商场营销整体陷入单一窘境

　　随着岁末的临近，北京各大商场的年底“促销大战”已经全面展开，通过“满减”方式比拼价格依然是各商场主要的促销竞争方式，京城商场的促销正陷入单一化窘境。

　　记者昨日在西单商业街看到，中友百货又打出新的促销折扣，“满100元减55元起”，对面的君太百货更是打出“满99省58元现金”的促销口号。

　　相对于去年返券、不打烊等促销手段，今年北京各大百货商场的促销显得比较单一，“满减”成为他们一致的促销方式。北京一大型商场市场部的相关人员告诉记者，“我们现在只能做‘满减’、折扣等促销活动，同时也在努力寻找新的促销点”。

　　商场返券促销在今年5月1日被叫停，近日，商务部也出台相关规定，规定零售企业不得举办容易造成交通拥阻、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销。在返券取消以及安全促销的限制下，过去返券、不打烊等抄袭港台地区商场的促销方式步入死胡同，商场的年末促销也仅限于“满减”或者主题化的噱头。

　　在各商场品牌同质化严重的情况下，消费者面对这些铺天盖地的促销信息，逐渐进入“审美疲劳”。另外，商场许多商品的标价往往为198元或299元，只买一件达不到200元或300元的满额，消费者就不能充分享受到“减”的优惠。

　　借店庆和一些噱头造节也成为目前众商家吸引消费者的策略，上周当代商城举办了为期9天的“男装节”，北京市百货大楼推出了“法国购物节”、“内衣节”、“羽绒节”等借季节性消费营造噱头的节日。造节基本是众多商场无计可施时必定上演的曲目，目前，北京各大商场都为接下来的圣诞、元旦、春节三大节日紧锣密鼓地准备着。

　　“满减”、折扣等方式是商场惯用的促销手段，但由于一些商场盲目频繁地使用，使促销手段越来越单一，消费者也逐渐认识到其中一些猫腻而不买账。对此，蓝岛大厦副总经理李伟表示，这些促销手段的使用应该依照不同品牌的个性和价值进行组合选择，而不是进行简单地炒作。业内人士认为，北京商场的促销更多还主要是从形式上进行考虑，缺乏创新。

　　专家观点

　　低层次竞争走向终极

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，依靠单一的促销手段比拼价格是商家最简单、低层次的竞争方式。虽然这种方式短期内见效快，但目前已经到了终极点，商家单一的促销方式必须转变。商场的促销应该朝着多样化的方面发展，转向高层次的文化、服务竞争，营造消费者、商家、供应商和谐的流通环境，使其成为一个共同体。同时，商家在促销时需要更多地承担社会责任，避免用低价竞争造成安全等问题，使企业的内部成本外部化。