《中国报道》：中国出版产业成局之道

　　中国出版集团公司总裁聂震宁谈中国出版产业

　　中国出版产业成局之道

　　文 □ 本刊记者 祝晓风 赵菲

　　最新消息，中国出版集团公司于1 月中旬发布了该集团2008 年“一号文件”??《中国出版集团公司关于进一步推进成员单位深化改革、促进发展的若干意见》，该文件涉及中国出版集团旗下各大出版社的改制、资本运作等重要问题。中国出版集团公司作为中国文化产业中品牌实力最强大的出版集团，又是中国文化体制改革的第一批试点单位，在此敏感期的重要举措，受到各方关注。2008 年1 月11日，为期三天的北京图书订货会如期闭幕。1 月18 日，中国出版集团公司总裁聂震宁接受本刊独家采访，就中国出版集团公司产业化进程、中国出版产业面临的问题，发表最新谈话。

　　2006 年初，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出要充分认识文化体制改革的重要性和紧迫性。中国出版集团公司又刚刚发布了“一号文件”，集团体制改革有没有比较明确的时间表？能否透露一些？

　　2007 年，我们已经完成了中国出版集团公司工商注册登记，集团是按照国有大型企业、公司进行管理的。我们刚刚发布中国出版集团公司2008 年一号文件，就是《中国出版集团公司关于进一步推进成员单位深化改革、促进发展的若干意见》，要求在集团公司统一管理下，各单位研究自身下一步的改革举措和发展方向，要求大家都要有跨媒体、跨地区、跨国经营的举措和打算，比如人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科出版社、三联书店等一批优秀出版社，要制定走出北京的规划。

　　您认为文化体制改革最大的成本是什么？是政策成本，时间成本，还是人员？

　　我认为，改制最大的成本当然是人的成本。两个问题，一是人员政策问题。事业单位的退休费与企业养老保险的标准不一样，事业单位高于企业，可能会高出三分之一，所以事业单位退休的人肯定不高兴，会有较大情绪；二是心态问题，我们习惯于自己是“单位人”，不习惯于无单位的社会人，即使退休了还希望是某个单位的人，而不希望是一位养老金领取者，这个心态问题是非常明显的。改制最大的问题是人员问题，但恰好是这个问题在文化体制改革启动之后没有处理好，当时缺乏这些政策，政策不到位反过来阻碍了改革进程。这已经引起中央领导和上级领导部门重视，正在逐步解决，中宣部、财政部、新闻出版总署等领导部门给予我们很大支持。

　  无论是甲骨、简牍，还是帛书、纸张，当然还有其他器物，比如基于长篇小说而衍生的电影、电视剧和舞剧等。《卡门》有歌剧、舞剧形式，但基础在于梅里美的小说。《白鹿原》现在也有了舞剧和话剧，但最早也是以出版物形式流传的。出版物主要是内容产业。其他的艺术门类来自于出版物内容的二度创作。说出版产业是基础产业，原因即在这里。同时，出版业也是核心产业，是文化大发展大繁荣的核心。文化大发展大繁荣的核心是社会主义核心价值体系，是和谐文化，是我们共有精神家园的种种内容，包括我们与时俱进的创新文化。这些内容都要通过出版物来体现，并以出版物为核心，二度阐发与表现，衍生出产业链的其他产品。因此，出版业在整个文化产业链中处于核心和基础地位。如果文化繁荣而出版业萧条或发展滞后，我们就要对两个问题产生疑问：一个是我们民族的内容创新能力，另一个是文化发展繁荣的景象必然会有一定程度的价值缺失。

　　中国的出版产业链中，最薄弱的是哪一块？

　　还是内容创新这一块。这几年文化体制改革取得了很大的成绩，无论是体制机制创新，还是出版产业规模扩大，都取得了令人瞩目的成绩。但是恰恰在内容创新方面，我们的成绩不够突出。现在有一种说法，即所谓“文化产业没有文化，内容产业没有内容，创意产业没有创意”。这些说法在出版业中都能得到印证。出版产业的核心是内容产业，问题也往往出在这一块，最难的也在于此。为什么呢？首先因为出版者不是一个内容创造商，只是一个内容提供商，要到作者那头去寻找资源，到读者那头去推销。出版处于产业链条核心，却不等于产业链的全部，成功的出版要依赖其他要素。但同时，内容创新不够，出版业也难辞其咎。既然是内容提供商，就应该向两头延伸，但目前出版业表现出向作者找资源不力、向读者推荐延伸不强的弊病。出版业要尽到责任，就要求出版人发挥主体意识和主体作用，在内容创造上专注和用力。相反，出版业目前不仅主体意识不强，主体作用不明显，而且经常还因为自己是中间环节，以为自己不用为文化创新和内容创新付出更多的责任，否则的话就认为自己不务正业。这让我很惊讶。

　　一个健康的出版产业应该首先在内容上提供更多更好的东西，一个成熟的出版单位也应该在内容创作上有自己的主体意识，发挥自己的主导作用。无论是张元济、陆费逵还是邹韬奋，他们做的都是这样的事情。现在，我们把时间、资本和效益看得太重了，把自己在内容创作上的责任消解了。这是我们目前文化产业链上的一个重要问题。广东出版集团总经理王桂科提出，“内容为王、渠道为王、资金为王”。这个我赞成。作为一个产业来说，当然既要有自己的产品，又要有自己的渠道，还要有自己的资金。这三者结合起来才能形成一个强势的产业。但是当前出版业的薄弱环节，恰在内容上。“内容为王”是第一位的，不可以用“渠道为王、资金为王”来替代“内容为王”。即使三者都为王，内容也是王中王。否则出版产业就很难有大的作为。

　　哪些事情影响到出版内容的建设与创新了？

　　新闻出版总署图书司“2005 ?2006 中国出版产业报告会”，对出版产业的经济指标作出了全面的统计，包括畅销书排行榜、各种评奖情况等。这很好。但在此之外，我们还应该针对出版产业的内容部分，作出更充分的评价。在目前所见的出版社竞争力排名方面，主要是市场的排行榜、销售的排行榜、产业规模的排行榜等。其中，商务印书馆排在30 名左右，中华书局在100 名，三联书店也在100 名左右。以此排名，它们很难名列前茅。但反过来问，如果中国的出版业，前20 名没有商务印书馆，前50 名没有中华书局，前100 名没有三联书店，对中国出版业的评价是否科学？如果没有商务印书馆、中华书局和三联书店，我们怎样来回望中国出版业的历史？中国出版业的历史是否都将重写？现在我们总是在产业规模上做文章，内容评价方面是一个瘸腿。

　　您的意思是说，要通过内容评价体系的建设，来确立“内容”在这个产业中的最重要的地位？

　　是这样的。认识出版业的文化属性和产业属性，不能只挂在口头上，而要实实在在地落实到产业评价体系建立上。政府、行业科研机构应该在内容评价上着力。内容评价可能不一致，你认为特别好的书可能他认为一般。但是对出版物的内容价值应该有充分的评价，而不是从侧面通过市场实现来评价。无论是产业内部，还是社会评价机构，包括政府主管部门关注、重视的程度，在这方面都不够充分。出现这个问题，并不能简单地归结为出版产业不够尽职尽责、主体意识不强，从更大的方面来说，成熟的市场经济应该建立健全成熟的价值导向。我们是社会主义市场经济体制，要发展社会主义文化，毫无疑问应该加强内容价值的导向性。一方面，对产业内部来说，应该把更好的文化产品推荐给市场，赢得更多的读者，产生更好的效益。另一方面，我们的行业评价也应该关注这方面的缺失，需要给它更多的政策和舆论支持。既然是产业，就需要在产业上实现，但体现文化价值和文化追求的产业才能科学健康发展。这是我的一个比较远的忧虑。

　　有人认为中国的图书市场是一个很不成熟的市场，对此您怎么看？这样的一个市场，对中国出版产业会有哪些影响？

　 首先我觉得现在的出版市场是不成熟的。不成熟最主要表现在缺失交易标准，缺乏诚信。比如出版集团化??集团化与集中度不是一回事。出版社三零折还是四零折发货，完全是自己的事；名社、“牛社”七零折发货，别人也没得说。发货折扣为什么这么乱？因为缺乏行业遵守的交易标准。那种统一的六五折扣发货，已经是昨天的故事。又比如出版社发货并不依据订货，而是书店直接给出版社打电话，说将书发过来就行。表面看这也是按照市场来销售。但实际的问题呢，货来了以后，包都没拆就由书店直接退回去。出版社眼巴巴想象自己的书在其他地方就像在北京的图书大厦一样卖得很好，但其实可能包都没开，只是发货人变成了收货人而已。甚至没有卖也不退货，出版社去催才退，而其他一些地方可能严重缺货。卖掉了钱也不给，半年后结货款已经算是够朋友了，九个月后结货款也还算够意思，当年结货款就算不错，隔年结货款属于正常。这显然是一个很不成熟的市场。市场意味着交易，交易规则没有建立，就不可能有成熟的市场。诚信只是一种道德感召，在市场经济中规则和标准更重要。一般的道德标准不能打动不守规则的人，100%的利润是一种表现，200%的利润又是另一种表现，300%的利润简直要铤而走险了。

　　您一直是出版社的领导，主要是从出版单位的角度来看这个问题。但作为发行单位，对出版社还有很多意见呢！

　　发行对出版社也大不以为然，因为很多书很糟糕，占了书架也卖不出去。现在有些人不敢进书店，进了书店不敢买书，我初听这个以为是书太多无从挑选。后来我理解了，读者不完全是因为书太多不好选择，而是说糟糕的书太多，买书经常上当。书名非常好，但是买回来后发现什么内容也没有，都是拼拼凑凑地攒书。书店对出版社有意见，首先的意见就是好书不多。不好的书没有上架的必要，当然有很多好书也没有上架。这里就存在一个大的市场评价、行业评价标准问题。不好的书应该很快被评价掉，书店可以

　　根据评价表，上架好书，拿掉劣质书。目前还没有人对此事进行管理。我认为，政府与行业组织、行业自身要共同发力。无论是怎样凸显产业的地位和作用、怎样解决产业的薄弱环节，还是如何发展和维护图书市场，政府当然要占主体地位，行业组织与行业自身也要尽到责任。

　　集团化??集团化与集中度不是一回事

    从国际出版业的发展趋势看，呈现出多元化和专业化的趋势；就集团总体业务而言，国外的出版集团多是跨媒体、跨国界同时又经营多项业务的综合性集团，而就集团内的不同出版单位而言，他们更强调专业化，以形成别人无法模仿和替代的核心竞争力。中国出版集团公司作为中国最大的出版集团，是否有发展跨媒体、跨国界的发展规划？比如，将来办电视台，办报纸？在集团公司内部，有的出版社的专业化很有特色，比如中华、商务，但同时，这些单位又在力争使自己的产品多样化，跨领域，向综合性发展，您怎么看这个问题？

　　我们定下的目标是塑造出版传媒企业集团，开展跨地区、跨行业、跨媒体、跨国经营。比如跨媒体，除了现有3 家专业报外，下一步还要办市场报、办数字电视台。另外，我们正和影视界筹划创建中国出版集团公司的影视剧本出版创作基地，以剧本创作为主做内容产业，二度开发集团公司所属单位先期准备的一些内容。产品的多样化问题、跨领域和综合发展问题，我们都是要考虑和逐步实现的。我们采取两个步骤。第一个步骤集团成立五年来已在进行，即更多强调的是集团的集约化发展，通过集约化向多媒体

　　发展，向跨地区、跨国发展。现在我们进行了调整，启动第二个步骤，即通过集约化进行重点经营项目的

发展，通过鼓励放开搞活的方法，使我们下属的出版成员单位也跨地区、跨领域发展。我们不能让我们的百年老店、五十多年的品牌蜷缩在中国出版集团公司一个大旗下面，他们应该是高举中国出版集团公司的大旗去拓展自己的事业。这是两个不一样的思路。也就是说，中国出版集团公司不仅要在自己重要的领域上集中力量去发展，比如建立中国出版产业网，要做中国出版集团公司的网络出版平台，集约化地发展中国出版集团发行业务，集中一些力量到国际上开展国际合作，同时要求我们这些大单位也要走出去，到广州、上海、武汉，与当地的出版物市场产生更好的直接接触，策划新的项目、成立新的实体。这是我们集团化的第二步。在我们第一步还没有迈完的时候，我们已经在考虑怎样迈出第二步了，第二步实际上是对第一步的更重要的战略调整，否则的话，可惜了商务印书馆、中华书局、三联书店这样的牌子。当然，这些单位要高举中国出版集团公司的旗帜，这个旗帜意味着国家出版机构、文化体制改革的重要成果和国家出版机构的整体实力。

　　出版集团化的过程中面临许多问题，有研究人士指出，政企关系不规范，产权关系不明晰，身份不明确（出版集团的性质是不是企业），还有政策不配套，您认为这几个问题，

　　哪一个最根本？哪一个最急迫？哪一个最难办？产权关系当然是最重要的。

　　2 0 0 4 年3 月2 5 日国务院2 2 号函（《关于中国出版集团整体转制为中国出版集团公司并管理国有经营性资产的函》）在4 月1 日发到我们这里，产权关系从此明晰。但产权明晰的实践是有个过程的。上海新闻出版培训中心的网站上挂着我的两个课件：《当前出版产业经营管理主要难题与对策》和《出版企业的文化管理理论与实务》，其中表达一个观点，即产权关系是明晰的，但在产权管理上是存在问题的。正如父子身份是明晰的，父子关系却很难处理。国有资产所有者和经营者之间的关系中，原来的问题是所有者缺位，像发奖金我当社长的时候就比较小心，有些胆子大的，发就发了，也没有人追究。现在所有者明确了，我们给下边单位制定明确的考评办法和薪酬办法。但是所有者不能老想当老子，出哪一本书、如何经营都体现老子的意志，这在法理上是不清晰的。所以说，产权关系既是法理问题，又是实践问题。

　　在成立集团的问题上，学术界还是存在争议的，有人认为成立集团有损各出版单位的专门化经营，还增加了一道向上级汇报的程序，在

　　您看来集团化利弊何在？

　　我认为还是利大于弊。首先出资人明确了，所有权清晰了，就像球赛终于有了裁判。权力明晰后，什么是我的权利范围很清楚，不必担心，该负的责任我可以负起来，因为会对我的工作进行考评。不好的是成立集团后简单地用集中度来对待集约化。有人说把能集中的尽量集中起来，比如把中国出版集团公司1500 名编辑都搬到一个大礼堂里办公，用现代办公的格子间。商务、文学、中华的编辑在一个大办公室，各搞各的书，是可以，但是有必要吗？恐怕没有必要。所以我说把集中度等同于集约化就错了。集约化是最小的投入获取最大的产出，不是完全以集中为标志的，减少内部交易成本才是关键。出版集团需要集中的一定要集中，不需要集中的一定不要集中。集团

　　文化软实力??我们急需一批中介商

　　内部要避免增加交易成本，使之尽量降到最小。出资人主要是监管整个经营方向和效益，切不可代替经营者，出资人的决策要求要有全面的考虑。归根结底，产权关系还是集团化问题的核心问题，产权关系还有一个接受和调整的过程。

　　“软实力”的概念最早由美国哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫教授提出，是指国家通过自己的吸引力来实现发展的目标，而不是武力或经济制裁等手段。软实力很大程度上表现为文化事业与文化产业的总体实力与国际竞争力，出版软实力具体表现为哪些内容？目前我国在出版业采取了哪些举措提升出版产业力？取得了哪些成绩？

　　这是两个层次的问题，一个是国家文化软实力，

　　一个是出版软实力。国家的文化软实力确实有赖于国家文化事业和文化产业的总体实力和国际竞争力。文

化软实力是要让软实力变硬，软实力不能太“软”，软实力需要通过必要的经济运作、必要的产业发展、必要的市场经济、必要的国际竞争，来形成自己的效应，这就是吸引力和影响力。因此，在国际竞争中，我们要提高国家文化软实力，要加快产业发展，增强国际市场竞争力，不能单靠主观宣传，主要在于文化和出版物本身产生了什么样的影响，其中有多少中国元素被人们记住，多少中国概念被人们讨论，这些是非常值得我们思考的问题。所以，对产业产生的影响要有一个比较好的判断，必须形成影响和力感召力才能实现软实力。之所以叫做软实力，是由于它的影响产生于无形。像和谐社会这个概念应该很好地向世界介绍，这是中国特有的和谐文化，是有历史传承的，蕴含中华传统文化精华，而且适合当前国际的环境、

　　国际舆论和国际形象的营造。和谐文化应该成为我们对外宣传的主要内容。

   在此背景下，请您就中国出版集团公司近年的两种超级畅销书谈点个人看法。

   一是人文社引进的《哈利?波特》，一是中华的《于丹〈论语〉心得》。后者，在不久前的一次出版论坛上，您透露该书将被英国某出版机构引进。这本书可以作为我们出版社“走出去”的一个代表吗？

　　英国托比依第公司作为我们的代理商，正在代理包括《于丹〈论语〉心得》在内的众多图书的国际版权；其中《于丹〈论语〉心得》的首期20 万美金已经是明确的，预期是200 万美金，这可以是我们走出去的一个代表，预期会超过《狼图腾》。不过他们有要求，要于丹和他们一起出去做宣传。文学走出去实际上是最重要的。艺术走出去当然也很重要，但相对来说，艺术给人的更多是印象的东西，文学则给出中国人的灵魂、中国人的精神世界，是在精神和心灵的层面去与西方文化碰撞交融。所以，文学走出去是我们文化软实力的一个非常重要而不可或缺的部分。像《哈利?波特》让中国的孩子非常熟悉英国人的生活和想象。目前，我们可与《哈利?波特》相比的书不多，但它是一个尺度，一种供我们借鉴的道路。我们中国能让外国人觉得中国人的生活很有趣、也很想看看中国人怎么生活的书，目前并不多。

　　那么从总体上说，这种文化软实力的差距是不是像在军力上中国与美国的差距，美国军力占全世界的40%〜50%，那么文化上美国也能占到这种份额吗？

　　我们当代文学在世界上没有重大影响，在欧美国家的影响尤其微小。文学走出去要解决三个问题：一是文学作品本身能不能体现一些人类共同的价值观，文学作品质量能否达到国际化水准，能否得到读者和文学界的认同。二是走出去的中介商将是一个关键环节，如果说前面是一个核心环节的话，现在这个中介商不够有力，影响力不够大，操作能力不够强，特别是我们自己缺乏成熟的中介商。《于丹〈论语〉心得》靠的是托比依第。托比依第先生和我是好朋友，我们中国出版集团公司和他以及麦克米伦三家三年前建立了战略合作伙伴关系，所以他用心帮中国出版集团公司作中介，前面做了一本《永远的三峡》，这次做了《于丹〈论语〉心得》。三是中国缺乏成熟的翻译家，国内的翻译不是母语翻译，减少了语言上的冲击力，依靠国外的翻译费用成本太高。这三方面中，我认为最重要的还是中间这个环节，现在好作品常有，但中介商不常有，有中介商就会找到好翻译。我们国家应该培养一批中介商。

　　您本人是作家，又长期领导文艺出版社，并率先在文艺社进行现代出版企业体制的改革。作为作家，您本人将来是否还有文学写作的计划？

　　我已接受托比依第的邀请写一部关于历史的长篇小说，但是我现在实在没有时间，已经欠他半年了。他坚持认为我是可以把这部小说写好的，而且他保证会形成若干外国文字。至于题材，还是暂时保密吧。