江志强：Marketing2.0的营销探索之路

　　Marketing2.0的营销探索之路

　　访阿里巴巴集团副总裁江志强先生

　　从网易到阿里巴巴集团，江志强经历了职业生涯的巨大转变，他坦言当初并没有想到会在阿里巴巴面临如此大的挑战，但这份挑战却也让他加深了对中国互联网广告的思考和实践。

　　文/非毫

　　干净利落的条纹衬衫、彬彬有礼的绅士风度、修剪精致的

　　 胡须，在互联网营销圈里工作数年的江志强总给人一副学者的模样。在位于光华路上的温特莱中心18层，记者再次见到了江志强，并不宽大的办公室里因为点了几盏白色的纸灯而显得颇为雅致，窗台上一尊通体金黄的琉璃骏马，头向东南，在阳光的照耀下显得格外耀目。

　　2007年5月，江志强正式加盟阿里巴巴集团，负责集团在全国的媒体销售业务。履新7个月以来，江志强一边进一步研究着互联网广告的发展趋势和新的理念，一边梳理着集团的内部资源与客户们实时沟通。怎样把集团的资源更好更充分地梳理和整合，如何扮演一个更积极主动、更协助开放的角色，满足营销趋势的变化、协助品牌广告主克服他们的挑战，是摆在江志强面前的一道难题。

　　Marketing2.0的新发展

　　早在网易任职时，江志强就已经提出了marketing2.0的思路，有别于传统的营销方式，2.0时代的营销不再采取一对多或一对一的传播方式，而更为强调多对多的传播方式。“尤其是在2.0网站大量兴起的期间，大家更强调社区的潜力，利用这个社区的影响力以及受众跟受众之间的对话，来形成一个多对多的营销。其最大的特点，即消费者不再是传播的终点，而是一个节点，广告主在做传播的时候一个可以利用的点。它可以操作的方式，是把品牌放在受众对话之间，以及怎么样更好的利用社区的影响力。而透过社区的影响力，受众跟受众的对话可以产生病毒传播的效应。”江志强说。

　　对应于此，阿里巴巴集团旗下的雅虎、阿里巴巴、甚至于淘宝，都拥有着强大的社区影响力，直接利用这种影响力，将品牌广告主的信息种植在社区里面，通过与消费者的接触达到消费者的体验，让他们从各个角度认识并理解品牌的精神和价值主张，这种综合接触并口口相传的品牌效应“比单纯的冲击要好得多”，江志强笑说。

　　但是，这样的变化并不是来自互联网，而是由于用户自身行为的变化而推动了2.0时代的营销革命。

　　在江志强看来，用户的媒体接触行为快速大量地碎片化，同时，他们希望在到达某网站时不只具有单一功能，还可以满足获取信息、沟通、娱乐等各种功能，并处在一个社区的环境之下（Communi-tainment），而且，众多的媒体选择也非常严重地影响了消费者在时间上的分配。因此，“看雅虎社区产品的整合，从空间博客群组到相册的整合，就是我们拥抱用户趋势所作出的一些改变。”江志强说。

　　而再向深层次去观察消费者与品牌的关系，江志强认为消费者不再是单纯、被动的接受，他们对于品牌的建设更具有主动性和互动性；消费者对于品牌广告主强加在他们身上的信息，变得越来越不敏感；消费者更注重品牌的体验，如果对品牌的经验是好的、喜欢的，他们会主动创造好的口碑，不仅传播给别人，而且会亲自使用这个产品，然后在线上、线下产生效应。“这对于品牌广告主来讲，就要考虑用什么方式跟消费者接触。把品牌元素放在消费者所处的环境中，他们自然而然就会去拥抱你、接受你，然后这个品牌元素就会变成消费者行为的一部分。”江志强说。

　　因此，江志强相信阿里巴巴集团下的各个网站、产品、工具，一定会更好地向用户行为的改变上靠拢。举个例子，刚刚推出的中国雅虎限量邮箱以及IM的打通，就是考虑到用户沟通行为的动态改变，打通之后，增加了用户的黏度，自然也增加了中国雅虎邮箱覆盖1亿多用户的营销价值。

　　在阿里巴巴的探索与挑战

　　从单纯的门户网站网易到拥有众多资源的互联网集团阿里巴巴，江志强经历了职业生涯的巨大转变，他坦言当初并没有想到会在阿里巴巴面临如此大的挑战，但挑战也意味着机会，这份挑战也让他加深了对中国互联网广告的思考和实践。

　　尽管集团有几大网站和很好的用户资源，拥有有别于其他门户营销的工具和平台，以至于线下大量的营销资源（主要集中在B2B领域），“但怎么把这些资源整合起来，融入阿里巴巴现有的技术优势并借鉴雅虎美国在广告营销系统与技术上的优势？从中国雅虎到淘宝到阿里巴巴，这么多的网站，如何转换成品牌广告主能使用的流量和资源？这些网站有用户群、有营销工具、有流量资源，我们团队可以为广告主及代理商提供哪些更好的增值服务？”江志强常常问自己，然后努力寻求答案。

　　另一个让江志强颇感头疼的挑战则是人才。整个产业链都在招人，从广告主、各种代理商到传统的4A广告公司，大家都在培养熟悉新媒体的专家。而在短时间内要组建阿里巴巴网络营销专业团队的江志强形容现在的情形是“从矮楼盖高楼，同时在挖地基”的状态。“他要懂广告、销售、营销，了解不同的互联网模式，了解B2B、B2C、门户，还要有媒体的经验、还要寻找创新的机会……”江志强说着，略显无奈。

　　事实上，江志强所率领的团队是由先前的雅虎中国销售团队扩增而来，尽管从他进入集团到现在，这个团队已经扩增为两倍之多，其中不乏行业的精兵强将以及一些传统营销行业的老总级人士，但相比较庞大的工作量来说，这个速度仍然太慢。而且，即使是招进来的员工，对于阿里巴巴集团的资源的理解、对用户行为的理解等仍然面临着不小的挑战。

　　此外，除了在互联网广告投入大量精力以外，江志强也一直关心整个中国广告生态圈的变化，在他看来，在中国目前的广告圈里，代理商仍然扮演着非常重要的角色。但从职能的角度来看，他们需要抛弃以往的服务观念，“要对用户的行为、消费者的洞察有深刻的理解，掌握到跟用户行为直接有关联的媒体；要从策略的规划乃至品牌的提升来为客户出谋划策，与媒体一起挖掘资源、寻找出新模式，”江志强说，“所以，作为一个资源多元化的整合的营销品牌，阿里巴巴可以在代理商的职能中扮演一个什么样的协作或配合的角色，帮助代理商成长，是我们和代理商一起思考的问题。”

　　加入阿里巴巴后，江志强比以前繁忙了许多，他笑言自己在时间分配上的挑战，他常常开玩笑说：“一个人做两三个人的工作”，几乎所有的工作时间他都在梳理集团资源、在团队快速成长的过程中确保组织内部运作不断优化、与代表不同营销挑战的客户沟通需求……只有到了周末或是在飞机上才能留给自己一些思考的时间。无论是一直以来都在关注的互联网广告发展，还是开始研究正在兴起的网站联盟，他都不曾停下思考的脚步。

　　尽管江志强所负责的业务从目前看来，对于整个阿里巴巴集团所产生的营收还处在刚刚起步的阶段，但是对于集团未来三、五年的发展却有着重要的战略意义，这种强烈的使命感也正促使着他继续向前走下去。

　　链接

　　江志强谈互联网营销：

　　◎网络媒体是活的新媒体，可采集丰富的用户信息。它与传统媒体的不同之处在于：一方面它具有媒体的互动性、信息发布的及时性、广告执行的弹性，而且可以融合平面与电子媒体的创意；另一方面它的用户有着极高的主动性、参与时的专注性、与同等团体的连结性、病毒传播效应。

　　◎全球前20个顶级品牌的广告投放占2006年投放费用的67%，但他们广告投放的集中度却在持续减弱。广告主在选择不同媒体所投放的比例，在过去几年的发展和未来趋势中可以发现，传统电视、平面媒体的投放正在逐渐被新媒体投放所移转。

　　◎广告主在评估媒体效果上变得多元化，并懂得从多种方面来评估网络广告投放的效果，而不仅仅囿于原先的衡量标准(CPM/CPC/CPA)。广告主更关注于网络广告投放后，对其品牌知名度、美誉度等的提升。

　　◎汽车、金融、快消品将成为网络广告成长的重点行业。

　　◎各门户网站广告流量稀缺与用户媒体消费行为分散，使得各门户网站透过不断的调整价格以达到营销目标。同时因为广告主追求更广覆盖以及更精准人群，而愿意尝试一些新的媒体，比如大型购物网站、垂直网站、社区网站或视频网站等。在中国，B2B品牌广告是网络广告尚未被开发的领域。

　　◎用户可以自创内容的网站持续性发展必将促使中国整个网络流量发生变化。在美国，该类网站2005年4月仅占整体网络的3%，到2006年10月却已占到31%。而国内各大网站排名同样表现出这个变化。此类网站成长迅速，正在改变用户的内容和媒体消费模式，用户原本在其他媒体和活动上所花费的时间将更多地转向此类网站，而“网络规模效应”也会使此类网站的吸引力从年轻用户扩展至更广泛的主流人群。