全球第一大有机酸奶公司的神话

　　从二十五年前两个志同道合的年轻人、七头奶牛起家，到现在的全球第三大酸奶公司，Stonyfield 公司实现了一个奇迹。现在，他们正在向着市场占有率达到50% 的全球第一大有机酸奶制造商努力。

　　文/ 施庆

　　二十五年前，一位名叫加利•海斯伯格的年轻环保主义者在陪同自己母亲参观迪斯尼乐园的时候，无意中看到了卡夫公司所展出的一组关于化肥农药污染的图片。

　　现在，海斯伯格已经成为了全球第三大酸奶公司，以生产无公害有机酸奶著称的Stonyfield 公司的CEO。这家公司去年的年收入大约在3 亿美元，他的品牌紧跟Yoplait 和达能，成为美国市场上的第三大品牌。

　　Stonyfield的有机神话

　　一提起Stonyfield公司的酸奶，美国人一定会想起其黄色包装上印有绿色的原野和悠然自得的奶牛，它寄托了对无公害食品的期待：纯净、无杀虫剂、使用本地小型家庭农场种植的农作物为原料。 如今，Stonyfield的奶牛和有机农场早已不复存在，目前它的主要生产基地位于美国新罕布什尔州伦敦德里机场附近，是个现代化的工厂，负责加工来自其他农场的无公害牛奶。

　　对于一家从无到有、从弱到强的公司来说，Stonyfield 的历程值得一提。1983 年，海斯伯格同塞缪尔•凯曼一见如故。和海斯伯格一样，凯曼也是一个坚决的环保主义者，他的理想是为人们创造出更多的健康食品。这个想法同海斯伯格不谋而合，于是两人商量决定在美国买下一个农场，研究无公害的牛奶。最终，他们相中了新罕布什尔州的威尔顿，并在这里安营扎寨。起初两人仅仅只养了七头奶牛，并喂给它们最好的、从没有施过肥的饲料。当酸奶上市的时候，两人心里都没底，但是没想到却大受当地居民的欢迎。于是，他们开始放手一博，他们的无公害无农药酸奶产业也越做越大。

　　从上世纪80 年代开始，海斯伯格就决定将该公司定义为一家环保型绿色企业，因为他早就意识到可持续发展和环保对于整个食品产业的重要意义。在发展成一定规模之后，海斯伯格一直在努力将产业的能源消耗和食品包装都尽量做到最环保。比如从1997 年以来，该公司就一直购买温室气体的信用记录，该公司的屋顶就是新罕布什尔州最大的一个太阳能板。该公司还固定将年利润的10% 捐助给环保组织。

　　从创业至今，在酸奶广告随处可见的今天，海斯伯格始终没有将宣传自己企业的产品放在首位，Stonyfield公司的广告也比其他两大酸奶企业要少很多。目前Stonyfield 公司的计划是，每年将3% ～?6% 的利润用于投放收费媒体，这要比整个市场的平均水平足足低了一半。但是，这并不影响Stonyfield 公司在消费者心目中的地位。在普通的大型超市，Stonyfield 公司生产的酸奶往往是销售量排在前列的。前不久的一份随机抽样调查显示，Stonyfield 的一种蓝莓低脂酸奶在一周能有89% 的销售量，而另一大品牌Yoplait 则远远落后于Stonyfield，大约为60%。

　　值得一提的是，达能集团目前拥有Stonyfield 公司85% 的股份， 是Stonyfield 公司控股股东。虽然看起来是达能这家大公司在经营自己的小品牌。但是实际上，Stonyfield 的经营向来是独立的，海斯伯格在同意达能集团2001 年开始购买Stonyfield 的股票开始，就已经跟达能签署协议，不得插手Stonyfield 公司的经营管理。因此，到目前为止，现年53 岁的加利•海斯伯格始终独立管理着公司。

　　目标：50%的市场占有率

　　从上世纪90 年代以来，Stonyfield公司的有机酸奶一直是该公司的主打产品，到目前为止，该公司所生产的有机酸奶已经在全球市场占有率排在第一。这自然跟海斯伯格的超前思路密不可分。

　　上世纪80 年代初，海斯伯格就已经发现食品市场上一种新的消费趋势??对有机食品的需求。他和Stonyfield 公司的高层普遍认为，消费者会像需要其他有机食品一样，需要有机酸奶。事实上正是如此，Stonyfield公司的市场份额也随着有机酸奶的扩产而持续增长。在业绩持续增长的过程中，Stonyfield 还发现大多数的有机酸奶的购买者是女人，而且她们大部分都害怕得骨质疏松症。于是公司围绕“强健女人”和骨质疏松症展开了一些特别行动。海斯伯格和他的团队在加利福尼亚举办了“强健女人峰会”，取得了非常大的成功。这也奠定了Stonyfield 这个绿色品牌在消费者心目中的位置。

　　近年来，Stonyfield 公司提出了三个健康的标准口号??“健康的食品，健康的消费者，健康的地球”。由于严格遵守环保原则，Stonyfield 的酸奶赢得了越来越多的消费者。该公司最近的一项环保计划是??废弃塑料盒制造环保牙刷：该公司与Recycline 公司合作，利用Stonyfield 提供的废弃塑料酸奶盒制造牙刷，并贴上写着“用再生的Stonyfield 酸奶盒制造”的不干胶贴条。此举也受到了市场的欢迎。“我们给他们提供废塑料盒，他们帮助我们打造品牌，”Stonyfield 公司负责沟通的副总裁凯思琳•杜梅表示。

　　杜梅认为这些努力令消费者信服，因为这与公司的产品联系紧密。“如果告诉消费者我们在新罕布什尔州安装了最大的太阳能板，有可能会引起他们的兴趣，但是却并不一定会让从未喝过我们酸奶的消费者掏钱买我们的产品。而买了我们的牙刷的消费者，一定会来买我们的有机酸奶喝，我对此信心十足。”

　　对于顾客的消费理念，Stonyfield自然也经过精心的研究，凯瑟琳•杜梅表示：“顾客是在超市的生鲜食品区作出购买酸奶的决定的，而购物者在购买酸奶这类生活饮食物品时通常习惯挑选最便宜的。但是我们相信，只要结合公司的价值观和顾客的价值观就能塑造持久的印象，让顾客觉得多花点钱是完全值得的。”

　　对于有机酸奶的市场，海斯伯格有着自己的规划：“随着环保的深入人心，我想有机酸奶市场将会在未来一段时间内成倍增长，目前我们的目标是达到酸奶市场占有率的10%，在我的有生之年，我希望能够看到50% 的市场占有率。因为有机食品对于一个追求健康生活的人来说，至关重要。”

　　海斯伯格目前也有烦恼，最令人他头痛的是寻找有机原料。这是整个有机食品行业的普遍现象。随着主流消费者愈来愈青睐无污染食品，要想找到有机原料越来越困难了。眼下在美国几乎找不到多少有机牛了。糖和苹果泥的供应量也同样不足，这些原料都是世界上最畅销的有机酸奶中的添加成分。