中国式创新：成为企业的常态和生存之道（图）

　　中国式创新Chinese Innovation

　　当企业都从竞争转向创新时，创新也就成为CMO们的工作重心，这一点从2007中国CMO年会的主题??“创新营销的中国策略”就可以看出来。

　　当年度营销盛会中国CMO年会落下帷幕，年度杰出营销人物和案例奖项揭晓，我们更加坚信，在不断变革的时代，创新已经成为一种常态，一种习惯思维，一种工作方法和生存方式。甚至在珠三角的以成本和效率为核心的制造型企业也开始在产品和品牌上下功夫，力图走出一条另外的道路。我们看到，在营销的每个环节，从产品到服务，从广告到渠道，都离不开创新，这里面有西方思维，更有中国智慧。从嘉宾的演讲可以看出，更多的营销人开始站在社会，潮流，民生等方面来思考问题，营销，它和这个时代的脉搏一起跳动。

　　文/王越 张志华

　　2007中国卓越营销大奖获奖名单

　　2007中国卓越营销人物

　　搜狐公司联席总裁、首席营销官 王 昕

　　广州竣诚电器有限公司总裁 朱鼎良

　　陶氏化学亚太公关事务总监 宁述勇

　　摩能国际电视购物董事长 蒋德才

　　雪花啤酒市场总监 侯孝海

　　2007中国卓越营销案例大奖

　　单项奖

　　2007中国卓越营销案例最佳创新奖

　　“巴可创新周” 营销活动

　　2007中国卓越营销案例最佳传播奖

　　“香港海洋公园-转危为机的反击”营销活动

　　2007中国卓越营销案例最佳策划奖

　　“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实

　　综合奖

　　招商银行“共赢二十载，伙伴一生情”整合营销案例

　　“IBM 2007论坛??思想和视觉的改变” 营销活动

　　GE“绿色创想”计划 营销活动

　　“你就是火炬手”联想奥运火炬手 营销活动

　　广州竣臣“通过创新临界点入市寻找蓝海” 营销活动

　　福田汽车持续赞助“全国卡车大赛” 营销活动

　　三星液晶电视危机公关传播案例

　　“世界的aigo 中国的F1”营销活动

　　“第五代BMW 3 系上市及推广活动” 营销活动

　　皇明太阳能孝心论坛传播案例

　　“荣威750开启中国品位轿车之路”营销活动

　　“雪花啤酒 勇闯天涯”营销活动

　　

　　上海荣成：拿来也要创新

　　2006年初，上海汽车收购了经营不善的英国MG罗孚的最核心的两款车罗孚75、25的知识产权，而南汽则获得MG罗孚的英国工厂生产线。罗孚是大英帝国留下的遗产，有逾百年历史，但最终成为了全球制造业转移的牺牲品。上海汽车是中国汽车领头羊，少有汽车设计和品牌运营的经验，但有足够低的生产成本优势，但也面临着另外一个“同源”品牌南汽的竞争，这就为以后的故事埋下了伏笔。

　　2007年初，经过一年的筹备，上汽迅速把图纸转化为产品??荣威750。虽然产品有英国设计的元素，但并实际上上汽并没有购买到其品牌使用权，而且产品是完全的中国制造。上汽必须塑造一个新品牌，这个品牌有历史但并不为国人所知，有风度但也要迎合时尚人群的口味，而且要从零开始建立消费者口碑。而且上汽给荣威建立了很高的市场目标：打造中国汽车市场中除了美，日，德的第四极；塑造中国中高档汽车产品的经典自主车型形象。年度销量15000台；建立荣威品牌知名度和产品美誉度。达到这些目标对上汽来说并非易事。

　　在周密的策划之后，“自主品牌，国际产品”的概念浮出水面，目标市场面向社会进取族群，形象定位于性能卓越、贵气优雅的中高档汽车，并向全国展开了大的营销活动。

　　到11月底的数据表明，荣威汽车今年累计销量已经突破1.4万辆，位居同级别车销量前三甲，月销量在中高级轿车V6系列车型的份额近20%，位居这一级别车销量的前三甲，荣威汽车的品牌知名度达到55%，这也是汽车行业知名度上升最快的一个品牌。

　　真功夫：“中国化”的才是最好的

　　这是一个外国品牌如何在中国创新并复活的故事，而“真功夫”则演绎了一个中式快餐品牌如何通过创新与洋快餐竞争的故事。

　　中式快餐看来品牌众多，但中式快餐业其实上是一个品牌集中度特别低的行业，从来没有一个真正的领头羊，以至于连锁快餐业都是国外品牌的天下，快餐行业，虽然有新亚大包、马兰拉面等诸多品牌，但他们各据一方，在全国范围内并没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征，即品类市场处于启动期。这也意味着中式快餐市场上存在着巨大机遇，如果能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就可以成为中国快餐业的霸主。

　　1997年第一家“双种子”快餐在东莞诞生，并在短时间内迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场。然而同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，“双种子”在广州并不吃香。新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却很少、单次营业额始终徘徊不前，引进了与麦当劳、肯得基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。他们也学习了洋快餐的QSC（标准化、服务、清洁），但仍然难以立足。

　　叶茂中策划机构被邀请为“双种子”做新的全国推广策划。在企业访谈中，策划者发现“双种子”品牌的核心价值并不明显∶“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”，并没有统一的答案。在市场调查中，经过对“双种子”进行了对比分析发现，“蒸”是 “双种子”的一大特色，“蒸”也代表着营养，于是把“双种子”核心价值表达为∶“更有营养的美味中式快餐”、“蒸的营养专家”，并起了一个众人皆知的名称∶真功夫。“真功夫"命名切合了很多中国人心目中的“功夫”情节，暗合“蒸的营养专家”，容易让人产生有“功夫”的营养快餐的联想。

　　在产品上，“真功夫”舍去了西式快餐中的薯条、鸡翅等洋油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，把产品也建立在“蒸的营养专家”的属性上，使品牌属性更为单纯。同时，“真功夫”开发了相对应的休闲食品，比如∶冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝等使“更有营养的美味的中式快餐”品类更加丰富。此外，在店面形象、餐具、服务标准上也都做了新的规划。

　　“真功夫”还聘请了“功夫大师”李小龙为形象代言人，大大提升了品牌的知名度。就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔，李小龙的形象最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓，承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

　　第一家“真功夫”在2006年5月开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度上升。由于价值感的提升，产品单品提价7～13元，单次营业额提高了40%，单店盈利力也随之大幅提高。“真功夫”在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，势如破竹。在成功进入华东市场后，又有数家“真功夫”分店将在北京开业，完全打破了过去洋快餐在中国一线城市的垄断。“真功夫”无疑是一个中国式营销创新成功的范例。

　　巴可：创新是种体验

　　巴可是一家专注于影像设备的厂商，大众对于它并不熟悉，但在行业里它是最顶级的品牌。对于高端品牌，活动营销是常用的营销方式，但常规的手法，比如冠名和赞助等，并不能给参与的客户带来太多的体验，如何运用产品和设计营造出新鲜和独特的体验成为横在高端品牌的难题。

　　巴可中国在2007年4月开始进行了以“创新”本身作为传播诉求为中心的营销活动。在创新周上，巴可中国并没有为销售产品而展示产品，而是以产品的高科技带给参观者深刻体验，从而引发他们对产品和巴可品牌的好感。为了给参观者带来“身临其境”的感觉，巴可中国将创新周活动的展示放到了北京郊区的巴可中国LED生产基地举行。除了一些已经投放市场的产品外，许多都是最新出炉的产品，例如高达20000流明投影机，这些新品的高科技所带的独特视觉享受让许多参观者带来了前所未有的震撼。参观者故宫数字研究院经理徐虎说：“我与巴可公司有一段时间的联系了，而这次创新周给我留下深刻印象。巴可确实一直处于视频和显示解决方案领域的前沿。”

　　在创新周上，巴可中国摆脱了一般的“摆放式”安排，而是进行了精心的设计，这些给参观者带来了新鲜感和震撼。创新周的产品展示放到了地下一层的一个回形厅走廊内，各个房间入口分布于回形走廊的一端，让参与者有种冒险体验的感觉。展示各个产品的小厅也经过精心安排，比如一个小厅被布置成小型电影院，正在用D-Cine Premiere DP90 2K数字影院放映机播放一部国外大片，高速行驶的跑车在清晰逼真的放映屏幕上以及黑暗的小厅里的视觉冲击感非常强烈。

　　创新周的精彩之处除了产品的科技创新外，很大程度是在营造客户体验上的创新，从开始邀请参观者一直到参观结束，巴可中国在每个细节上为他们提供堪称完美的体验。

　　巴可中国创新周举办以后受到了合作伙伴和媒体的称赞，原本计划从4月12日～27日的创新周也因此延长，一直延续到7月底。

　　超过20家网络媒体，5家杂志和报纸对巴可中国创新周进行了大幅报道，在网络上输入“巴可中国创新周”，Google出现1600个结果，百度有2140个结果，雅虎则为245023个结果。

　　

　　高峰对话：创新与创新的边界

　　慕云五：在中国市场有中国的国情，各地的市场差异是很大的。面对中国的不同区域，不同的受众，我们在中国的这个区域内，我们的营销创新，有什么样的一些特点？如果说我们在谈营销的创新的时候，有没有一个边界。有没有一个度。在我理解是不是除了法律的边界之外，我们其实干什么都可以，这个问题想听听大家的看法。

　　陈一：我参加过中国经营报的一个报道，统计中国营销方面的创新，发现我们很多时候缺乏产品的创新，但是营销创新很多的，中国的招数很新的，那么我觉得中国的市场确实很大，很大的时候你会汇聚创新。其实在中国有很多机会可以创新，也看到很多人创新，就是外国的品牌进入中国，它的旗舰店特别大，特别棒，特别新。我觉得肯定是未来发展注重的一个方向，在营销方面，体验就是品牌。

　　周春明：所谓的营销的创新，或者创新营销的中国策略，我觉得谈两点，第一是新产品，第二是新渠道。第一个方面是产品创新的速度越来越快，尤其现在做手机产业，产品创新速度的话必须要快。另外一个创新是我们现在做的，叫做不做产品。如果产品您非常轻易的获得它你可以不去做它。另外一个创新是渠道创新。我们现在的合作伙伴，长虹也好，在中国是非常知名的民族企业，但是他们的产品在传统的渠道上面走得非常艰难，我们曾经跟创维合作的一款产品，一个月的销量在传统渠道商只有三千，在我们的渠道我们可以放大30到50倍，我认为是渠道创新的魅力。我的实战经验来说的话，营销创新，产品和渠道创新是非常重要的两个方面。

　　郑爱国：简单的两点，我个人感觉营销创新其实第一从形式上需要创新的，内容最不需要创新的。真正的百年品牌它们之所以可以生存下来，最核心的一点就是讲的提供价值是一种认同感，圈子，归属感。我个人感觉在新形势下，用什么方式跟客户沟通得到认同，这是最重要的。内容上不需要创新，但是方式上无边界的。

　　朱鼎良：你有没有核心竞争力，不是为了创新而创新，当然说创新肯定是对的，但是重点是有没有，能不能把它做好。比如说我们企业来讲，如果我们可以做到一个效果就是想到个人护理的生产，是我们工厂，想到中国做销售的通路网络的就是我们的公司。这是我们的想法。当然我同意销售的形式要不断创新，人家做什么你只能跟着人家做什么，是没有什么客观性的。

　　郑刚：第一事实上在全球经济一体化的今天，所有我们企业所尝试的任何在市场上的尝试的行为，都是再创新。不必为了刻意创新而追求创新，更不要迷信外来的理论，或者是什么好的方法。全球最大的市场在中国，最大的机会在中国，最大的消费群体和锻炼的市场的竞争机会也在中国，这些也都是国外跨国公司在全球经济发展中，从来没有遇到过的。对他们来说，也是一个新的课题，因此中国问题也是创新问题，所以在中国的企业来看，我们每一天的工作都是在创新，没有必要为了去创新而去刻意地研究或者学习外国的理论。

　　尹晓峰：我觉得创新真的就是营销的这个行业永恒的命题，永恒的主题。看看最近的商业的发展，每一个大的成功，都是一个营销上颠覆性的传奇。分众传媒，你看谷歌，你看雅虎等等这些公司，包括携程这样的公司，无非是简单的酒店的订票系统，但是营销手段非常到位的，非常简单的，其实对行业的影响也是非常大。

　　

　　创建品牌软实力

　　陈一：中国品牌新的营销里程

　　这次十七大给我们什么品牌的启发。第一个启发是要做有中国特色的社会主义，就是说我们现在看到很多有中国特色的品牌出现了。我们都是做勇敢的中国人，可以说我们是中国的品牌。比如说真功夫是一个中国人的，是一个快餐店。我最近去杭州的时候，有一个牛仔裤，JASONWOON的品牌。还有中国自主的元素的品牌。

　　我们可以建立中国的软实力，如果做品牌的话要看看未来的趋势，两个大趋势。一个是社会的趋势怎么样，未来很多是社会营销。第二就是技术与媒体。宽带世界，还有无线世界，都是媒体。消费者需要掌控方便的东西给他们。

　　如果我们讲品牌的新营销的历程方面，我觉得三个部分。

　　第一我们其实做品牌是我们怎么样掌握品牌的信息，通过什么渠道然后建立和客户的关系，这是品牌做的事。但是现在品牌的内容，越来越忽视厂家，不是你自己说你的品牌怎么样，现在是消费者主导。

　　第二是渠道，现在媒体很多，在这个市场有很多的媒体，媒体掌握了渠道。我们的客户拼命开店，他们知道他们有网络就成功了，就可以上市了。因为网络很重要，他们的店就是广告。

　　第三就是体验营销、社会营销、移动营销，社区营销，还有合作营销。

　　体验营销这两年说得比较多，就是品牌现在就是体验，很多人说不同的体验营销，我们怎么样从一个消费者很被动的吸收到主动。如果最单纯的很被动的吸收就是看电视，没有很大的参与，我们一定需要很多的娱乐性。如果要主动来吸收的话，就是说有他学习和参与。

　　然后是社会营销。我相信未来社会营销，就是企业公民越来越重要，跟文化走在一起会有很大很大的潜力。我们现在很多人都去网络上Facebook。所以未来在一个公司里面会有一个CMO，怎么样管理这些营销。还有不同的品牌一起创造，一起打形象。

　　最重要的还是解放思想，不用旧的方法卖东西。如果我们卖一些男士用品，那传统的做法弄一个帅哥，就有很好的形象。最后是市场是不断改变的，消费者的时间少，选择多，有能力直接影响品牌的导向。作为一个广告公司，又定位自己的价值，广告主需要强硬的品牌概念，有新的创新的手法来做。我觉得现在的中国的企业，也很多进步了。但是我们还是在思维方面比较保守，就是很多传统的作业方法。比如说未来可以开放一些思想，就是我们要做的一些东西。

　　朱鼎良：通过创新寻找蓝海

　　由于我们公司是小家庭OEM加工企业，虽然说能达到一定的经济规模，但是市场竞争、汇率问题，成本不断上升的红海负面问题以及中国内销市场的蓬勃发展的机会等种种因素，在四年前，本企业便开始认真思考未来的发展方向。我们的核心竞争力是什么，如何有效应用。

　　我们注意到美丽消费已成为人类三大消费新主题。我们现在要卖希望，要吸引消费者愿意给你一个价格去买你们的东西。在国内、美容美发小家电，与欧美相比，仍然停留在单纯的电器市场领域。化妆品可能有成百、上千的品牌。小家电现在供过于求，竞争非常激烈。所以我们在06年3月，开始成为露华浓个人护理用品中国总经销商。

　　我们的市场定位是爱美的女性，国际品牌的支持者，女性时尚扮美玩具的概念性营销，打造全方位及超值的理念。我们是卖女人的玩具，透过各种的市场推广的途经，以化妆品的销售模式销售小家电。我们不止是卖产品，还是在所有的产品上面讲究系列、颜色、搭配性。通过多款品牌上市的年度活动，例如在2005年赞助新丝路中国模特大赛以及年底我们举办的一个指定发型师大赛的活动。水疗护肤产品最终通过各大媒体迅速传播至全中国。

　　最终客户，新营销计划的第一个瓶颈。我们碰到的认知问题，到底我们是化妆品，还是电器。因为我们的品牌是一个化妆品品牌，我们的产品90%是用电的产品，我们90%碰到的问题，现在变成50%的碰到。在国内主要城市的小商品商场，引导消费者自己动手，美容美发，让她们更美丽。同时开拓其他化妆品的消费渠道，而非传统的小家电的销售渠道，强化化妆品市场定位，我们刚开始建立渠道的不是电器大卖场，而是化妆品销售最好的渠道。为配合上市我们还举行了上市路演推广活动。

　　2007年初，我们开始向电视购物渠道进军，因为我们是一个体验式消费的行业，电视购物渠道能在很短的时间高效率地把最好的信息告诉消费者。我们在很短的时间内，与国内超过20家主流的购物机构和栏目合作，让我们的营业额快速增长，得到了一定的广告效果。

　　经过两年的奋斗，我们成功柔化美容美发小家电形象，塑造女性时尚扮美玩具的概念，为女性消费者创造美的同时带来更多的乐趣。

　　在此总结一下我们创新营销的概念，首创小家电化妆品营销新模式。柔化美容美发家用小家电形象，塑造女性时尚扮美玩具新概念。

　　宁述勇：BtoB企业的品牌创新

　　我想谈一下像陶氏化学一样的B2B的工业企业，第一有没有需要做品牌，第二做起来的话，是不是也应该像消费类那么激动人心。

　　化学的企业到底是做什么的，跟我们的生活有什么关联，所谓的产品、技术，解决方案，其实你没有办法直接看到。但是它又在我们日常生活里面出现。

　　陶氏三年以前比较保守，不需要做品牌。因为我们的客户很清楚，产生大量的购买就可以了。但是三年以前，他们意识到品牌的重要性。

　　去年陶氏在全球推出了一个“人元素”产生的品牌活动。在今年也开始在中国、泰国等亚洲地区推广，目的是把一些科技还有看不见的东西和人的情感因素，在品牌当中最终的角色者关联起来，塑造自己的品牌形象。

　　我相信大部分人，对陶氏并不了解。陶氏的愿景，是希望成为最大、最受尊敬的公司。从我们的利益群体来看，他们对我们应该是有不同的观点，比如说媒体，他们觉得陶氏可以有很好的故事写，员工说这是很好的雇主。

　　大家知道有一个化学元素表，我们发现不管是什么元素，没有人的元素，你这些产品都没有创新，不可能为人服务。所以我们从人的元素来看的话，有几个理念，第一，对于人的理解，我们有承诺的，像我们的员工、客户，那么对社会，对我们客户的承诺，我们客户和我们一起对消费者和政府的承诺。我们是应该有伟大的愿景。第二，对于企业的本身的理解，化学企业面临的挑战，应该不惧怕接受挑战和批评，更勇敢地承担自己的责任。这个在去年的北美推出之后，有很多的反馈。大家基本上看营销的创意，有电视广告，还有平面广告。基本的创意是人，然后有一个框，中间有一个Hn的元素，Hn是人的意思，底下7E+09是世界人口数的缩写。比如说在企业方面，往往企业会做更大的承诺，推动企业和政府做更好的承诺。对我们内部来讲，每个员工也是一个元素，为企业和社会做贡献。

　　这是我今天关于陶氏的一个简单的介绍，也是利用这个机会也做一次我们的品牌推广。大家还是要记住陶氏化学是人的元素，陶氏将在中国借助广告优势之后，会掀起更多的品牌宣传的项目。

　　郑刚：福田的多元化传播

　　在一个已经成熟和垄断的市场，如何去发现并满足客户新的需求，作为新生品牌，如何绕过与强大对手的正面竞争，当产品与品牌都被客户质疑时，如何尽快获取客户的认同与支持??这是福田汽车刚刚成立的时候面临的三个问题。

　　从2002年开始，重型卡车投放市场之初，我们就面临三个问题的困惑。最终经过了将近六年的探索，我们终于发现基于客户阶层的分析研究，重新定义客户这个群体的生活方式，进而以文化营销来统领市场，是企业营销创新的又一个蓝海。这是我们从2002年到今天，由企业的重型卡车品牌，欧曼卡车品牌的发展得出的一些体会。

　　商用车和轿车最大的区别，轿车是消费品，用于自身消费，而商用车是投资品。你买这个车，不是自己开着消费，而是用来赚钱。但是这个赚钱是为谁来赚钱，绝大多数情况下，是卡车司机，或者物流业主购买以后用于第三方物流运输，只有小部分用于自己的物流主的货物运输。

　　对比欧美和中国社会在这个阶层中文化的缺失，生活方式的空白，以及新的生活方式倡导者的缺失，还有这种新的生活方式的产品的缺失，我们找到我们巨大的市场机会。

　　福田汽车从2002年开始，提出了自己新的品牌主张。建立了自己新的品牌理念体系，就是企业的使命，致力于人文科技，驱动现代生活，企业品牌建立了自己的品牌主张，就是人、车、梦想。为福田人，为所有的客户制造他们需要的车，实现他们人生的追求，人生的梦想。福田人，以自己为社会做贡献的梦想，制造客户、社会所需要的车。那么欧曼的品牌诉求就是起步，与世界同步。加上企业品牌的提炼，我们重新定义了我们所认为的21世纪的卡车生活，就是移动的家，健康安全的享受工作和生活。我们所倡导的卡车文化，必须建立在卡车司机的整体认知上，中国的卡车司机也应该是一群独立、自信、勇敢、乐观和负责任的群体。

　　接下来我们将塑造卡车文化这一个品牌基因，融入到品牌价值链运营的全过程。从品牌的分析规划、基础设计，运营的设计到媒介的传播和传播的支持，各个价值链的环节，以及诸多要素，融入到企业的价值链的管理中去。

　　通过搭载各种各样的活动，将欧曼的中国卡车大赛，建成了一个卡车司机的嘉年华。

　　郑爱国：客户第一，营销第二

　　我用一些时间讲讲我对整个营销方面的个人看法，其实题目叫做客户第一、营销第二。我个人来讲这几年的工作经验来说，尤其需要强调，目前的这个状态之下，很多精英讲到的新的传播的方式。

　　所谓的客户第一，营销第二，并不是讲它的重要性的程度，而是讲操作过程当中的次序问题。我的观点是先有客户，然后才能够谈到营销。 第一是创新准确的定位，第二是优秀的产品、成功的价格以及长期的品牌积淀。

　　对于营销来说大家都是专家，我不班门弄斧。还是把传统的销售漏斗，我做了一些小的变化，希望大家可以有所参考和借鉴。这是循环客户的发展模式。企业在销售当中首先找到潜在客户，最后通过市场沟通真正找到想买的目标客户，通过销售沟通，形成保有客户，然后通过售后的客户立足成为忠诚客户，这一个循环基本上可以完结了。但是在现代饱和的经济时代，尤其对于汽车来讲，在北京地区来讲，二次购车、换购的成本非常高，基本上现在的汽车拥有量非常饱和，怎么样挖掘保有客户，怎么样把他们的资源最大限度地调动起来，我觉得是对于汽车企业来讲最重要的一个环节。所以我们在这个地方做一个新的大的循环，周而复始的螺旋式上升。所以这一点来讲，对于企业来说，是一个生命线。如果整个营销环节每一点很重要的话，我觉得忠诚客户形成一个价值认同，形成一个圈子，带动周围的一圈人，成为新的客户，这是很重要的一点。

　　最后非常简单地用一句话来总结，人人既我我亦众，分则众生合为佛。客户是我们最大的资源，只有发挥他们的潜力，发挥他们的作用，企业才能成活。

　　尹晓峰：目标营销的价值

　　我今天主要想跟大家分享目标营销的一些观点。如果能够把这些观点跟大家交流好，我觉得会议也是非常成功了。

　　我们讲的影响购买行为，从营销的角度看就是两个方面，归根到底所有的营销做的事情都是这两点，第一个让没有使用你的产品，没有体验过你的服务的人来体验。第二就是要让已经使用过的或者体验过你的产品的人，能够重复使用，甚至更多地使用，其实营销讲来讲去，就是做这两件事情。那么要把这两件事做好，尤其是消费行为，我们认为目标行销是惟一的出路，也是目前的主流。

　　营销面对的消费者不是平等的，不同的消费者对不同的品牌，不同的厂家创造的价值不一样。

　　购物行为是营销追求的最终目标，是营销的本质，需要达到的效果，最后落实到这个行为上面。我们看看如果我们从超市的购物篮，把你喜欢的品牌放入购物篮，然后付款的时候，这个营销才是真实的。那我们可以看看这个购物篮里面的产品可以带来很多目标行销的信息。有一个客户对不同的产品和品牌的选择，在很大程度上反映他的所在的族群，或者代表他的生活方式。

　　我们做营销的时候不能做平均值，每个客户都是不一样的。我们看每一次每个客户的单次购买量，如果大家看到买400毫升的品牌的客户，如果看平均值的话，平均单次购买量有1.59包，竞争品牌只有一包。你如果把它分开看看，买1～5包以上的可以看出来，Buy5+的话购买率达到1.5%，可能造成一些假象，我们看到这个品牌策略不是很有效的。我们分成1包、2包等等分开以后，我们看单次购买量做不同的促销，就能拉动购买量的提升。

　　还有重要的一点，影响购买行为不是一次就可以完成的，最好、最有效的营销策略能够抓住购物者的每一次购买机会，而用不同的策略在每一个购买点，影响他的购买。我们假设以洗头水为例，有一些客户不用护发素，如果只用洗发水的客户，每年购买率是5次，如果分开买的话一年可能购买8次。我们每一个购买点，每一个购买时机都能够跟客户进行有效的交流，就是一个长期有效地能够改变消费行为、购买行为的策略。改变消费行为的目标营销系统，是我们公司的核心业务。

　　我们公司现在全国8个城市，大概有将近400家门店里面安装我们的系统，每周可以达到1500万个家庭。我们这样的系统和网络给我们的目标客户带来的价值非常有效，可以针对性非常强地改变他们的购买行为，为客户带来很好的投资回报。

　　最后跟大家讲的还是一个核心的观点，营销的目的归根到底一定要落实到行为的改变上面，否则会是很大的浪费。

　　高建华：2.0时代的赢利模式

　　今天谈的话题，也是非常前瞻性的话题，我最近出了一本书，就是2.0时代的赢利模式。

　　市场经济由这样三驾马车来支撑，利益驱动，是优胜劣汰，契约诚信。那么市场经济的发展我认为会有这样四个阶段，第一个阶段今天我们非常熟悉的1.0时代，就是商品经济，无差异的产品，称为是商品。第二个阶段叫做产品经济阶段。产品经济就是说这个产品和那个品牌的产品本身有差异化，因为产品是根据不同的小众群体设计的。那么未来还有3.0时代就是服务经济。第四阶段是体验经济，美国主流的企业进入了体验经济。就是说像麦当劳、肯德基，星巴克，好莱坞，都是按照体验经济来设计的。

　　1.0时代是一个大众化的市场，同质化的商品，2.0时代是一个小众化的市场，差异化的产品。前者是推销，千方百计的推销，2.0时代谈的营销。刚才很多人谈营销到底是什么，我参加杰出营销奖的评比的时候，看到很多企业站在自己的立场设计它的战略，换句话说为了企业赚钱，而开始营销。但是营销真正的本质是替客户创造价值，为部分消费者创造独到的价值，只要你做到这一点，才能得到忠诚的客户。

　　千万不要把用户当上帝来对待，因为绝大多数中国人不信上帝，结果把这个位置给了消费者。这个时候坑蒙拐骗消费者的事情天天发生，因为他们知道上帝永远不会抱怨。为什么客户不是上帝，因为违背市场经济的本质，市场经济讲究利益的平等交换，人能跟神做交易吗，显然不能。希望大家从今以后不要喊客户是上帝，如果你想公平对待当做合作伙伴，如果再想好一点，当做恋人来追求。

　　总的来说，市场营销第一靠点子可以救活一个企业，第二靠策划，把若干点串起来，第三阶段一定是创新，是我们今天的主题。当你形成一套创新体系的时候，你这个时候才能形成一个面，当然最高境界是形成一个体，就是形成一个系统。这是我们所说的最高境界，就是战略致胜。