文化传媒行业2008年投资策略

???文化传媒行业2008年投资策略

　　中金公司研究部金宇

　　文化体制改革重在落实

　　中国文化体制改革在90年代起步，但在认识上，一直强调文化的宣传功能和事业属性，改革也以机制为主。

　　我们认为，2008年恐难有实质性政策出台。具体说，虽然新闻出版总署已经提出鼓励新闻出版企业整体上市，但2008年估计不会在政策上明确支持报纸采编业务上市。广电总局在支持广播电视经营性业务上市（如节目制作、广告经营乃至专业频道经营）和放宽境外节目在有线网络数字付费电视频道的落地限制等政策方面估计也不会有实质性动作。

　　广播电视数字化有望发生质变

　　2008年是广播电视数字化从“量变”升华到“质变”的关键时期。2008年，数字电视用户增长速度将有所放缓，能否形成有效的盈利模式，有效提升用户ARPU值将成为投资者关注的重点。受公益性定位影响，中国有线电视收视维护费价格严重偏低（全国平均水平仅有12元/月），随着多元业务的逐步展开，数字电视ARPU值提升空间巨大。但要实现量变到质变的升华，对有线网络公司来说，2008年将是极具挑战的一年。一方面，整体平移带来的成本压力持续上升；另一方面，如何形成有效商业模式面临非常大的挑战。种种迹象表明，有线数字电视要形成良性的商业模式，仅仅依靠一两个拳头节目/频道是不可能实现的，必须在监管、内容、资本和营销等方面实现全方位的突破。

　　数字化对网络整合的推动在2008年将进一步显现。2008年地面数字电视运营将以移动电视为主，直播卫星数字电视推迟，移动多媒体广播数字电视（即手机电视）再燃标准之争，能否在奥运会之前推出面临挑战。三网融合停留在试点阶段，难有实质性推进。三网融合仍将是2008年舆论的“焦点”之一，但也仅此而已。

　　奥运会关注广告和高清双主题

　　在奥运会注意力经济的支持下，媒体板块在奥运前表现突出。奥运会将为平面、广电等传统媒体和网络、户外、移动等新媒体提供一个彰显影响力的绝佳舞台，有望在感性和理性两方面提升投资者对传媒，尤其是强势媒体价值的关注和认可。具体2008年奥运会，我们认为全国性媒体如中央电视台、本地媒体如北广传媒（北京电视台）和北京青年报受益于奥运会的程度较高，投资者可以关注中视传媒、歌华有线和北青传媒等相关上市公司的投资机会。

　　奥运会将拉动举办国广告支出，户外广告受益最为明显。鉴于中国广告支出/GDP比例明显偏低，2008奥运会又是中国第一次举办如此大型的国际赛事，包括食品饮料、体育用品、金融通信服务等行业的广告支出将明显成长。预计2008年，中国广告支出的增长速度将从2005-2007年的12-15%提高到2008年的20%以上。其中户外广告将是最受益的媒体类别，拥有全国主要城市候车亭网络经营权的白马媒体、楼宇广告经营权的分众传媒、全国机场视频广告经营权的航美传媒和北京首都机场广告经营权的华闻传媒和ST北巴值得关注。

　　奥运会有望加速高清电视和手机电视业务的商业化步伐。中国高清电视产业链已经初步形成。内容方面，中央电视台、文广和中影集团在2006年相继推出高清影视和体育频道；网络方面，有线数字电视用户超过2000万，收视终端方面，平板电视年销量超过450万台。中国作为手机大国，4.5亿移动用户是手机电视业务发展的一个强大平台。全球的发展经验表明，体育赛事是高清电视和手机电视消费的主要内容，从这个意义上说，2008年奥运会应该会成为中国高清电视业务和手机电视业务发展的催化剂。

　　
　　
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