维雪推倒多米诺骨牌 豫啤普涨加速行业整合

　　一直慎言涨价的豫啤在成本的重压下终于忍耐不住。

　　3月20日，维雪啤酒公开宣布涨价，随后，河南啤酒业涨声四起，一场啤酒业地震也许由此引发。

　　□经济视点报主笔 桑 燕

　　3月20日，河南维雪啤酒集团有限公司正式宣布旗下的维雪品牌3款主力产品同时涨价，平均涨幅在8%～10%。

　　而在此之前的2007年12月，燕京啤酒曾宣布10℃清爽型啤酒每箱的“开单价”从32元调整到34元，河南啤酒纹丝不动。

　　今年1月1日，青岛啤酒也宣布涨价，河南啤酒企业仍宣称不涨价。

　　这一次，豫啤终于打破了沉默。犹如推倒了第一张多米诺骨牌，维雪的举动引发了河南啤酒业的涨价大潮。

　　涨价潮来临

　　在全国啤酒涨价的大潮中，河南啤酒企业的坚韧，让很多业内人士疑惑。河南啤酒市场低价竞争、利润低于全国水平是尽人皆知。如今，在进口大麦等原材料普涨，连青岛、燕京都在纷纷提价的时候，河南啤酒为何一忍再忍、一再坚持？

　　“河南啤酒业的坚持其实是种无奈之举，暗地里各自酝酿涨价已经很久了。”一位业内人士说。他认为，在全国啤酒纷纷涨价的时候，河南啤酒并非没有感到原材料上涨的压力。其实，大家都在酝酿涨价，但谁也不敢先动，因为，河南啤酒行业竞争激烈众所周知，如果因为涨价而失去市场份额，那是每个企业所不愿意看到的。牵一发而动全身，所以，每家都不敢轻意行动，而是盯着对手看动静。

　　“啤酒涨价的缺口终于打开了。”这位业内人士形容。在维雪啤酒公开宣布涨价之后，金星啤酒集团董事长张铁山在接受媒体采访时表示，从4月1日起，金星啤酒将正式开始涨价。高档啤酒每瓶涨0.3元至0.5元，低档啤酒每瓶涨0.03元至0.04元。不约而同，奥克啤酒有限公司也公开了涨价幅度??主力热销产品价格上浮10％～12％，这个幅度甚至高于维雪的涨幅。

　　以出产洛阳宫著称的洛阳亚洲啤酒公司的负责人对于记者有关涨价的问题讳莫如深，只是强调原材料上涨的压力，闪烁其词中仍可以看到涨价的趋势。

　　如堤坝一样，一旦被打开一个缺口，激流就会冲垮整个大堤。河南啤酒业的涨价也正如洪水般汹涌而来，将由一线品牌打开缺口，随后引起二线品牌的跟风，而后掀起整个啤酒业的全线涨价。

　　涨价是一种考验

　　一个被啤酒生产企业早已过分渲染的涨价原因是：原材料上涨。 “例如酿造啤酒需要的啤酒花，去年此时，价格是38000元/吨，目前价格已是130000元/吨。而大米的涨幅超过了10%，综合涨幅超过了40%。” 维雪啤酒有关负责人针对涨价之举解释道。

　　而如今，澳大利亚进口啤酒大麦的涨幅更是达到3倍以上，啤酒花上涨了5倍。涨价的原因还包括人工成本的大幅增加。

　　涨价，无疑是企业消除成本上涨压力的一个最直接的方法。但是，这同样也是一个最危险的方法。因为，通过涨价在缓解自身压力的同时，也为急欲突破的竞争对手带来了机会。因此，所有的啤酒商都明白，涨价对于任何商家来说都是一把“双刃剑”。所以，在一个没有定数、竞争异常激烈的市场，任何企业对于“涨价”这步棋都不敢乱下。

　　“豫啤前期都在内部管理上下功夫，希望通过降低管理成本、改善生产技术来抵消原材料上涨。但随着原材料继续上涨，这个办法也坚持不到最后。”这位业内人士介绍。

　　涨价势在必行，但谁又都不愿意做“出头鸟”。“维雪之所以敢于做吃螃蟹的那个人，是因为维雪的市场占有率还没有达到第一、第二的份额。正像在比赛中，第一总是在守，而后来者总是在攻一样。” 该人士分析。

　　对此，唯雪啤酒并不认同。“涨价是一种能力。”维雪啤酒相关负责人认为，“因为，涨价对企业及品牌要求很高。这也是对品牌的一种考验。品牌要有一定的议价能力，涨价才能得到市场的认可，才会不损失市场份额的占有率。”

　　“维雪啤酒涨价的另一个重要原因是出于品牌定位的需要。”维雪啤酒愿意反过来看问题，“通过涨价，一方面将零售价位贴近青岛啤酒的距离，因为维雪一直将青岛作为8～10元档位的主要竞争对手，本次通过价格上涨将进一步推升和巩固高端品牌的形象；另一方面是拉开和地方小品牌的价格距离，专注走中、高端路线。”维雪啤酒集团董事长韦万根说。

　　中小啤酒厂何去何从

　　“我们现在考虑的是怎么生存。”洛阳一家啤酒厂负责人向记者抱怨。而这一现象在中小啤酒厂普通存在。

　　“原材料上涨对中小啤酒厂的威胁最大，此次提价或许会造成河南啤酒业的一次洗牌。”这位从业多年的啤酒业人士认为。因为，这些中小啤酒企业以前就是靠低价生存，低端产品毛利率一直较低，很多厂家都是在微利经营。现在原材料上涨，成本增加，它们已经没有了利润空间。由于它们是依靠低价生存，如果涨价就失去了生存的优势。

　　按照专业的分析，企业选择调价的产品需具备两个特点：其一，消费者对该产品有着较高的忠诚度；其二，价格的变化不会对整个市场的占有率带来本质的变化。

　　这两点，中小啤酒厂都不占优势。所以，它们只有限产限销以维持企业生存，坚持不下去时，就会停产。

　　“2008年将会是个关键年，能熬过去就可以活下去，熬不过去就可能退出啤酒市场了。”这位业内人士分析。

　　这也是整个啤酒行业的形势。青岛啤酒总裁金志国在今年全国两会上接受媒体采访时也表示了相同的观点。他认为，啤酒的单价低、消费量大，规模的扩大能够摊薄企业的生产成本和营销费用。成本上涨后，中小类企业缺乏雄厚的实力和资金支持，而且低端产品终端零售价格的上升空间极小；同时，不惜千金跑马圈地的行业巨头，并不会因为成本上涨而改变其“先占市场，后有利润”的扩张原则，因此，经过整合、扩张浪潮的洗礼，无力支撑的企业将会被淘汰出局，市场洗牌速度将会加快。