ST三元为何没人缘

　　 红周刊记者 翟超

　　从本月开始，国家发改委《乳制品加工行业准入条件》正式实施，这对某些实力不济的乳制品企业来说无疑雪上加霜。地处北京的ST三元虽然有着50年的辉煌历史，但2003年后，却在激烈的市场竞争中败在后起之秀蒙牛、伊利手下，被挤出了乳制品企业的第一阵营。

　　从2003年至今，ST三元的市场份额从75%下降到40%以下。体制的僵化、经营的保守，让公司在市场上竞争乏力。去年，ST三元易帅，张福平履新后在市场上动作频频，对公司的经营战略进行了调整，公司退出了效益不佳的外埠市场，削减了冷饮食品等非主业产品线，同时加大了乳制品的营销力度。在大刀阔斧的战略转身背后，ST三元还能重现昔日辉煌吗？

　　战略调整初显成效

　　ST三元战略调整主要包括以下几个方面。首先，生产布局调整。公司在外埠关停（或转让）了4家企业，同时关闭并搬迁了北京地区的部分低产能企业。目前公司基本形成了三大乳品基地，即北京的巴氏奶（日产能1000吨）和奶酪，内蒙古海拉尔的奶粉（年产能8万吨）和黄油以及河北迁安的常温奶（日产能600吨）。同时，根据规模经济的要求，公司近两年连续收购了德茂、康乐乳品厂等企业，既扩大了规模，又整合了对手企业。

　　其次，产品结构调整。在对生产布局进行调整的同时，公司对产品结构也进行了大力调整，削减了冷饮食品等非主业产品，把产品种类由240多种削减到90多种,将重点放在了利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等方面。同时，在近两年中，三元又开发出了多种毛利率较高的高端产品，如三元极致ESL鲜奶、TIME凝固型酸奶、淡奶油、马苏里拉奶酪等，在一线城市液态奶市场饱和的情况下进行差异化营销，提升产品价值。

　　近年来公司业绩下滑的重要原因就是成本虚高和品牌推广力度不够。为此，公司加大了广告投入力度，请影帝葛优代言，强调“三元，好人缘”的亲和力。

　　目前，ST三元战略调整初显成效。2007年三季报显示，公司前3季度实现营业收入8.06亿元，同比增长7.61%，实现净利润835.78万元，同比增长32.80%。从原因来看，销售增长、毛利率上升、费用率下降是公司业绩增长的主要因素，环比来看，这种态势尤为明显。例如，分季度来看，公司前3季度营业收入分别为2.41亿元、2.59亿元和3.05亿元，管理费用分别为1487.33万元、1615.30万元和1380.42万元。另外，通过持有北京麦当劳50%股权导致投资收益上升也是公司业绩增长的重要原因。

　　复苏之路仍然漫长

　　ST三元近期的发展目标是：2005年和2006年为调整年，2007年和2008年是恢复增长年，而2009年和2010年，公司将达到增长的高峰期，重回乳业第一阵营。尽管这幅蓝图很好，但是ST三元的复苏之路仍然漫长。从市场来看，目前蒙牛、伊利、光明三大巨头挟品牌、资本等优势，已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额。而去年众多中小民营企业进军乳制品行业，全行业100亿元的投资中，新开工项目就占到91亿元，直接导致产能过剩。随着二线品牌的兴起和外资巨头进入，未来市场竞争将更加激烈，要在虎口中求生存，谈何容易。 从成本来看，目前乳品行业成本压力持续走高，从饲料到源奶的价格都在攀升，新《劳动法》实施后，员工工资也有所提高，而乳制品涨价在CPI高企的情况下却受到政府的控制，乳品企业不得不承受成本上升带来的压力，这对中小乳制品企业来说影响更甚。

　　从自身来看，ST三元大股东三元集团是国有独资公司，它在管理上具有国企的弊端，比如缺乏激励机制在股改方案的设计过程中，控股股东否定了对管理层激励的动议。

　　尽管有着奥运概念，但今年以来ST三元却持续下跌，股价最高跌幅接近40%。业内人士介绍，ST三元在奶源和技术上都有不俗实力，只是在市场营销上与伊利、蒙牛等一线品牌存在距离。作为人民大会堂和中南海特供乳品企业，ST三元具有较高的品牌知名度。而在北京市场上，公司也具有一定的地缘优势。不过，在未来乳制品企业的并购整合中，公司究竟将会如何发展，我们拭目以待。