B2C将颠覆传统零售业

　　穆一凡 吴乐晋

　　去年以来，KPCB(在中国称“凯鹏华盈”）发生了两起最受关注的人事变动。

　　首先是拍了《难以忽视的真相》的那位阿尔?戈尔成了他们的普通合伙人，这位获诺贝尔奖的美国前副总统不仅希望通过个人魅力影响环保和新能源产业，他还将在资本领域努力减缓全球变暖。

　　另一桩颇受人关注的人事变动发生在中国。不久前有媒体透露，著名投资人周志雄加盟凯鹏华盈不到1年就离开，但凯鹏华盈中国创投基金的合伙人没有就此作任何表态。此外，原公司董事吴运龙，最近刚刚升任合伙人。这意味着在上海办公室，凯鹏华盈由原来的汝林琪、徐传?、钟晓林3人团队变为4人团队。

　　创建于1972年的KPCB和红杉资本因为其历史上取得的骄人战绩而被称为全球创业投资界的双子星座。KPCB在美国以投资IT起家，但所投项目中新能源和环保类超过半数，不过进入中国近一年的时间，这家著名风投却因为在B2C领域的投资受到了更多的关注。

　　首期凯鹏华盈中国基金募集规模3.6亿美元， 投资的PPG、红孩子、九钻都已经是所在行业的老大。但如果了解凯鹏华盈在中国的步伐，将会发现这仅仅是凯鹏华盈的一个武器。

　　“自我增强”的网络效应

　　钟晓林是凯鹏华盈中国创投基金合伙人，这位曾致力于计算机人工智能开发的博士戏言自己在传统产业不算行家，但说到用IT、用网络的成果去改善和渗透一个高增长却无效率的传统产业时，钟晓林非常肯定地说“网络就是经济”。

　　就在不久前，凯鹏华盈成为国内首家钻石网上销售商九钻的领投。钟晓林正是这个项目的主要负责人。他说，凯鹏华盈不主张快速投资，在决定投资九钻以前，他们对这家公司至少进行了4个月的观察和调查，在投资后期，也是他亲自联络了全球最大的钻石B2B企业雷派波特集团的主席，说服后者成为九钻战略投资者。

　　这也是众多企业希望寻找凯鹏华盈投资的背后原因所在，与资本实力相比，他们的全球资源同样吸引人。

　　在美国所投项目中新能源和环保类超过半数，所投公司的年销售总额超过900亿美元，总市值超过3750亿美元；创造了167家上市公司，166家被投公司完成了并购。

　　凯鹏华盈为什么特别看好中国的B2C市场？这是因为这家风投在美国因推动了互联网的产业革命而闻名，投资了Google、网景、亚马逊等企业，也包括Blue Nile。在线钻石零售商Blue Nile在过去的短短几年内，销售额超过了包括Tiffany在内的美国前三位珠宝公司的总和。此外，钟晓林预测，独特的网络经济将对传统零售业产生颠覆性的冲击，中国也不例外。

　　当然，凯鹏华盈前段时间投资的PPG因为官司等负面消息，引发了业内对B2C的质疑。有人认为，类似PPG那样的B2C公司，由于没有重大技术突破，进入壁垒比较低，很容易被模仿，如果有更多的企业以更低的价格入市，也同样大打广告，那么类似PPG这样的企业，其核心竞争力何在？对此，钟晓林认为，B2C真正的竞争优势依然是体现在商业模式上。

　　钟晓林说，一个企业就像一个神经元，单个神经元计算能力有限，但无数个神经元组成的神经网的复杂度和计算力是无限的。同样，宽带、互联网使得公司与外界原来的有形联系，变成现在的无形的网络联系，企业价值链的构成也由原来的线性结构变成了立体的网状结构。单个企业一旦与外部世界建立规模化的网络连接，一个企业就不是一个孤岛，它通过自我修复和自我调整，最终产生了网络效应，这就形成了电子商务壁垒。

　　钟晓林举例说，这就像Google卖广告一样，它不用面对面销售，网站上一旦出现有效的广告点击，Google自动帮广告客户计费，从客户的账号里不断拿钱。Google可能与某些客户的合作出现问题，但因为那只是它的庞大的立体网络结构中的一个小节点出现了问题，它很快就能修复。

　　另外，在网络上销售，卖了一个商品不是少了一个商品，而是复制出了一个客户数据，创造了一项适应功能。这种立体网状的积累越到后期就越强大，这就是壁垒。当然，这也是PPG这样的企业在前期为什么要选择“快跑”的原因，因为在到达一定的网络规模前，初期的B2C企业还是相当脆弱的。

　　凯鹏华盈的另一位合伙人吴运龙补充说，以IT为切入点参与中国市场的传统领域，可以在运营和理念上提高行业效率。此外，与几年前相比，中国的消费习惯、物流、网上支付已经成熟，现在投资中国B2C领域，是恰逢其时。

　　第二代B2C兴起

　　钟晓林继续用“网络即经济”的论断来说明，从街头小店到百货商店，从折扣店、超市到购物中心，零售业的真正颠覆还将拜互联网所赐。

　　首先互联网将改变零售业的计算法则。以百货为例，一个百货供货商一年的资金周转率为3次的话，以每次资金周转可以产生25%的毛利计算，该供货商一年可以获得125%的毛利。但如果是基于网络零售的运算，网商可以将这个周转率提高到一年25次，这样，如果这家企业还想收获125%的毛利，他们可以将单次资金周转率的毛利降低到5%。

　　也就是说，未来的B2C零售商，相同商品的价格可以比传统零售商低20%以上，这还没有计算B2C零售商所节省下来的人力成本和租金成本。众所周知，不管在发达国家还是发展中国家，租金等商务成本都呈上升趋势。在大城市的中心地段，买到价廉物美的东西越来越难。

　　遗憾的是，听上去很美的这种状况似乎没有在第一代B2C企业身上发生。钟晓林说，第一代电子商务虽然颠覆了价格，但牺牲了产品、服务和顾客体验，中间环节的减少是建立在简单商品的基础上（如书、CD这样的标准化产品）。

　　而第一代电子商务向第二代电子商务转变的方式，与传统零售业在发明了折扣店和超市业态后又创造了购物中心业态相类似。第二代电子商务不仅可以销售高端产品和复杂产品，还提高了服务。凯鹏华盈投资九钻网正是出于这样的理念：可以通过网络，让消费者买到同质但价格更低的奢侈品，同时提供个性化服务。

　　不过吴运龙也坦承，中国B2C依然与美国市场有较大差距，这包括消费习惯也包括后台服务。这也是为什么九钻还要开一些实体 “体验店”，一方面为了让顾客感受“购物体验”，一方面也照顾那部分不愿意在线付款的顾客。

　　网罗环保与新能源潜力

　　凯鹏华盈在中国投资的10家企业中，40%的企业总部位于北京，其中以新能源和环保企业为主；剩下的则基本上位于上海，行业分布广泛，从新媒体、快速消费品、医疗、游戏、服装连锁到电子商务网站。

　　凯鹏华盈希望寻求高速成长行业的领导者，一般投资额为300万~1000万美元。既投资初创企业，也投资于后期企业。投资原则是以较低的投资价格，并通过对赌条款控制风险。同时，凯鹏华盈通常会要求15%到40%的股份，一般会拥有董事席位，并积极参与公司的战略和财务管理。

　　在外部环境潜移默化的过程中，抓住每一项颠覆性变革发生前的先机，是KPCB在几十年经营中得出的成功之道。日前，美国KPCB的合伙人约翰?杜尔表示，将投资1亿美元建立iFund基金，专门支持iPhone手机和iPod Touch音乐播放器的应用功能的开发。在投资中国的环保与新能源项目中，KPCB也是秉承这样的宗旨。

　　以凯鹏华盈去年投资的深圳宇星科技为例，这是一家以向政府出售企业排污数据为盈利模式的环保科技公司。2002年它就开始研发如何用网络实现对企业排放二氧化碳、二氧化硫数量的实时监控，但当2007年政府正式推出节能减排政策，企业才真正被推动购买这套监控设施，排污行为得到了有效监管。

　　在新能源方面，钟晓林认为，现在风能产业中以制造系统设备的公司最为赚钱，但随着标准化的出现，大型设备的壁垒会不断降低，挣钱最终要靠关键部件。这就引出了KPCB去年在新能源领域的另一笔投资：投资安徽合肥的某大功率风能逆变器厂商，该厂商与高校合作发明了自己的专利，目前市场份额已经相当可观。

　　另据知情人士透露，宇星科技已考虑去海外市场上市，位于合肥的逆变器厂商则有可能登陆国内资本市场。另外，吴运龙表示2008年KPCB中国团队将继续关注基础设施领域。