建成1500个终端立白启动“大日化”战略

　　郝倩

　　在花费1年多时间重新整合了化妆品品类的销售渠道之后，广州立白企业集团有限公司（下称“立白”）意欲通过建成的1500个终端网点来推动化妆品的销售。

　　立白集团总裁陈凯旋对《第一财经日报》透露，今年蓝天六必治、奥妮和高姿三个品类的代表品牌都将全线发力，从而促成立白实现“大日化”战略。

　　3次收购完成品牌布局

　　2005年10月，立白收购“蓝天”，2006年4月收购“奥妮”系列品牌，同年9月又将上海“高姿”纳入旗下。

　　陈凯旋向记者表示，集团将首先启动化妆品板块，并在3到5年之内做出一个国际品牌。而目前主担其化妆品板块的上海新高姿化妆品有限公司，今年的预期销售目标是2亿元。

　　“目前，我们花费了1年多的时间，将品牌销售从经销商全权代理，转为公司直接控制管理。从而建出了1500多个终端网点，并将陆续派出2000名经过公司培训的促销人员进驻。”立白集团副总裁刘玉亮对记者表示。据他透露，接下来立白还将建出高姿之外的新品牌，并通过专卖店渠道进行销售。目前来看，已经有400到500个有效专卖店网点在进行高姿子品牌的销售，网点的数量有望在今年建成超过1000个。

　　“从目前的品牌布局来看，立白集团在大日化领域基本已经布子完成，接下来，就是如何让这些品牌转化为现实的销售额。例如奥妮品牌，由于‘百年润发’并不归立白集团，所以重塑这一品牌具有一定的挑战性。”业内资深人士对记者点评说。

　　谋求高利润率产品领域

　　对于立白集团的“大日化”布局，业内人士认为这与立白集团传统的产品利润率过低有关。

　　成立于1994年的立白集团，产品范围涵盖“衣物洗涤、衣物护理、洗洁精、个人护理、口腔清洁、家居清洁、纸品、消杀”等八大类。据亚洲PHPC咨询有限公司数据：立白集团的销售额为50亿元，同比增长40％。

　　“整个集团在去年实现了70多亿元的销售额。”陈凯旋对记者称。他坦言：“从目前立白集团的整体品类架构来看，洗洁精已经在同类产品中实现了市场占有率第一；洗衣粉则是市场占有率第二。但是，目前包括洗发水、化妆品以及牙膏之类的产品在整个集团中所占销售份额并不高。”例如，化妆品板块还没有在集团销售额中占到2位数的比率。

　　记者通过AC尼尔森对于日化产品市场占有率的调查数据了解到：截至去年年底，纳爱斯与宝洁在洗衣粉领域市场占有率均为23％；立白为20％左右，位居第二；联合利华为12％，奇强则为8％。这五大集团几乎垄断90％左右的洗衣粉市场。一位业内资深人士对记者估计，立白集团的洗衣粉年销售额可以达到20多亿元。如果其洗洁精市场可以达到差不多的销售额，那么这两类主打产品在集团中可以贡献超过一半的销售额。

　　“从目前的情况来看，立白集团的主打产品虽然销售额高，但是利润率偏低。例如，洗衣粉的毛利率在20％以内。这还需要承受原材料上涨所带来的成本压力。”一位业内资深人士对记者分析说。