赢得全球汽车销售霸主地位 丰田要的最后一战

　　丰田的最后一战

　　让丰田在今年彻底赢得全球汽车销售霸主地位的关键，就在于它全新一轮的中国攻势中

　　文 《环球企业家》记者 于欣烈

　　当通用汽车在去年底宣布，以微弱优势??不足3600辆??超过气势汹汹的丰田戏剧性地保住76年来全球销量第一的宝座后，事实上谁也没有对未来感到乐观。

这两家全球汽车巨头都正深陷于北美市场滑落的悲观气氛中，攻势不减的丰田发现，今年1月其在美国市场的销量较上年同期下降了2.3%；而通用汽车CEO瓦格纳则需要继续为扭亏为盈而奋斗。

    毫无疑问，全球瞩目的新兴市场中国则再次成为双方漫长战线上最重要的战略决胜地。在过去的一年，丰田以2万辆的微弱优势超越通用汽车，仅仅落后德国大众汽车，成为中国乘用车市场销量第二大汽车制造商：包括两家合资公司以及进口车在内，丰田2007年在中国乘用车销量为49.9万辆，增长高达62%。

    丰田需要继续扩大胜果，这也许将帮助它在今年赢得全球锦标。假若丰田汽车果真击败其美国竞争对手，无疑将成为该公司值得欢呼的一个里程碑。12年前，丰田汽车的销量还只有通用汽车全球销量的一半。 这取决于丰田能否更快和更好地处理长久以来在中国市场上形成的一个特殊症结：为了获得进入机会，大多数跨国汽车公司都不得不同意与多家中国本土汽车厂商进行合资，但由此带来的问题是，同一体系内的竞争、缺乏协同效应的物流成本和艰难磨合。

     现在，丰田需要打造一个更有效的组合：让广州丰田和一汽丰田在各自不同的市场上扩大占有率，并组建了一家三方共同持股的物流公司，以推动两家合资公司在丰田的名义下进行更高效的合作，同时，丰田还希望把在美国市场成功的经验移植到中国来??曾在美国负责雷克萨斯营销的鲍勃•马林（Bob Maling）从去年开始成为广州丰田的顾问。 这是丰田为夺取在中国这一分站赛胜利所做出的最新努力，也是其试图成为今年全球“大满贯”冠军的关键的最后一战。看好丰田的分析师相信，即使丰田成功，它的管理人员“也会将自满情绪挡在门外”。“这不是丰田的风格。”瑞银证券驻东京的一位分析师说，“丰田总是在制造紧迫感。” 守正用奇 丰田之所以能够如此逼近世界第一的宝座，得益于之前在北美市场的突飞猛进。2007年丰田美国262万辆的销量帮助它一举超越福特，成为美国市场第二大汽车制造商。但想要继续寄望于美国市场来击倒通用汽车，看起来并不乐观。由于受次级债危机等因素的影响，美国经济有可能出现衰退，预计2008年美国汽车市场销售将会创下10年以来的历史最低点。

     另一方面，通用CEO瓦格纳也发誓努力保住已经拥有76年的“全球第一”荣誉，这个誓言并非说说而已，成功削减了数十亿美元的固定成本之后，瓦格纳又在去年与美国汽车工人联合会达成关于工人养老金、医疗保险等的协议，一举解决了阻碍公司恢复盈利的最大问题之一。该协议预计在未来三年能够为通用汽车降低50亿美元的运营成本。同时，通用的产品线也开始恢复活力，新推出的车型频受好评，雪佛兰Malibu甚至在前不久结束的底特律车展战胜众多日本对手，当选北美年度最佳车型。 丰田需要在战略要冲落下关键棋子，才可能赢得这场较量。

     新兴市场一直是丰田的努力方向，它希望以此抵消美国经济疲软带来的影响，但现在看来，丰田在俄罗斯的第一座工厂去年年底才刚刚落成。这座生产凯美瑞的装配厂年产量仅有2万辆；而像印度这样的市场，近几年内都会是塔塔NANO之类的超低价车的天下。它们都不是可以寄以厚望的市场。真正能够影响战局结果的新兴市场只有一个，就是正在以飞快速度为自己装上四个轮子的中国。

     不过，希望在中国的轮子上贴上自己商标的不仅仅是丰田。事实上，中国已经是通用汽车最大的海外市场，2007年通用汽车保住销量冠军宝座，主要得益于以中国为代表的新兴市场的强劲增长。想要让中国市场成为撬动“全球第一”王冠的支点，丰田??这家在1980年就设立北京代表处、开始研究中国市场的汽车制造商??需要出人意料的招数。 位于天津一座四星级酒店附设的写字楼中，同方环球（天津）物流有限公司像所有初创的公司一样忙乱不堪：办公室里不停有人出出进进，所有会议室都被占用，在大门口都可以隐约听到里面争论的内容。两位登门拜访的日本人直接被前台带到董事长办公室，因为“只有那里空着了”。这位日语流利的前台小姐甚至忘了询问两位拜访者“有何贵干”，她正忙着质问其他人，为什么订阅的多种报纸至今一份都未见到。

    同方环球是一家与众不同的物流公司，当然，这不是因为它的办公场所没有选在四周停满货运重型卡车、空气里充满刺鼻尾气的简易房屋。这家8个月前刚刚注册、今年2月才开始正式营业的物流公司，大股东是持有40%股份的丰田汽车株式会社，另两个股东是拥有35%股份的一汽集团和拥有25%股份的广汽集团。由一家跨国汽车公司联合两家中方合作伙伴的合资模式，在汽车物流行业里绝无仅有。 这家在名称上与丰田毫无关系，甚至在丰田中国官方网站上也找不到的公司，却影响着丰田公司在中国的命运。 看一看这家182人的物流公司的业务内容或许能够理解为什么它对丰田中国如此重要。丰田在中国的两家合资公司??一汽丰田和广州丰田，分处中国南北两端，在中部地区和华东地区，还有很多供应商。在同方环球成立之前，他们各自的物流配送都是独立进行，物流配送效率很低。

    一个明显例子是，当一汽丰田将一批皇冠轿车运送到广东的经销店后，大多数情况下将会空驶返回北方；与此同时，可能一支满载凯美瑞轿车的物流车队正沿着同一条路线向北方进发。反过来，广州丰田也面临同样的情况。尽管外包的物流车队会自行在返程途中配送一些其他商品，但两家汽车公司仍然需要按照单程物流配送支付费用，这个价格自然会高于往返配送中的单程价。同时，根据丰田方面的统计，一支满载车队到达目的地后，即使车队自己找一些货物在返程时载回，一般也只能装载运力的1/3，虽然返程时外包车队的空驶率同丰田无关，但对整个社会来说，仍是一种巨大的浪费。

    同方环球的使命，就是减少物流中的空驶率。准确地说，只有182人的同方环球是一家物流管理和企划公司，并不拥有车队，同它将丰田在中国国内所有物流业务统一进行控制、管理，在制定好合理、高效的配送流程和路线后，仍将具体业务外包给物流供应商完成。现在同方环球开展的物流业务不仅包括一汽丰田、广州丰田的车型，还包括雷克萨斯等进口汽车，以及零部件供应商的零部件供应。丰田的终极目标是整车、生产零部件、售后零部件在物流配送方面杜绝空运的情况发生。但由于目前广州丰田的产量较一汽丰田少很多，这就意味着一定数量来自北方的物流配送在回程时仍会浪费一部分资源。南北物流完全实现满载往返，还只是一个构想。

    为了弥补这个缺陷，今年丰田降低物流成本的主要方式是大量使用内河航运。以前用重型卡车配送的产品将会更多通过船只运送到各个港口，然后在港口集货，再采用短途卡车运送的方式配送到各个经销店。 水运的成本要远远低于陆路运输，根据国内四大航运集团之一的长江航运集团向国内媒体公开的数据，从长春一汽运输到广州的轿车，陆路运输每辆车的成本约为3800－4000元，水运只需要2500－2800元。

    水运的方式，广州丰田也曾采用过，但是由于是一家公司独立操作，因而数量较少，所以无法得到更便宜的船运价格。也因此，丰田的车辆需要与其他厂商的产品在一艘船中混载，这就造成船只要在不同口岸收车上船，无法保证交货期。同方环球成立后，在统一运筹下丰田汽车都由专船来负责运送，不仅能够进一步保证车辆的品质，也提高了交货期的准确度。 按照同方环球预计，在今年六七月份南北物流整合后的优势就可以显现。届时丰田各个事业体将切身体会到物流成本的降低和配送周期的准时。2008年同方环球的营业额目标是10至20亿元人民币之间，同时为一汽丰田、广州丰田降低的物流成本将会达到数千万元。随着未来几年一汽丰田、广州丰田的产销量提升，丰田在中国的物流成本优势会越来越明显，这会让丰田汽车在价格上具有更强的竞争力。

    为了实现降低物流成本的目标，同方环球设立之初即明确不以盈利为目的，它没有任何盈利指标，只是收取很少的管理费用，以维持公司正常运营。一汽丰田销售有限公司总经理毛利悟告诉《环球企业家》：“我们并不需要通过这样一个物流公司来获得盈利，我们需要它和公司整体进行配合，为丰田在中国的事业带来很大效益。” 守正用奇，对于丰田来说，同方环球的“奇招”只是“丰田生产方式”在车间之外的应用：对待物流资源的管理，就像经验丰富的工程师对待生产线一样，需要在计划安排、资源利用和最终结果等方面进行约束和控制；对待空驶的物流车队，就像对待生产线上的浪费一样。一切的核心都是丰田哲学??“彻底杜绝浪费”。

    另一方面，同方环球的出现也是近年来丰田公司调整对华市场策略的一个新表现：它正变得日益“中国化”。 丰田中国化 虽然已在全球27个国家设有工厂，但是长久以来，丰田公司经常给人一种刻板的印象。它过于将权力集中于日本本部，对海外市场的严格控制成了丰田的一个特点。

    在这个已经变得平坦的全球市场上，丰田将日本本部作为决策中枢的策略越来越难以为继。它就像一只通过脑神经来指挥身体的“百足之虫”，迟钝而笨拙，等到捕食的信号从大脑传到体节，猎物早已经被对手捕走。解决这个问题，它需要像真正的多足生物一样，将神经系统分散在每一个体节。这需要丰田在一定程度上下放权力。 事实上，从上一任中国本部长稻叶良开始，丰田已经注意到了中国市场的特殊性，并且意识到了日本本部集权的弱点。2005年上任后，稻叶良考察了中国市场经销商状况，并形成了一个重要观点：不能像对待国内市场那样对待中国市场，但却可以吸取丰田美国的经验。为此，他从丰田美国引入了两位营销专家，分别担任一汽丰田和广州丰田的高级顾问。

    从这两年的销售业绩来看，稻叶良重塑中国市场策略的做法显然取得了成效。丰田中国也变得更能把握中国市场的特点。 2007年7月，丰田一款全新SUV汉兰达正式在中国上市。事后看来，这是一个异常明智的选择，因为过去的一年，中国SUV市场增长高达60%左右。显然，丰田已经逐渐长出了能够探知中国市场水温的触角。相比之下，通用雪佛兰SUV卡帕奇去年11月份才正式上市。而东风日产直到今年3月份才推出在欧洲畅销的SUV逍客的国产版。虽然各个厂家战略不同，但这也在一定程度上反映出，丰田已经摆脱了行动迟缓的形象。

    汉兰达不仅让丰田成为去年最早引入全新SUV车型的厂商之一，也取得了截至今年1月4200辆的销售成绩。 探知中国市场，丰田主要通过三种渠道：日本总部会定期派出员工调查中国市场；丰田中国汽车投资有限公司内部也有一些进行商品调查、商品分析的中国员工；一汽丰田、广州丰田两家合资公司内也有负责市场分析的员工。他们对用户进行访问，去各个城市调查以感受市场需求，然后将情况反馈到丰田日本总部。

    丰田进入中国之初，市场规模只有200多万辆，所以它判断增长最快的细分市场应当是轿车。但随着中国汽车市场在2006年达到800多万辆，2007年实现900万辆规模，丰田判断到2015年，中国市场会超过美国市场达到2000万辆规模。随着市场的迅速扩大和时间的推移，开始出现更换第三辆车、第四辆车的顾客。这其中有相当一部分用户可能不想再开轿车，而是想换一辆更有驾驶趣味的车型，SUV正是一个好选择。同时中国是一个旅游资源非常丰富的国家，丰田发现即便是30至40岁的人也开始喜欢自驾旅游，在通往西藏的高速公路上能够看到越来越多的丰田SUV普拉多和陆地巡洋舰。 发现中国市场这一新变化后，丰田中国即请总部负责开发的总设计师和技术人员到中国来感受中国市场。由于中国路况复杂，丰田中国将相关路况信息反馈给总部的实验部门，让他们在不同路况下进行实验。汉兰达投放到中国市场大约用了2年时间。 不过，丰田似乎并不满足于此。稻叶良是以丰田副社长身份兼任中国本部长，由于他常驻日本，在决策沟通上仍有不便之处。

     为此，几乎在汉兰达上市同时，丰田任命了第一位常驻中国本部长??佐佐木昭。 比起稻叶良，佐佐木昭更为了解中国。从2003年起，他便常驻中国，全面负责中国地区的生产、物流以及国产化推进等工作。平时这位60岁的新任中国本部长主要在北京和天津工作，所以中国业务的所有负责人都可以直接向他汇报，既节约了时间和空间的距离，又不用解释很多问题，很大程度提高了工作效率。 例如，类似于中国的春节，日本元旦的假期是从12月25日到1月10日左右。由于佐佐木长期在北京工作，并不按日本的假期休假，所以他和中国业务的主要负责人矶贝匡志两人都是从1月2号就开始工作了。

    “我们第一次见面是在2003年1月左右，当时在中国部的办公室里见到了任日本总部中国部主查的佐佐木先生。”矶贝匡志回忆道，“他曾在美国丰田和通用的合资公司NUMMI工作，所以他给我的印象是很有美国人做事风格。”

      冲刺

     现在，丰田在中国的两家合资公司已经构成了一个有效的组合。作为中国市场“后来者”的丰田充分吸取了先入者的教训，2005年由于市场定位重叠导致大众在华两家合资公司之间过度竞争，再加上未能及时为中国市场推出新颖的车型，这家德国公司第一次在中国市场出现了亏损。为了避免出现类似情况，丰田中国刻意为两家合资公司制定了不同的定位，它希望通过凯美瑞这样的车型树立广州丰田高档化的定位，为此总部特意派来曾在美国负责雷克萨斯营销的鲍勃•马林担任广州丰田的顾问。而一汽丰田则会去争夺大众化的市场。

与此同时，丰田通过中方合作伙伴广州汽车，充分学习了之前本田雅阁轿车在中国的成功经验。在凯美瑞之前雅阁轿车曾是中国轿车市场最畅销的中级轿车，是由广汽集团与本田在中国的合资公司广州本田生产。而充分研究广州本田成功经验的丰田用凯美瑞一举击败了雅阁。 在中国市场渐入佳境的丰田为2008年设定的销售目标是包括进口车销量达到70万辆，这意味需要同比增长20万辆的销量。极有可能的是，这20万辆增量将会把丰田推上了全球第一的宝座。

    与去年销量62%的增长主要来自广州丰田凯美瑞不同，由于产能限制，今年凯美瑞的销量目标基本与去年持平，约为17.5万辆。广州丰田在去年下半年才开始投产的雅力士也无法背负太高的销量任务，预计年销量不超过3万。抛除进口车增长，很大一部分增量将会压在去年年销量28万辆的一汽丰田肩上。“增量销售中至少15万是一汽丰田的。”一汽丰田总经理毛利悟告诉《环球企业家》，“站在公司的角度考虑，2008年完成40万台目标是完全没有问题的。”

    丰田已经安排了一个整体规划，为旗下全球最畅销的两款明星车型??凯美瑞和卡罗拉设计了不同的上市节奏。2006年上市的凯美瑞在第二年全面爆发，带动2007年丰田销量的大幅增长。2008年则是“卡罗拉”年，在经过去年的预热之后，今年一月份开始卡罗拉销量突破了1.5万辆，如果再加上卡罗拉的上一代车型EX花冠的销量，这一系列车型总销量已经突破了2万辆。

    正是在卡罗拉的带动下，自去年11月开始，拥有8款车型的一汽丰田月销量达3.5万台以上，如果按这样的销量水平计算，一汽丰田年销量达到40万台完全不成问题。如果考虑到今年一汽丰田推出全新的威驰，这家合资公司有能力消化15万辆的增量。 在以中国市场为支点的跷跷板上，丰田已经做好了各种准备，只等2008年的销量，让“全球第一”的王冠从通用滑向自己。它能办到吗？