团董事长王利平表示，随着技术与设计能力的提高，广博将有实力争取更多的精品图书订单。尤其是2007年1月10日，广博集团核心企业广博股份已经成功上市，广博将利用募集资金增加精品图书项目的投资，到2008年，精品图书出口比例要从目前占出口额的2％左右，提升至40％以上。

　　案例二：创新开拓市场

　　伴随着市场竞争的日益激烈，广博深知创新是一个企业实现跨越式发展的动力，只有坚持科技创新，加强对知识产权的保护，保持核心技术的先进性和实用性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有创新，才能引领行业持续发展。

　　创新，谈何容易？当很多人还对广博创造的数码产品狐疑时，科技部公布的2007年国家火炬计划重点高新技术企业名单，广博数码科技有限公司赫然榜上有名。

　　据悉，认定国家火炬计划重点高新技术企业，是一项加快发展我国高新技术产业的重要措施，认定条件多，标准高，难度大。要求每年科技研发投入经费占当年总销售额的5％以上，且企业已承担过多个国家级火炬计划项目，企业主导产品的技术水平在国内处于领先地位。

　　广博数码研究所研制的一款数字相框亮相，作为传统相册的科技创新，这一数字相框是通过集成芯片，把数码照相、数码摄像等的影像通过一个相框展示出来，它将创新科技、便携性与清晰画质、简易操作完美结合。业内人士表示，这一具有数码影像革命性的成果，是广博传统相册行业的延伸，它能为广博将“蛋糕”做得更大。

　　品质创造市场，创新开拓市场。广博数码凭借创新能力，使得产品品质具有较高的稳定性，技术指标符合国家标准，获得外销CE认证，产品合格率达到99．8％以上。

　　在日益成熟的数码消费市场中，如何把握好产品的市场定位，满足不同消费者的不同需求？广博数码将紧跟世界技术的发展步伐，把最新的技术融入到产品中，扩大产品核心技术自主知识产权的拥有量，每年研发数十款数码相机、数码摄像机、M P3、M P4、数码相机镜头及嵌入式软件系统。目前广博自主研发的产品80％以上销往欧洲、北美、南非和中东地区。

　　广博走向世界的脚步走得风生水起。

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　　新闻评论

　　广博：文化行销的收获者

　　“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。

　　15年前，广博纯粹是个传统的文具制造商，而今广博成了横跨四大行业3000多个品种的文化产业的传播者和专业制造商。广博董事长王利平说，广博一直秉承“传承文化，创造价值”的理念，要让企业动起来，必须先让文化动起来。

　　品牌是一种文化空间，消费的本质内涵就是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。只有将企业文化的内涵放在全球经济结构调整中去，使企业机制、产业结构不断得到调整，才能使品牌全球化。

　　据悉，国内文具企业面临着诸多压力，不仅备受国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受近两年国际资本不断渗入的冲击，如OFFICE1、斯普玛等已经捷足先登并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店。

　　广博改变格局、创造未来的过程中，也是广博文化不断渗透全球市场，实现全球攻略的一种表现方式。而文化则是广博全球攻略的另一种力量，它从企业文化中汲取养分，是广博品牌在产品中的集中体现，是广博品牌全球攻略的“核动力”。

　　来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说：“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。”

　　王利平认为，文化是人的文化，人才是文化的主体，以各种人才来传播品牌将是文化行销品牌的最直接途径。

　　但是，要让品牌动起来，还需要对品牌输入更多的文化元素。广博集团不仅仅在贵州设立希望小学，在福建、甘肃等地进行文具产品的捐助和帮助困难学生，还通过千万元的巨资，冠名八一广博女篮，让隋菲菲、陈楠等一大批国手，身披“广博文具”战袍，征战全国各地，用体育文化的方式行销广博品牌，并成为2008年北京奥运会特许纸品文具制造商。

　　广博还先后在香港、美国洛杉矶成立两家营销公司，还拥有布局于比利时、意大利等的20多个代理机构。这些机构的设置，不仅仅是负责销售，还包括专业的文化习性和文化趋向的分析师，广博生产的各类符合当地文化习性的簿册、相册以及一些精美的纸制品，就是实现这样“文化本土化”并源源不断地输入到欧美、中东和南非等地，迪斯尼、沃尔玛、家乐福等大型国际采购商也逐步把橄榄枝伸向广博。

　　在全球市场上，广博以福文化、剪纸等形式为主的中国传统文化，把广博品牌陈列在沃尔玛、S tap le s、迪斯尼、家乐福等国际零售巨头的货架上，让全球各地的消费者感受广博品牌的魅力，也是广博品牌文化行销的一次“集体盛宴”。

　　广博利用文化传播的手段使广博在品牌战略中一步步走向成功。从上世纪90年代做贴牌，再打造自主品牌，然后到委托加工，实现品牌化输出，是广博的“三个品牌战略”规划。从2004年开始，通过收购或委托生产可以实现优势互补，整合上下游相关生产厂商，与一些周边的中小文具企业合作，委托加工拥有广博品牌的笔、文件夹等文具系列，发挥产品的整体效应，从而在一定程度上避免行业间的恶性竞争，发展和带动了周边产业集群化的发展，也促进了广博品牌的建设和传播。

　　在王利平走向世界的战略思维中，文化是广博与文化同行、与创新同行、与世界同步、与理想同步的核心基因，它有力推动着广博产业向专业化、多元化和全球化的方向快速发展。