让责任站在战略的肩膀上

　　和经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业利益相关者不断互动的过程。它贯穿于企业的经营过程中，并且要从战略角度来执行。

　　责任与战略嫁接，这听起来很美丽，对企业家们来说，要掌握什么样的技术呢？

　　让责任站在战略的肩膀上

　　■ 文/本刊记者 陈锡?

　　力拓集团的全球CEO克利夫得在2007年5月离开服务了30年的行业时说：“在我刚进入这个行业时，行业里是没有人会谈及‘利益相关者’、‘环境标准’、‘社区关系’的，而如今这些词汇已经开始逐渐成为商业的核心问题。

　　克利夫得这个从实战中总结出来的法则，同迈克尔•波特通过规范性的实验室得出的结论惊人地相似：“只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。”

　　无独有偶，埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有需要的贫困地区，参与为期3个月到1年的教育、科技、医疗、财务、项目管理等专业技能的志愿服务，帮助当地建立和培养某种技能，以实现当地经济的恢复和可持续发展。埃森哲为参加该计划的员工保留工作岗位，并提供基本津贴。

　　时势造英雄

　　过去的2007年，最受关注的莫过于以食品为代表的物价上涨。许多企业以原料成本加大为由，不断调高产品价格，但在这轮涨价风潮中，也有个别企业没有把增加的成本简单转嫁给消费者。山东龙大植物油有限公司最近就统一下调了花生油销售价格，其负责人表示，要通过降低生产和流通成本，为消费者缓解涨价压力。

　　　当然，经济学常识告诉我们，成本上涨引发产品价格上涨，在市场经济中本来无可厚非。但是，如果物价在较短时间内过快增长，必然给社会带来一定的动荡。这种动荡打击面很宽，趁机哄抬价格的企业，注定会是被打击的对象。在这个过程中，经济社会的三个主体（政府、企业和居民）中，政府和居民都会采取抵制措施。政府采取必要的措施抑制物价过快上涨，居民也会借助理性预期抵制跟风涨价的产品。

　　聪明的企业会怎么办？埃森哲的长期行为值得推崇，山东龙大也做了一个好的示范，承担起“企业公民”的责任，不跟风、不追涨。

　　有理由高兴的是，企业社会责任，正在被越来越多的企业家挂在嘴边或者写进公司报告。当然与此同时，推动社会前进的另一个轱辘??媒体??也在把社会责任做成各种榜单，诸如企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……

　　相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入诸如慈善事业一样的责任承担当然是件好事，可以作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。

　　社会责任战略心

　　然而，研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔•波特却不无尖锐地指出：“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”

　　这个时候，我们再回过头来看一下埃森哲和山东龙大的工作，很是符合波特教授“社会责任要与公司的竞争力和技能联系起来”的论述。

　　不少企业家在论及社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性；其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考问题。这两个错误导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。

　　毕竟，没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的问题来解决。其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。

　　而如果企业只是为了做好人就捐出大量的金钱用于社会事业，那么就是在浪费股东的钱财，这样做并非长久之计。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。

　　社会责任的两种类型

　　迈克尔•波特将企业社会责任分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。

　　可以这么看待反应型的企业社会责任：他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题。比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染等。这样的工作确实能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久，也就是说很难“可持续发展”。

　　　相比来说，更具科学发展视角的则是战略型社会责任。具体来讲，就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。同时，我们也很推崇山东龙大的做法。

　　企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也缓解企业与社会对彼此的偏见。2007年年末，重庆家乐福发生的踩踏事件，已经把企业和社会之间的对立公开化。只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。

　　把承担社会责任看作是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，这需要我们具备全新的思维方式。真正从战略的角度出发，确定什么是企业合适做的社会责任项目，并建立一套标准，衡量这一项目。此外，还要对已做项目的相关领域新动态进行了解和监测，使整个项目在动态整合中执行。为什么？对企业来说，这是一条价值链，一个和利益相关者很好的沟通工具，不仅投资者会看，媒体记者、财经分析人士、合作伙伴，甚至政府也会看。

　　不过我们相信，在未来，企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。商业的本质就是为了履行企业的社会责任，企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务，因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将社会责任当作自身战略目标的企业，通常也能在财务上获得很大的成功。

　　与奥运同行的日子

　　对于中国企业的社会责任，奥运会可能是一次很大的促进。以食品行业为例，北京奥运会建立了一个食品安全追溯系统，对于所有奥运食品，只要输入食品信息，不但可以知道生产厂家，而且还能查到原料供应商、原料产地。一旦食品出现问题，马上可以追溯到其源头。这样带有公平和公正色彩的制度，就促使企业社会责任不像之前那样仅为企业的单方面行为，而成为一个企业和社会互动的过程。

　　从我们刚刚做完的企业信誉报告可以看出，许多跨国公司都有制度鼓励员工参与整个企业社会责任活动，另一方面也将企业社会责任活动引入到了企业的内部传播中。这样能够大大增加员工对企业的忠诚度，因为员工会觉得是在为一家“有品德”的公司工作。更具借鉴意义的是，很多跨国公司除了做财政年报外，还在做企业社会责任的年报,比如惠普、英特尔、摩托罗拉等公司都在几年前就已开始推出CSR年报。这种CSR年报的企业能很清晰地和所有需要沟通的对象进行沟通，并告知沟通对象企业是如何履行企业社会责任的。

　　澳大利亚哈默斯利铁矿集团获得了马达加斯加一个钛铁矿的开采权，用对外事务经理约翰的话说“这很不容易，最终是我们拿到，而不是竞争对手”，据记录哈默斯利铁矿集团有一个专家团队在这个地方做了10年以上的研究考察，和当地政府一起探讨植被保护、环境污染、社区建设等问题。这其中就有好几名熟悉各种古老部落文化的社会学家和语言学家，他们的任务是和矿产所在地的土著部落人就未来的教育和医疗卫生等问题进行交流沟通，而不仅仅是和部落领导人。

　　但是这样的情况在中国才刚刚起步。国内企业谈企业社会责任，却很少付诸行动，更无法立即实现。在中国的企业家看来，企业社会责任还仅仅停留在企业形象的层面，而没有把它融进公司的可持续发展战略之中。

　　借2008年奥运会的东风，中国企业要学会熟练掌握履行社会责任的能力。首先必须要分析整个国家的宏观政策及各方面的社会要求，然后再回过头来看：自己可以做什么？竞争力是什么？竞争对手、行业在做什么？之后去发掘一些自身企业社会责任领域的可为之处，这才是企业社会责任的真谛。