锻造媒体的影响力 抓住餐饮业的长尾

　　乌克兰男高音的《喀秋莎》，四川艺人的变脸，苗族少女的舞蹈，北京帝景豪庭酒店里一片欢腾，要不是舞台后面一块“食尚盛典”的牌匾，没人会相信这是一个专为餐馆颁奖的晚会。场下所有的人都沉浸在这些由各餐馆带来的文艺节目里，而更加乐在其中的是大会的主办者?大众点评网的CEO张涛。他终于看到，大众点评网正在锻造出他理想中的作为一个媒体的影响力。

　　餐馆的长尾

　　受到法国《米其林餐厅指南》和美国《查氏餐馆调查》的启发，2003年，“爱吃”的张涛在上海建立了大众点评网这样一个个人网站。他当时的想法就是，“建立一个平台，大家能在上面交流，类似一个BBS，但是更加有框架，内容来自于会员，不用自己编辑，用一定的算法将这些内容通过综合排序呈现出来。”他认为这些经过整理的评价会很有参考价值，自然会吸引更多人来看，而有了用户群，就会成为一个有影响力的品牌，就有可能与商户合作，为他们进行推广。

　　随着红杉资本两笔风险投资的进入，大众点评网低调运营了4年之后，正像张涛当初设想的那样显示出在中国餐饮业的无形影响力，2007年的收入已经达到千万元人民币的级别。

　　“餐饮业是一个巨大的市场，”张涛对《互联网周刊》说，“更关键的是，餐饮业很特殊，餐厅在传统媒体上几乎没有宣传的途径。”

　　大众点评网面对的正是这样一个近乎蓝海的市场，这让它挖掘商业价值似乎易如反掌。但张涛并没有在大众点评网的页面上做传统意义上的Banner广告，“广告引起反感的最重要原因就是不精准。Banner广告、弹出式广告，根本不考虑用户是谁，是什么年龄，到底需要什么，这类广告就是噪音。”

　　大众点评网采取非常类似于Google和百度的盈利模式?按照关键字进行精准营销，譬如你想在北京找一家湘菜馆，大众点评网会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论，而最上方淡蓝底色的结果就是餐馆广告。这样，广告就只在人们需要的时候才会出现，但这种关键词广告并不是单纯的照搬Google的AdWord(关键词广告)，比方说广告并不是按照点击付费，而主要按照时间和位置，并且通常会跟优惠券活动相结合，吸引用户采取试吃的行动。张涛得意地说，我们的模式和规模在世界都是领先的。

　　他举了一个例子，上海一家规模很大的餐馆开新店，在大众点评网上投了一个关键字广告，结果优惠券的打印量一个月达到5000多张。

　　目前，有1000多家餐馆成为大众点评网的客户，每家为后者贡献着万元到几十万元不等的收入。这看起来是很零碎的小生意，张涛却没有半点轻视的意思：“Google每一个单都不大，一个点击只有几毛钱，但并不妨碍它现在成为全球市值最大的公司之一。”

　　然而，从最初一个个人化的BBS到目前的商业运作，张涛需要非常谨慎的平衡。他说，我们不会因为商家的介入，改变点评的客观性，而是尽量从消费者的角度来权衡。消费者不能提供的、必须跟商家合作的信息，比如餐厅的营业时间、建立时间、周边的行车路线、菜单和自认的特色推荐，还有商家提供的优惠券、打折卡，是消费者非常欢迎的，并且不会影响网站的客观性。但如果跟某个合作商家，限制用户对其进行负面评论，就会影响危及大众点评网作为媒体的客观性。张涛承认，自己也碰到商家要求删掉不好的评价，但被他严词拒绝，最后商家发来律师函，要求撤销合作关系。“这没办法，这是我们最核心的理念，该透明公正的地方要透明公正。”张涛说，“要经得起诱惑，我不想做一个一两年赚很多钱就上市的公司，而是想做一个长久的公司。”

　　跑马圈地

　　大众点评网一枝独秀的局面很快被打破。2006年10月阿里巴巴以3500万元战略投资了李治国创办的本地生活消费网站口碑网，口碑网很快就依靠淘宝网和阿里巴巴的巨大流量向全国铺开。面对这个与大众点评网高度同质的竞争对手，张涛只能加快跑马圈地的速度。

　　目前，大众点评网已经拓展到全国40多个城市，但收入仍然主要来自上海、北京这样的大城市。张涛的战略是，先布点再盈利。先在当地把社区和品牌做起来，然后再做线下与商家的合作。

　　大众点评网的内容也不再局限于餐馆，而是涉及到“购物”、“休闲娱乐”、“生活服务”各个板块，几乎涵盖了城市生活消费的大部分内容，并加上了地图功能。此外，其“好友点评”功能使用户直接筛选出自己所信任的人的评论，避免遭遇误导；同时，统一的首页将不再存在，每个用户将可以根据自己的喜好定制个性化主页等。张涛希望把大众点评网打造成为一个城市消费的综合性网站。现在休闲娱乐的人气已经很快聚集起来了，接下来就是流量兑现的问题。

　　作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。这也是一个地域性网站发展的难点所在。张涛也说，“如果我们是像豆瓣那样在任何城市的内容都是一样的网站，我们的速度会比现在快五倍十倍都不止。搜房网从1997年开始，到现在才准备上市，所以本地性的网站本身的发展就是有一定周期的，不能指望像百度或者游戏网站那样马上盈利几亿元、几十亿元。一个社区形成是需要时间的，最起码3年时间，但社区起来之后的品牌影响力是难以复制的。”

　　更为现实的是来自能力和物力的挑战，建立一个平台只是一个技术层面的问题，但是要跟商家合作，需要一个全国性的地面销售队伍，这是一个很大的挑战。目前，在关键城市大众点评网是自己做销售，但在其他城市，张涛在考虑跟当地比较强的伙伴合作。

　　更像社区的媒体

　　除了关键词广告之外，张涛也在寻找新的收入来源。“到现在这个规模，绝对不能只靠一条腿走路。但我们需要考虑，商家要的是什么，是否违反我们的原则，是否也是会员要的东西。”

　　尽管也在考虑大众点评网嫁接电子商务，但张涛认为“这不是最主要的方面，我们不大会变成一个像携程那样的纯电子商务的网站。”他还是想做成一个媒体。“我们的优势在于有一个很大的用户群和有美誉度的品牌。”

　　按照张涛的设想，未来的大众点评网会更加社区化。最初，大众点评网是按照一个搜索工具来设计的，用户上来找东西，找完了就走，而现在张涛希望它是一个社区，用户找完信息之后还能留下来。因此，张涛打算加入更多提高粘性的内容和功能，比如部落里会增加奖励、积分、部落之星，也会组织更多的线下活动，形成一个好的社区氛围。从这个意义上说，大众点评网将越来越像“篱笆”和“我爱打折”。(来源：互联网周刊)