咖啡渗透了的社会 麦当劳挑战星巴克你选择谁？

　　麦当劳挑战星巴克

　　喝咖啡，你是选择麦当劳还是星巴克？或者自己煮咖啡？

　　文/希文

　　现在在美国，如果一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡，你猜他会走向哪里？不是星巴克，而是麦当劳咖啡吧。

在2007年3月的美国《消费者报告》中，麦当劳的滴馏咖啡获得了测试员的一致好评，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克、汉堡王和唐金品牌公司。

　　每天大约每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据位于纽约的《国家咖啡协会》预计，从现在起到2011年4年间，每年这个市场会增长至少4%，咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料，全美的咖啡销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，相比2006年提高50%。

　　咖啡市场如此之大，再加上咖啡产品的成功，麦当劳不能不有所心动，促使其决定在咖啡饮料市场打一场轰轰烈烈的扩张战，挑战咖啡连锁品牌老大星巴克。麦当劳美国公司总裁唐在11月15日与分析师见面时说，“我们会逐渐地把饮料产品从原来的跟餐业务定位转化为主导业务，使之成为消费者光临的目的。我们的速度、我们提供的方便性、我们能为消费者提供的价值都会让我们成为不可小觑的、不好对付的竞争对手。”

　　而实际上，很多公司也都看好这个市场，摩拳擦掌要竞争这块诱人的香蛋糕：唐金品牌公司在2003年就在其店面增加了蒸汽加压出来的浓咖啡饮料，把全系列咖啡饮料视为为公司的扩张增长计划提供强劲助力的拳头产品；另一家加拿大咖啡连锁公司Tim Hortons，也正准备进军美国市场。这家公司也认为消费者对于一站式食品和咖啡购买的市场需求呈现不断增长的趋势。

　　短兵相接

　　早在2006年2月，麦当劳就已经推出了所谓的极品咖啡，紧接着在一个有限范围内对甜茶和冰咖啡进行了市场测试。这之后，又在美国的800家分店增加了咖啡饮料产品并宣布，到2009年早些时候，会在美国所有店面增加饮料品种。这将成为麦当劳逐渐深入增长迅速且利润丰厚的咖啡饮料市场的坚实基础，藉此为这家全球最大的快餐连锁公司吸引到更多的新消费者。从11月15日开始的几周时间里，麦当劳将在其美国店面增加各种咖啡饮料和鸡肉饼三明治的供应规模，像鲜奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特浓咖啡和鲜奶等，还会增加甜茶、法拉沛、思沐迪和瓶装饮料等更多产品。

　　都说众口难调，而麦当劳品种众多的咖啡产品和奶制饮品将会让不同口味的消费者都能在麦当劳找到自己的最爱。总的来说，麦当劳的饮料价格比星巴克低约50美分，而同时又有质量的保证。在麦当劳看来，质量的保证、产品的丰富及合适的价格是最好的竞争武器。麦当劳的一家加盟店在8月份的销售攀升了8.1%，这要归功于咖啡饮料的加入和早餐的丰盛。在此基础上，其2007年前8个月的销售已经提高了7%。在美国，麦当劳的咖啡销售从2006年2月精品咖啡的推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，而热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售今年上升了34%。看来，麦当劳咖啡的不错口碑留住了新消费者，也刺激了食品的销售。咖啡本身是一个利润颇丰的市场，但如果与一个套餐的销售利润相比又稍显逊色。而这种相互促进是最理想的结果。

　　星巴克掌门人舒尔茨承认，尽管星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不过不足1%而已，但他已的确感觉到了来自麦当劳的威胁。

　　作为全球最大的咖啡屋连锁店，星巴克此时正疲于应付不断上涨的奶制品价格、日益激烈的市场竞争，还要想方设法增加美国各地店面的客流量。虽然星巴克创造了一种生活方式，让咖啡屋成为公共的起居室，一个花上3美元买一杯拿铁咖啡来炫耀自己高级品味的地方。可现在，他的形象却受到了挑战。消费者变得越来越谨慎，麦当劳等强劲竞争对手也意欲抢占精品咖啡市场，市场波动的变数频生。尽管星巴克依然是美国的零售咖啡之王，星巴克的销售和利润继续以双位数字增长率增长，但最近几个季度，华尔街越来越担心星巴克的增长已经开始变缓。星巴克2007年11月15日的报告显示，美国市场店面的顾客数第一次出现了下滑。而且，星巴克也削减了其2008年利润预期。这当然是华尔街不希望看到的。11月15日，星巴克公布了其第四季度收入，验证了投资者的担心。收入报告显示，在最近的一个季度，美国店面光顾的消费者数下降了1%。

　　这意味着很多的市场变化。

　　首先，星巴克在美国已有10,295个分店，是否其在美国扩张太快？新的店面有时非常靠近现有店面，有互相抢夺客源的嫌疑。快速的扩张和极为相似的设计多少让星巴克失去了“邻家商店的温馨”，这是舒尔茨在2月份给高层管理人员的备忘录中写到的。

　　第二，第一次尝试走进咖啡店的消费者也许会因为价格或其他经济方面的问题，再也没有了在星巴克的第二次消费。“很明显，我们的消费者都感受到了美国经济的滑坡。”首席执行官吉姆说。他还提到，其他零售商和餐饮公司也发现了同样的趋势。也许咖啡爱好者已经开始在家自己煮咖啡了，或者开始转向选择更便宜的星巴克以外的咖啡，如麦当劳。消费者的花费是一个循环的问题，但分析家也指出了另一个结构上的问题：不断加剧的竞争。

　　星巴克开始只是一个单纯的咖啡店，但到20世纪80年代后期，也就是星巴克成立快10年后，就开始了跨国增长的尝试，而且几乎是没有节制的。这种做法改变了美国人对一杯咖啡的看法。“某种程度上，星巴克已经制造了一场更大的竞争战争，因为他改变了什么才是一杯可以接受的咖啡的门槛。现在，精品咖啡可以诞生自一个传统上并不生产咖啡的地方。”

　　2007年11月16日，星巴克股价几乎下跌4%，是52个星期以来的最低点，当天以23.17美元停盘。这或许可以说是投资人对市场变化做出的反应。而在上周一个与分析家的电话会议里，星巴克高管仍然表达了他们的乐观反应：他们欢迎竞争，并且开始有所行动。星巴克第一次启动了全国性电视广告营销活动，观察家称这是他们感到有必要做更多的宣传了，需要提醒消费者别忘了这个著名的品牌。同时，星巴克表示会一如既往地关注如何超越消费者的期待。他们依然继续其咖啡以外的“扩张”路线??现在，在更多的星巴克店面也可以闻到热腾腾早餐三明治的香味了，还有沙拉，亚洲的面条，价格是6美元。并且与苹果公司合作，提供店内无线音乐服务。“我们非常明白，我们所耕耘的咖啡饮料是一个非常有吸引力的市场，因此自然总是会有许多无数的竞争对手，无论是新的还是老的，是只有1%利润的公司还是大公司，都想来抢占一块市场。”星巴克主席舒尔茨说，“我们一定会奋起保卫现有的果实。不仅是保卫，还会反击。”

　　鹿死谁手

　　但是当麦当劳竭力投资成长迅速的精品咖啡市场时，这个全球最大的餐饮连锁企业已发现自己与集团内部的连锁加盟商产生了分歧??而这在他们看来本该是最不可能的事。“各连锁加盟商对此颇有争议，反对的声音加大。”麦当劳的连锁加盟商顾问理查德说。咖啡项目如果实施起来，所需翻新和购置新设备的资金估计达到10万美元，连锁加盟商对此心存疑虑。许多人都很关心的一个问题是，公司得花好几年的时间才有可能收回投资成本，哪怕是大家都公认的利润很高的咖啡饮料也不例外。考虑到连锁加盟商的反对，有观察家估计，麦当劳这个选择成功与失败的可能性几率基本上是50：50。

　　不过，麦当劳管理层表现出十足的信心，相信新的咖啡产品一定会带来新的消费者，认为当咖啡产品、还有新的瓶装饮料，再加上其他饮料陆续上市后，能帮助连锁加盟店提高年收入，达到12.5万美元。分析家分析，如果麦当劳能够说服所有的加盟连锁店都签约的话，麦当劳很有希望能在呈现出强劲增长势头的精品咖啡市场有丰盛的收获。精品咖啡市场包括磨咖啡和咖啡豆，已有120亿美元规模，而且还在继续增长。

　　但是星巴克也有他的优势。公司的调查显示，消费者对于喝浓缩咖啡的感性体验60%都来自于零售的环境。而麦当劳是否能在现有餐厅环境中营造出一种感性的氛围，能够使之与星巴克等讲究品味的高品位咖啡屋相媲美？在星巴克咖啡屋里，似乎有一种天生的气质来接纳并完美融合艺术品油画，还有悦目的美食海报和贴心的室内玩耍区域等。星巴克历经磨练找到了创造令人欢愉的感性环境的钥匙。这种始终关注店内环境氛围营造的经验应该可以说是星巴克的并非秘密的秘密武器。

　　星巴克的另一个优势在于消费者有着对高品质产品的期待，他们的味蕾绝不会拒绝美食的诱惑。想像一下来做一个实验，实际上是同一种酒，但却告诉顾客酒可能是源自加利福尼亚或者是北达科他州，顾客会有怎样不同的感受？在一般人的印象中，加利福尼亚的酒是好酒，而对北达科他州的酒却抱置疑态度。麦当劳的浓缩咖啡会不会也让某些消费者怀疑呢？

　　如果许多的消费者开始把浓缩咖啡饮料视为可以互换的商品的话，星巴克的这些优势也许并不会带来某种实质上的不同。这种情况当然是可能的，特别是在美国市场上，消费者对于薄荷飘香摩卡拿铁咖啡的喜爱远远超过直接的浓缩咖啡。到了浓缩饮料像饮水机一样方便获取而没有了独特创意的时候，消费者就会在价格和方便性上做选择了。不再讲究的消费者既然能在麦当劳吃烟肉蛋汉堡的同时就能买到卡布奇诺，还有什么理由专程绕到星巴克去呢？星巴克也注意到了这种商品化的趋势。

　　业界分析师期望，星巴克能保住他的领袖地位。麦当劳不太有可能提供像星巴克那样的饮料选择和定制化服务，“那正式星巴克的强项。”如果星巴克充分发挥了他的优势，他应该能够保持其核心消费者，还有许多也许并不那么忠诚的消费者。另外，麦当劳的努力自身的推动活动也可能会培养出一个钟情于高端咖啡饮料产品的新消费者群。而这部分新消费者有可能成为星巴克的目标，被他的超级品牌和感性环境所吸引。

　　另外，一些观察家说，星巴克有他独特的古典气质，这是麦当劳和其他快餐服务公司缺乏的。星巴克依然很特别，一天的忙碌结束后，星巴克依然是一个与众不同的选择。他们认为，长期来看，竞争对于星巴克来说是利大于弊的，因为他可以帮助咖啡销售的全面增长。接受和喜爱咖啡的消费者越多，作为咖啡市场领先者的星巴克就会越有发展的空间。

　　但也有分析家称，在一个看来已经被咖啡渗透了的社会，在麦当劳、星巴克和其他种种如唐金等公司间要进行一场完完全全的咖啡战役几乎是没有机会了。麦当劳和星巴克应该都有成功销售咖啡的优势，这不会是一场不是你死就是我活的战争，而是一场比较中立的双赢战争。