丝芙兰：可人的“美容糖果”

　　10月20日，周末，北京双井家乐福超市外的一排店面里，一家化妆品店布置得特别明快鲜艳，路过的姑娘们都忍不住会进去看两眼。在干燥的秋天，她们需要更多的呵护。

　　大多数花钱买到呵护的女孩子不知道，这个名为“丝芙兰”（Sephora）的化妆品店是全球著名的化妆品专业零售连锁企业，隶属于全球第一大奢侈品牌法国路易威登集团——“需仰视才见”的“LV”旗下。

　　丝芙兰公司总裁、法国人周吉思（Thierry Jaugeas）对公司登陆中国两年来的发展很满意，2005年4月，Sephora在上海的淮海中路上开设了首家中国店，并在2006年成功实现“加速度”发展计划：以每月至少开一家新店的速度开拓中国市场，其零售网络迅速延伸至包括杭州、宁波等二、三线城市，去年年底全国门店总数达到12家。

　　“在中国，我们的顾客更喜欢护肤品，而美国的顾客们喜欢功能性的化妆品，比如能够一夜之间变白的产品等。中国消费者更注重内在的保养，可以看出，她们更‘东方’。”周吉思很得意自己能做出这样的比较，“因为丝芙兰是一家全球性的化妆品零售商，至今已经有550多家店铺分布于全球14个国家。”

　　完成这些并非没有代价，代价也就是已经近40年历史的丝芙兰在1997年“嫁入豪门”的主要原因——钱。丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司前总经理林国忠曾经透露：“我们就是要不计成本把品牌建立起来，在开店上计划投入4亿元。”按计划，丝芙兰将在2010年前完成内地100店的布局，而要开出一家高档化妆品零售店，起码要投入400万—500万元。

　　投入如此众多的先期费用并不让人吃惊，丝芙兰在全球通行的赢利模式是: 经营自有品牌+代理众多其他优势品牌，类似于同年登陆内地的香港“莎莎”化妆品零售店。已经上市的莎莎国际集团在2005年于上海最为繁华的淮海路上开出大陆首家“莎莎”店，但迄今为止业务进展并不快，对比香港的莎莎店，大陆的莎莎发展得迟缓和落寞。一位业内人士分析说: “化妆品零售在中国还是一个非常新的业态，因为完全是一种新的概念与模式。要与一些在内地有十几年历史的专柜竞争，还需要一段时间。”

　　从1969年在法国开设第一家店始，丝芙兰始终坚持这种独特的经营模式：众多产品+开放式货架+专业美容顾问指导，店内的化妆品按护肤、彩妆、香水、护发等功能划分成60多个品种，其中包括丝芙兰独家拿到代理权的世界一流化妆品品牌，让消费者不出国门也能感受到世界潮流。丝芙兰的自有品牌种类更加繁多，护肤、彩妆、香水、美容工具和男性护肤品等应有尽有。

　　丝芙兰为自己所选择的气质也非常吸引女性消费者——它号称自己为“美容糖果店”，化妆品绚烂的色彩和丝芙兰统一的黑白底色店面布置互相印衬，在明亮的灯光下，显得时尚而精巧，好似甜蜜的水果糖。丝芙兰自有品牌的产品中，就有很多价格中档、造型可爱的化妆品系列，除了造型可爱、色彩丰富外，还配备同样基调的化妆包、小镜子或小钱包，营造出一种“糖果”的感觉，调动女孩子对甜美的向往。

　　童趣和粉色，都是今年女性消费市场的大热，大牌们都纷纷在此间做足功夫: LV 的2007广告以 Scarlett Johansson演绎天真无邪的性感; Chanel则用粉色开启了07甜蜜蜜时代，倒转岁月至青春。美容时尚界的“童趣美妆”愈演愈热，两年前就进入中国的丝芙兰走在这股潮流的前面，自然能引起姑娘们的购物欲望。

　　除了产品之外，丝芙兰的特别之处还在于其服务方式和理念：开放式货架，给顾客自由的选择和试用氛围; 免费的皮肤测试、彩妆、美甲服务；专业的美容顾问微笑着站在店里，她们谙熟每款产品特性，根据顾客需要提供针对性的意见，引导他们找到最适合的品牌和产品。国内某时尚杂志曾经这样点评这家新进入中国的化妆品店: “在丝芙兰店里购买化妆品，可以随意尝试，不用忍受销售小姐的洗脑。而且所有的化妆品是按功能分类的，使得同类产品的比较更为直观。” 在9月丝芙兰为媒体举行的开放日上有个小节目，一位来自法国的漫画家为每位来宾画肖像漫画，几乎每个人都兴致勃勃的站到画家面前——那些漫画实在太可爱了。从这个细节可以看出，丝芙兰在别人都会做到的事情上面总是多动一些脑筋，体现自己糖果般可爱的特质。

　　“现在，中国女孩子和美国女孩子对化妆品的喜好渐渐开始接近，我们把很多世界最流行的化妆品介绍到中国，很受中国消费者喜爱。”周吉思说，“而在美国的丝芙兰，我们把来自日本、韩国的东方的护肤品介绍给消费者，丝芙兰成为沟通和推动东西方护肤、化妆品技术和潮流融合的一个桥梁。”

　　专注于现代生活方式，并能为客户提供个性化和增值服务的零售商，将成为真正的赢家。而这两年来丝芙兰蓬勃发展的势头，也证明其时尚、开放、充满乐趣的体验式购物模式对中国消费者的巨大吸引。周吉思信心十足地说:“我们非常欣喜地看到中国消费者对丝芙兰的认同与喜爱在不断增加。在现有市场成功开拓的经验和对中国其他市场的长期关注，为我们加速拓展奠定了坚实的基础，我们非常有信心在未来将丝芙兰带到全中国。”

　　要完成如此庞大的计划，周吉思除了大力拓展店面数量外，还要积极经营网店。2006年9月，丝芙兰的网上销售进入中国，启动“24小时美丽购物新捷径”。周吉思表示，推出网上商店是丝芙兰在中国扩展计划的重要策略之一。“丝芙兰一直致力于创造自由便捷的购物环境，而网络可以帮助我们做到这一切。”他说。

　　周吉思是个幽默而热情的法国人，“不要让我太太知道，我了解女性，”他打趣着对记者说，“不过，我们真的研究过。”