大众借奥运布局全新中国战略

　　陈汉辞

　　“参与奥运看似偶然，但与世界性的品牌合作，对于德国大众树立新的品牌形象有一定的作用。”大众汽车集团（中国）执行副总裁张绥新3日在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　按照常规理解，树立新形象的目的无非就是占有更多的中国市场份额。

　　20多年前，德国大众进入了中国汽车市场，桑塔纳和大众引导着中国人步入汽车社会。而此后德国大众大举投资，收益颇丰，与上海大众的合作，也成为汽车合资企业的发展模式。美国通用、日本丰田以及韩国现代也纷纷采取类似方式进入中国市场。其市场份额每年以两位数的规模增长，这让占中国市场份额半壁江山的德国大众有点“不适应”。

　　从2004年开始，因为市场竞争加剧和车型日益老化，大众公司在中国的业绩全面下滑。也就是这一年，“奥运会”汽车赞助商也开始了角逐。

　　“北京刚取得奥运会举办权的时候，我和同事就在讨论，大众汽车应该利用优势全面支持奥运会的举办。”张绥新在详细地了解情况之后，向集团做了可行性报告。然后参与整个集团与奥组委谈判的全过程。

　　最终，大众高价进入了奥运会赞助商的行列。根据坊间消息，此价格达千万欧元。

　　成为2008北京奥运会汽车合作伙伴之后，大众汽车以奥运赞助商的身份出镜率明显增多。

　　赞助奥运会对德国大众的品牌和销售拉动作用是明显的，2006年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%，这一数字是大众汽车与中国合作22年以来的历史新纪录。2007年，大众汽车在中国市场的占有率也从17%提高到18%。

　　大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德将此结果归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

　　“奥林匹克计划的核心目标就是要完成大众汽车整体经营模式的转型。” 张绥新表示。

　　该计划包括产品的定位，成本国产化，到最后企业的社会形象等。但其中重要一方面是降低成本，提高生产效率。我们要求所有的企业每年的工作生产效率提高10%，到2007年底已经在中国完成了降低成本30%，计划到2008年能够实现降低成本40%。

　　张绥新坦言，德国大众同样面临原材料价格的上涨、人工成本的提高以及环保新技术研发投入等各方面的压力，“汽车价格前几年不断下滑，很快，但我估计市场降价的空间越来越小，成本压力越来越高。这是整个行业的问题。”

　　无论未来德国大众会搭建一个怎样的科技技术平台，参与中国环境行业标准的制定无疑是必要的。

　　1997年国家环保总局提出，开始尝试在中国推行欧I排放标准。国家环保总局当时举办了研讨会，并找到了德国大众咨询实施的可行性。当时，张绥新找了很多专家给他们提出了不少意见。在环保总局调研欧Ⅳ标准的过程中，德国大众曾提出，如果需要，大众汽车可以率先宣布欧Ⅳ标准。

　　2008年，德国大众也启动了“绿色未来城市之旅”，三年投资800万元于环保教育与普及的活动中。“我不清楚今后技术会发展到哪一步，这对于整个行业都是一个考验。”张绥新说。