酒类行业：行业产量及工业总产值稳步增长

　　我们在近期的成都春季糖酒会上分别同中粮酒业总经理吴飞、新天国际总经理苏斌、张裕副总经理孙健、华夏五千年执行董事金炜及原新天上海尼雅董事长范震（现酒鬼酒业副总经理）等业内行家对中国葡萄酒行业进行较为深入的探讨。从《中国酒.国际年》论坛到《2008年中国糖酒食品业年度峰会》论坛，我们深深的感受到葡萄酒行业发展速度之快及竞争之激烈。葡萄酒消费近年来的行业增长速度在20%左右，在整个酒类消费中的比例呈上升趋势。我们认为中国葡萄酒行业正在从萌芽期向成长期过渡。中国于2005年跻身全球十大低度无泡葡萄酒的消费国，具国际权威组织预测，到2012年，中国有望成为世界第八大葡萄酒消费国。

　　行业竞争格局：一线企业主攻中心城市，兼顾二线；二线品牌遍地开花

　　一线品牌中长城、张裕优势较为明显。前者整合效应逐步释放，先抓市场，再补业绩；后者稳扎稳打，业绩第一；长城主攻中心城市，张裕开始围剿周边市场。王朝近期遭遇高管猝死，企业发展计划推广搁浅，优势明显落后与前两者。二线企业品牌众多，产品个性化更强，多以自家门口及区域市场为主攻对象，如香格里拉、云南红；但也不乏同一线企业竞争中心市场的公司，如新天、威龙等。

　　品牌运作直达终端

　　行业中公司目前都把高端酒放在主推的营销品种。酒庄酒、产地酒、系列酒遍地开花。各企业的营销重点也都放在品牌和终端渠道的建设上。“品牌”+“终端”的营销模式已经确立。公司管理层普遍共识是品牌和渠道缺了那个都很难在行业长期立足。品牌的运作方式以区域性为主，全国性品牌主攻中心城市，区域性品牌确保自家门口，龙头企业通过经销商的不同层级把终端运作更加细致化。

　　洋产商再次抢滩中国市场，品牌运作“本土化”

　　洋酒在90年代抢滩中国失利后自去年又掀起对中国市场的二进攻。此次洋酒登陆的合作对象集中在经销商。合作方式也多样化，有单品牌的全国代理、多品牌代理，还有将经销商发展为品牌营运商，全盘负责操盘。洋产商针对之前不强于终端渠道建设短版卷土重来，虽然洋品牌对强大的民族品牌暂不够成威胁，不过国内品牌强势在中端和低端酒的销量上，高端葡萄酒几乎被法国名庄所垄断。

　　新国标对行业起规范作用

　　2008年1月1日强制实施的新国标对对产地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明确规定。新国标的强制执行必将加速行业洗牌，鱼目混珠的产地酒、年份酒及品种酒将会逐步被淘汰出局，一些小厂商将被迫退出行业。新国标将引导企业更加注重酿酒葡萄产区及原料的建设。

　　行业目前状况

　　行业产量及工业总产值稳步增长，行业发展空间仍然很大

　　2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，同比增长37%；实现工业总产值150亿元（人民币，下同），同比增长22.8%；实现利润人民币16亿元，同比上升23.6%，增速较为稳定。全年产量中干葡萄酒占比62%(约32.5万吨)。6家规模最大的企业合计产量占总产量的39.8%，工业产值占行业工业总产值的51.1%。但目前中国葡萄酒消费以低端酒为主，整体销售额较低。中国07年人均葡萄酒消费量0.38升，仅为世界平均水平的6%。中国于2005年跻身全球十大低度无泡葡萄酒的消费国，据IWSC（世界葡萄酒与烈酒大赛）研究人员估计，2006年－2011年间，中国葡萄酒消费量将有70%的增幅，比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年，中国有望成为世界第八大葡萄酒消费国。从消费结构和人均消费两来判断，葡萄酒行业仍有较大发展空间。

　　行业竞争格局：一线企业主攻中心城市，兼顾二线；二线企业遍地开花

　　三大一线品牌中张裕和长城的优势地位较为突出，前者稳扎稳打，业绩第一；后者整合效应逐步释放，先抓市场，再补业绩。长城主攻中心城市，张裕围剿周边市场。王朝近期遭遇高管猝死，企业发展计划推广搁浅，优势明显落后于前两者。二线企业品牌众多，产品个性化更强，中部阵营中有以出口酒著称的贵族酒龙徽、以低端酒市场占优势的威龙，以中端品种定位的丰收；西部阵营中的新天、云南红、香格里拉、莫高等，或主打产地概念，或以文化卖酒，都有挥师北上，向全国市场进军的雄心。东北部阵营的通化品牌日趋弱势，但冰酒团队日益壮大。二线品牌企业多以自家门口及区域市场为主攻对象；但也不乏同一线企业竞争中心市场的公司。从销售额增长情况来看威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。

　　进口酒发展呈加速之势，洋产商再次抢滩中国市场，品牌运作“本土化”2007年中国进口葡萄酒总量仍呈上升之势。2007年中国进口葡萄酒450万箱*，较2006年增长125%，较2006年相比呈加速之势。进口葡萄酒在中国市场份额由06年的6.6%提高至10%左右。有专家预测进口葡萄酒08年市场额将进一步提升至18%。进口葡萄酒中，50%以上的酒来自法国和澳大利亚，余下来自意大利、西班牙、智利、美国、德国等地。高档进口葡萄酒中法国的销量最大，终端价位在人民币2000元以上。中档进口葡萄酒销量以澳洲为主，终端价位介于200-1000元之间。

　　洋酒在90年代抢滩中国失利后自2006年又掀起对中国市场的二进攻。此次洋酒登陆的合作对象集中在经销商，目的直逼终端。合作方式也多样化，有单品牌的全国代理、多品牌代理，还有将经销商发展为品牌营运商，全盘负责操盘。与张裕联手又分手的卡斯特是目前洋品牌抢滩中国的代表，一方面卡斯特与东海鑫业合作7个品种和两个酒庄酒的全国市场，令一方面深圳卡斯特向全国市场做另外10个品种，卡斯特也同时在广东、广西和山东等地区分别有区域合作伙伴。

　　我们在08年投资策略中提出中洋葡萄酒之战是仲伯之战，原因是品牌洋酒质稳定，有深厚的文化背景，在生产工艺和品牌运营方面有很多民族酒业值得借鉴的地方；而中国葡萄酒自有品牌经过十几年的运作已经用有较强大的终端渠道网络，这点是洋厂商可望而不可及的。此次洋产商针对之前不强于终端渠道建设的短板卷土重来，尚有破竹之势。虽然洋品牌目前对强大的民族品牌暂不够成威胁，但高端葡萄酒几乎被法国名庄所垄断，国内品牌强势体现在中端和低端酒的销量上，高端产品失色。从长城和张裕08年的运营策略上可以看出，两个一线品牌已经调转产能主攻中高端葡萄酒，本土龙头企业相对洋酒有品牌和渠道优势，加上民族情怀，如果真的推出高品质的酒，相信可以抗衡洋品牌，中洋葡萄酒大战升级。

　　新国标的出台对行业起到规范作用

　　2008年1月1日起强制执行的新国标GB/15037-2006对白、桃红和红葡萄酒，干、半干、半甜和甜葡萄酒，平静葡萄酒和起泡葡萄酒分别做出定义；对产地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明确规定。新国标规定年份酒当年年份不得低于80%；产地酒含量不能低于75%；品种酒含量不能低于80%。我们认为新国标的推出一方面有助于规范行业目前葡萄酒产品较为混乱的状态，加速行业洗牌。鱼目混珠的产地酒、年份酒及品种酒将会逐步被淘汰出局，一些小厂商将被迫退出行业。新国标的强制执行一方面为龙头企业进一步集中市场份额提供空间，令一方面敦促企业规范酿酒葡萄产区及原料的建设，增加企业种植和生产成本。

　　新天国际

　　企业经营遭遇霜冻期

　　2007年度新天国际酒类业务实现销售收入2.27亿元，同比增长14.8%，低于行业平均增速；毛利率34.3%，较06年的17.6%的毛利率水平有较大提升，但仍处较低水平。销售收入中成品酒销售大概占到80%左右，其余为原酒销售。新天在二线阵营中与威龙差距拉大，而与丰收、龙徽、华夏五千年的差距在缩小。

　　近两年来的新天国际在中国葡萄酒产业迅猛发展的时期前显得踌躇不决，不断的高层地震，销售战略调整使企业缺乏人气，营销不见起色。但由于前期营销策略上侧重品牌的推广与终端渠道脱钩，使企业品牌在重磅级影星代言后终端渠道跟不上，成品酒销售没能得到提升。新天国际拥有15万亩葡萄种植基地（其中兵团7万亩，农户合作8万亩），年产葡萄酒8-12万吨，从产能及酒质上新天都具备成为一线品牌的实力，公司的薄弱环节在营销（财务上的困难从向温州财团增发的3亿股上可以得到解决）。新天总经理苏斌介绍公司目前实行分权制营销模式，扁平化管理，各个分公司是自住实体，希望以此来激发大家的积极性。但目前新天人才流失现象较为严重，整体竞争实力下降，企业需要一段恢复期后才能发力。

　　大股东易主，企业未来发展留悬念

　　3月12日新天国际公告公司实际控制人新疆生产建设兵团国资委(兵团)与中国中信国安集团公司(中信国安)已签署新天集团重组协议。重组后，兵团国资委所持新天集团51%的股权由中信国安增持。据新天国际董事长李新萍介绍重组协议需报请双方上级或出资人批准，尚具有不确定性，“但重组是为了将新天葡萄酒产业更好的发展，重组后新天国际从财务结构、市场营销及内部管理上都会得到改善”。我们从李董的话中判断新天在未来发展策略和人事结构上可能还有变化。我们相信由中信集团控股相信可以给新天在资金和人脉上注入一些新的希望。

　　新天1600，温州财团强打产地酒概念

　　新天国际

　　与温州财团合资成立子公司-温州新天投资有限公司主攻浙江市场，07年底推出新天1600系列，主打产地酒概念。葡萄酒行业有句话叫“三分工艺，七分原料。”种植葡萄的质量直接影响出酒品质。《中国食品质量报》在对新疆产区做出全面调查后得出新疆天山北坡北纬44度一带是一个无污染的酿酒葡萄黄金产区的结论。新疆水、土、光、热资源丰富，病虫害少，具有种植优质葡萄的自然条件。新天1600系列采用新疆北坡光照1600小时葡萄酿造，主推产地概念。

　　新天1600包括经典系列（金标、银标、红标、橙标、蓝标）、珍藏系列（极致、荣耀、挚爱）和干白系列（雷司令和霞多丽）三个系列10个品种。我们认为温州财团凭借资金实力在自家门口市场成功机率较大，新天1600系列高调进入市场，相信会掀起08年产地酒概念的营销高潮。

　　作者：孙娜 招商证券 搜狐证券声明：本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构，不代表搜狐证券自身观点与立场，建议投资者对此资讯谨慎判断，据此入市，风险自担。