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传媒行业:投资数字电视产业 关注2只龙头股

  本报告通过深入分析指出,数字电视业务即将进入盈利的拐点,而文化体制改革背景下,传媒产业的横向整合和纵向整合将可能带来产生资本市场大蓝筹公司机会。

  投资要点:

  文化产业增长势头强劲。在全国经济增长的带动下,我国居民的可支配收入随之增加,带动了文化产业消费的升级。
我们调高了未来几年国内数字电视发展的预测,数字电视扩展业务和增值业务推动盈利出现拐点。

  有线电视网络运营企业将在深挖内生性增长潜力和纵横产业链整合中获得高速增长。

  根据我们的分析,目前国内传媒行业的集中度依然很低,产业整合带来的效率提升空间极大。在文化体制改革的大背景下,鼓励跨地域、跨行业收购兼并,传媒行业的横向整合和纵向整合必然发生。通过产业整合将有望产生大型传媒集团公司的机会,资本市场的大蓝筹也将在整合的过程中应运而生!

  未来传媒行业的机会将主要存在于两类公司中。第一:数字电视业务进展较快的公司,这样的代表性公司有歌华有线和广电网络,我们重点推荐歌华有线;第二:有产业整合预期或在产业整合中已经迈出实质性步伐的公司,这样的代表性公司有博瑞传播、华闻传媒。

  风险提示:

  未来数字电视业务的进展低于预期,以及产业整合的进度和深度仍然受到某些因素的制约。

  投资数字电视,分享高速增长的产业盛宴

  1.1、经济增长、消费升级推动文化产业加速增长

  文化产业增长势头强劲。在全国经济增长的带动下,我国居民的可支配收入随之增加,带动了文化产业消费的升级。2006年我国文化产业增加值达5123亿元,占GDP比例为2.45%,其中新闻服务、出版发行、版权服务、广播影视、文化艺术等核心层产业的增加值达2038亿元,在文化产业中的比例提高,达到42%。网络文化服务、文化休闲娱乐服务和其他文化的外围层产业的增加值为874亿元。

  我国居民的文化娱乐服务消费还有着巨大的潜力和空间。中国社会科学院与上海交通大学联合发布2007年中国文化产业发展报告,指出尽管中国文化消费总量平稳增长,但是与同等发展水平国家相比,中国文化消费总量过低,居民文化需求的满足程度不足1/4。根据国际经验,一定的GDP发展水平,与一定的恩格尔系数,以及一定的文化消费支出有相关性。

  根据理论数值计算,如果人均GDP达到1600美元,恩格尔系数应为33%,文化消费在个人消费中应占20%。

  我国在人均GDP在2004年就已经达到了1600美元的水平,但文化消费在个人消费中的比例并没有增长,04年和05年均在15%以下。

  1.2、数字电视扩展业务和增值业务推动盈利出现拐点

  06年数字电视用户数增长超出预期。根据广电总局发布的消息,2006年广播电视总收入首次突破千亿元大关,达到1099亿元;全国电视人口综合覆盖率达到96.23%,有线电视用户数达到1.39亿,其中数字电视用户达1266.25万户,比2005年增长218.9%。有线数字电视渗透率达到9.11%,已接近10%。

  全国已有25个大中城市实现有线电视数字化整体转换,付费广播电视节目已开播143套,付费数字电视收入达到5.23亿元,比2005年增长60%。

  调高未来数字电视用户增长的预期。鉴于06年的增长超过市场的预期,而且目前来看国内数字电视转换有进一步加速的趋势,我们调高了未来数字电视用户增长的预期,2007年由2400万户调高到2800万户,08年由3800万户调高到4500万户。

  中国的数字电视行业和互联网行业,都将在未来两年进入最佳投资期。这是摩根斯坦利在第13届上海电视节“中国国际新媒体产业论坛”上发布的报告结论。他们认为,大多数中国的新兴行业在市场渗透率处于10%-50%之间时为投资的最佳时期。

  付费频道业务和双向增值业务进入实质性推广阶段,有望带来收入的爆发性增长。一些数字化转换进展较快的城市已经开始推广付费频道,用户反映较好。如深圳的额外付费用户已经超过10万,占数字电视用户的比重达到15%以上。双向增值业务的开展也已经具备条件,上海已完成240万数字电视用户的双向改造,北京完成超过150万户的双向改造,深圳、杭州、青岛等城市在完成整体转换的基础上也将大规模上马互动业务。湖南省近期启动的数字电视双向整体转换工作,直接向用户配送双向机顶盒,同时实现“模转数”和网络双向改造,下一步将重点开展数字电视的扩展业务、增值业务。我们预计,数字电视用户的ARPU值将在未来4年中增长2-4倍。

  综上,我国经济的持续发展带来的人均GDP和可支配收入的增长,消费的升级,数字电视整体转换和网络改造的实质性推进以及网络运营商盈利模式的逐渐形成,是我们坚信国内数字电视行业即将出现盈利拐点的依据,数字电视行业将在未来2-3年进入快速增长时期。

  1.3、有线电视网络运营企业:深挖内生性增长潜力+纵横产业链整合http://www.

  对于有线电视网络运营企业来说,整体转换和网络双向改造完成之后,盈利模式将发生根本性的改变,将从单纯的有线电视网络运营商转化为综合信息服务提供商。网络资源的垄断性优势和在应用方面巨大的开发潜力,使得每一家有线电视网络运营企业都拥有了一座深埋于地下的金矿,有待开采。因此我们认为,在“后整转时代”,付费电视业务、VOD点播、数字电视增值业务、信息接入业务等等这些业务,将使有线电视运营商依托改造好的网络,不断地使网络的边际效益增加、边际成本递减。内生性的增长将是有线电视企业提升盈利能力和核心竞争力的主要途径。

  横向跨地域整合将使有线电视网络运营商所控制的用户数在短期内迅速增加,也是其迅速发展壮大的有效途径之一。随着文化体制改革的深化,具有规模和资金优势的企业有可能开始征伐四方,收购兼并将成为不远的将来网络扩张的主要形式。

  纵向整合上,特别是对广告资源和频道经营等方面的整合上,现在还存在着政策上的约束和限制,但是我们乐观的预期,在文化体制改革深化的过程中,体制上的创新将使产业链上下游的整合成为不可逆转的趋势。

  投资产业整合,把握资本市场大蓝筹的诞生

  2.1、文化体制改革为行业注入活力,加快行业整合步伐

  文化体制改革实施以来,国家出台了《关于深化文化体制改革的若干意见》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》等相关政策,改革已成为不可逆转之趋势。

  在2007年5月召开的深圳第三届文博会上,中宣部改革办发布了《我国文化体制改革状况报告(2007)》。整体来看,文化体制改革进展顺利、把握平稳、态势良好。

  1)改革由试点转向全面推开。目前全国开展文化体制改革的地级市已达117个,约占全国333个地级市的35.1%。总体看,全国文化体制改革呈现由东往西梯度推进的态势。

  2)出版发行业改革走在了前列。全国28个省(区、市)的新华书店注册为公司,已有23个省(区、市)组建了新华发行集团,实现了省内或跨省连锁经营。已完成整体改制的图书出版社约占地方图书出版社的20.7%。

  3)鼓励非公资本和外资进入文化产业。改革以来,国家出台了相关政策,鼓励和支持非公有资本投资于文化产业,并积极参与国有文化企事业单位的转制和改制。民营主体和外资主体已经积极参与到电影、电视剧、动漫游戏制作和出版发行、印刷等领域,其中电影业的民营主体参与部分已达约80%的份额。

  4)促进文化产品和服务的流通网络整合。运用传播新技术,促进文化产品和服务的流通网络整合,是文化体制改革的一项重要内容。网络整合的重点在于出版物发行、广电传输和电影发行放映等三个领域。目前,全国已有23个省(区市)的国有发行集团公司实现了省内连锁;全国有线电视数字化工作从试点转入全面推开的新阶段。

  会上同时指出,进一步加快文化体制改革步伐,必须突出重点、攻克难点。

  将培育文化市场主体作为重点,进一步推动出版、发行、演艺、影视制作等文化单位的整体转制和改制。以实现投资主体多元化为目标,鼓励法人交叉持股,大力推动产权改革,打破行业界限,推动资源整合,尽快培育一批竞争实力强的大型文化企业集团,条件成熟的要优先推荐上市,使其尽快成为文化领域的战略投资者,在市场上抢占发展的先机。

  我们认为:1)文化体制改革的范围的扩大,将使行业整合的政策瓶颈进一步得到疏通;2)市场主体的增多,使原来无法实施资本运作的资产成为整合和被整合的参与主体,扩大了行业资源整合的范围。3)多元投资主体的引入,将使市场更加活跃,使大规模、高频率的并购活动成为可能。

  2.2、传媒行业集中度依然很低,整合带来的效率提升空间极大

  我国传媒行业总体来说集中度很低。有线电视网络呈地域性分割状态,基本上是每地市、县均有各自独立的网络,目前仅有湖南、陕西等少数几省的主干网和城域网的控制权集中在同一运营商手中。

  广告代理行业更是呈现出高度的分散性。据2004年的数据,中国前十大广告代理公司仅占全国广告营业额的14.7%,前三家仅占8.0%。整个市场被3万余家广告公司、7万多个广告经营单位所分食,大部分经营者只占少于百分之一的市场份额。而拥有媒体的媒介公司同样市场份额同样分散,前三家媒体的广告营业额仅占全国的10.5%。而国际上广告行业市场的集中度远高于中国,以户外广告为例,国际上80%以上的户外媒体控制在2~3家大公司手中。

  互联网方面,各子行业的集中度不尽相同。根据《2007中国互联网调查报告》的调查结果,行业集中度最高的前五个行业是网络安全、C2C电子商务、即时通讯、IP电话服务、搜索引擎、音乐搜索。而集中度最低的五个行业是分类信息、本地门户、网络广告、播客/视频分享和生活服务信息。但市场集中度高的细分行业仅占50个细分行业的20%。可以说互联网行业也是相对分散的。

  在文化体制改革的大背景下,鼓励跨地域、跨行业收购兼并,传媒行业的横向整合和纵向整合必然发生。通过产业整合将有望产生大型传媒集团公司的机会,资本市场的大蓝筹也将在整合的过程中应运而生!

  投资策略

  正如我们前面所分析的,未来传媒行业的机会将主要存在于两类公司中。

  第一:数字电视业务进展较快的公司,这样的代表性公司有歌华有线和广电网络,我们重点推荐歌华有线;

  第二:有产业整合预期或在产业整合中已经迈出实质性步伐的公司,这样的代表性公司有博瑞传播、华闻传媒。

  作者:段玮婧 中投证券 搜狐证券声明:本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构,不代表搜狐证券自身观点与立场,建议投资者对此资讯谨慎判断,据此入市,风险自担。
(责任编辑:吴飞)
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