从辉煌到尴尬的10% 东芝家电业务为何节节败退

　　从CRT时代的四大巨头变成平板时代的二线品牌，而后又在市场格局形成的时候重新捡起丢弃很久的冰箱、洗衣机等白电业务，东芝家电业务的发展思路给人匪夷所思的感觉。虽然变化很大，但有资料表明，目前东芝家电在全集团的业务仅为10%，家电在全集团业务中权重的下滑趋势已成定局。

    据了解，日本第一台电冰箱、电视机、洗衣机都出自东芝，而且早在上世纪80年代，东芝就凭借着过硬的产品质量和到位的宣传让其迅速成长为世界级的企业。

　　而中国消费者对东芝的认识始自一句现在看来还很经典的广告语“都喜吧，都喜吧”。那时候，东芝家电产品线全面开花，和SONY、HITACHI、Panasonic一起并称为电视市场的四大巨头，并且一度领跑市场达数十年之久，而东芝白电产品在那时也有不俗的表现。

　　不过随着上世纪90年代IT产业的兴起，这个传统家电厂商的日子变得难过起来，开始在集团内部进行艰难的转型，涉足的业务也从单一的家电领域扩展到手机、笔记本、数码等更多IT业务。

　　最能体现东芝坚决转型思路的是2000年6月28日东芝首席执行官冈村正的上台，冈村正上任后不久，就表现出他的雄心大略。

　　他表示，全球电子产业已经进入IT时代，东芝要抢占先机，尤其是要取得与同Panasonic、SONY等企业的竞争优势，必须首先在理念领先对手一步。东芝认为网络家电进入千家万户的时代已经不再遥远，宣称手机、便携式电脑(PDA)以及最新开发的耳麦，迟早将成为网络家电的控制终端，随后东芝很快在这些产品线有了投入。

　　也因为集团贯彻从家电企业向IT企业转变的战略，东芝家电业务在集团的权重越来越小，据最新统计显示，目前东芝家电业务仅占其集团业务的10%左右。

　　从1998年至今，传统家电产品占东芝业务总收入的比重不到10%，而信息和通讯产业的收入已经占到将近30%，数字媒体产业的收入也超过23%，东芝家电业务已全然沦落为东芝集团的一个不太显眼的角色。如果其电视或白电业务出现一点偏差，这个数值还将可能进一步降低。

　　不过基于消费者对东芝品牌的认同，多半消费者还是急切期待东芝在液晶面板方面有所作为。作为东芝液晶路上最富色彩的插曲，今年6月份东芝有意收购飞利浦在LG-飞利浦面板公司中的股份是不得不提的话题。

　　不过传言不到一周，东芝就于6月11日发表声明表示，东芝收购LG-飞利浦14%股份一事纯属子虚乌有。事后有人向记者分析，这可能与东芝集团不会追加家电方面的投入有关，也可能与今年3月开始液晶面板出现了紧缺状况，LG-飞利浦一扫以前亏损态势，转为赢利，飞利浦不打算出售股份有关。

　　显然这两种可能性都存在，由于东芝已经成功转型为IT企业，其在传统家电方面的投入也不会增加，一个细节是，在东芝(中国)官方网页大事记中，我们看到东芝(中国)大事多半是关于环境方面的，有照明的，更有关于一款大容量硬盘上市的消息，而今年7月刚在青岛国际消费电子展上展出，并于8月初发布的东芝睿智全高清液晶电视C3000C系列却没有被纳入东芝中国的大事记中，这足以让我们怀疑目前家电在整个东芝集团心目中的地位。

　　模仿战略并不成功

　　经历过从传统家电厂商向IT厂商的艰难转型后，东芝顺利地“活”了下来，不过可能那段时间东芝过于在意IT产品线，而对于传统家电产品的关注热度明显降温。

　　最为明显的就是在其他品牌都在忙着从CRT向平板过渡的时候，东芝却在为其背投电视在全球市场的热卖而沾沾自喜，认定背投电视是取代CRT电视的最佳选择。由于东芝没有及时跟进，导致其在转型期落后其他企业一大截。

　　过了两年，等东芝缓过劲来，明白电视产业改革大势已定的时候，东芝出现了漫无目的投资的迹象。不掌握面板资源的东芝，这个时候充当的和中国整机企业并无区别的角色，在液晶和等离子业务上都有涉足。

　　但东芝最大的长项之一就是跟从模仿能力较强，知道已经落后的东芝并不甘心，于是将目光锁定在CRT向平板转型期同样慢了一拍的索尼身上，在2006年下半年索尼宣布退出等离子电视市场后不久，东芝也做出了放弃等离子，全面转攻液晶电视市场的决定。

　　虽然东芝放弃等离子业务，全身心投入液晶电视市场到目前来看是成功的举措，不过东芝在上游面板资源的匮乏依旧是其不能在液晶电视上放手一搏的最大阻碍。

　　相对夏普、三星等来讲，说东芝是液晶市场的新军一点不为过，从进入市场到现在也不过三四年光景。

　　据中怡康市场研究公司最新统计显示，今年1-9月份，东芝市场销售量占比达到了2.09%，销售额的占比达到了5.18%，而去年同期东芝的销售量占比仅为1.15%，销售额的占比仅为4.08%。

　　虽然销售量和销售额均有一定增长，不过截至目前，东芝在电视新品和技术方面的目标还是不清晰，没有独特的地方。而且在产品和市场方面，很多还是选择随大流的方式，东芝的低调多半出于其对技术走向的不明确产生的。

　　这话一点都不假，由于东芝对技术走向辨别不明确，曾出现了很多企业都在投资等离子、液晶的时候，东芝却跑去投资SED，虽然不能说SED没前途，但至少说不可能比等离子、液晶能更快形成产业。

　　时隔不久，东芝SED计划破产，在与SED基本撇清关系后，东芝近日明确表示将下一代显示技术锁定在OLED身上。可以理解，对于东芝来说，在液晶技术方面已经慢了一大截，要想在平板显示方面有所作为，只有寄望下一代显示技术。

　　重拾白电前途未卜

　　2007年3月28日，对东芝白电业务来说是个重要的日子。这一天，阔别中国白电市场两年后，东芝再次发力，冰箱、洗衣机新品在全球同步发布，并宣布将在中国各重点区域市场铺货。

　　东芝白电董事总经理何正贵明确表示东芝将主要竞争对手定为西门子、博世等，并表示今年东芝白电的销售目标是5亿元。据记者了解，目前东芝1P的空调卖价在4000元以上，和大金、三菱的价格定位基本雷同，这样东芝白电全系列产品在中国市场基本都在走高端市场策略。

　　东芝锁定高端市场策略并不是一蹴而就的，而是通过前期的市场铺垫。空调方面，东芝延续其在电视市场的策略，先在二级市场沉淀，今年逐渐将渠道转移到一级市场；而在冰箱、洗衣机方面，基本先是通过OEM方式发展。

　　两年前，东芝就在冰箱和TCL有段时间不短的合作，当时还很弱小的TCL冰箱给东芝做贴牌，而两年后东芝重新进入中国市场时，东芝则选择用自有品牌做产品。

　　一位业内人士告诉《中国电子报》记者，东芝是务实的企业，其实东芝白电产品选择的是不同形式的借鸡下蛋的模式，很早以前东芝就锁定高端，只是当时各方面条件不成熟，所以通过各种方式来进行铺垫。两年后，等高端市场空间逐渐显现出来时，东芝就大手笔开始向中国市场投放其白电产品。

　　据相关数据统计显示，今年空调的年销量为2600多万台，其中高端空调占到3%-5%左右，这样全国高端空调的需求量大概为80万-130万台左右。而大金的产能约为20万台/年，三菱连合资的年产能在50万台左右，再除去格力、海尔、美的等少量产品，这样摆在东芝空调前面的市场空间还很大。“目前东芝冰箱年产量在100万台左右，洗衣机的年产量在200万台左右，今年冰箱的销售目标是20万台，明年翻番。”东芝北京管理中心总经理黄向平在接受《中国电子报》记者采访时表示，渠道方面，目前以二级市场为主，以后将把重心放在一级市场。目前东芝冰箱、洗衣机在北京三四十家卖场已经有卖。记者了解到，由于东芝白电刚刚进入，销售量太少，目前赛诺、中怡康还没有展开研究。

　　显然对于中国白电高端市场，东芝觊觎已久，发展也按照他们的轨迹在有条不紊地进行。不过有专家指出，东芝在白电技术方面并没有独特之处，况且目前中国白电市场基本格局已经形成，冰箱、洗衣机和空调产品的高中低端产品线都很稳定，一旦哪个市场出现空间，很多品牌会蜂拥而入争夺，东芝选择这个时候切入，到底有多大的胜算，目前还不好判断。 (来源：中国电子报)