恒源祥：“尴尬”的营销

　　刘瑞旗对 “上世纪80年代的广告效应和现在大不同”颇为感慨。“那时候，如果在《新民晚报》上做一个展销会广告，第二天也许就能将投入的广告费用以及利润赚回来，而现在做同样的广告，也许连营业额都赚不回来。

　　广告“重复门”争议背后

　　2008年的除夕之夜，恒源祥在山东、安徽等六家电视台集中播出的生肖广告成为了新年的一大焦点话题。此广告一出，便引起网友们 “无法接受”等评语，人们在问：“恒源祥”60秒12生肖广告片，是在短时间内提升了恒源祥品牌的知名度还是让人们有砸破电视的冲动？

　　随后，恒源祥召开说明会表示，该广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟在接受《第一财经日报》采访时表示，12生肖广告本身就是贺岁广告，是让观众在春节期间“开心一笑”，同时也是“恒源祥，羊羊羊”的一种延续。而贺岁广告的时间本身就定在元宵节后结束。

　　对于网友所说“该广告挑战人的心理极限”之说，陈忠伟并不认同。“这个广告的创意时间虽不长，但却是理性和科学的，我们是和中国科技大学有项目合作，内容之一就是脑电波对信息的记忆程度，这个广告的制作是在正常人心理承受范围之内的。”

　　有意思的是，就在春节前夕，恒源祥董事长刘瑞旗接受本报记者采访时，也对 “上个世纪80年代的广告效应和现在大不同”发表了一番感慨。“那时候，如果在《新民晚报》上做一个展销会的广告，第二天也许就能将投入广告的费用以及利润赚回来，而现在做同样的广告，也许连营业额都赚不回来。”

　　如果依照此话进行推敲的话，14年前，“恒源祥，羊羊羊”的特别的广告方式，曾成就了中国一大品牌，而14年后，恒源祥同样“个性化”的广告又让人们记住了什么呢？

　　答案很显然，这个颇具争议的广告一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息，那就是“恒源祥??北京2008奥运会赞助商”这个信息。

　　当本报记者问，这种记忆信息以及引发这种争论是否也在恒源祥理性的掌握范围之内，陈忠伟笑称：“广告的制作是科学的，不伤害人的，那么喜欢看和不喜欢看是人们的自由选择，至于是否我们能够掌握这种话题与争论，大家说是就是，说不是就不是。”

　　竟成焦点“难题”

　　实际上，作为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，恒源祥该如何进行营销，其“压力”并不小。

　　2005年，恒源祥成为奥运会赞助商，但在过去几年里，恒源祥以赞助商的身份亮相于传媒前并不多。有营销专家认为，“恒源祥”的体育营销并不容易，其三个字本身的含义在广告层面很难去把握，另外在这些内涵中，有哪个是与奥林匹克相结合的点？而“恒源祥”三个字本身英文翻译更不好理解。

　　更为重要的是，夏季奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，都是难题。

　　但在这极小的空间中，恒源祥每一次出现几乎都伴随着重大话题的争论。

　　按照赞助商的权益，奥运会开幕式中，中国代表团的服装由恒源祥赞助。因此，在2008年的北京奥运会开幕式上，中国代表团究竟应该穿什么样的服装入场？2006年年底，就将这一问题抛给了全世界，他们在海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。一年之中，单是围绕多种选择的问题就形成了意想不到的“效果”。

　　至于奥运会开幕式中，中国代表团究竟穿怎样的服装上场，刘瑞旗表示无法透露，而这足以给媒体留下众多的悬念。

　　就在春节前夕，恒源祥与国家体育总局冬季运动管理中心、中央电视台奥运频道签署了长达8年的合作协议，三方就2007～2015年的中国冬季项目结为战略合作伙伴关系，共同致力于冰雪运动市场化运作和产业化的发展，打造“恒源祥冰雪酷奥运”系列赛事。

　　恒源祥为此投入费用高于奥运会的赞助费用。

　　对于一个方兴未艾的产业，未来发展会怎样，恒源祥又抛给人们众多的疑问与猜测。

　　“品牌也是一个概念，耐克做得好，他销售它的品牌，我对我们的员工说了，现在只要你有好的开发产品，我们可以给你投资让你去做。”刘瑞旗告诉记者。