法国品牌领略多媒体传播力量

　　孙?

　　法国超市家乐福在中国遭遇了一场“三网融合”式的舆论风暴。互联网、电信网和广电网在短期内爆发出的空前传播力量不容忽视，甚至取得了“兵不血刃”的效果??尽管没有真正遭遇大规模的现实抵制，家乐福仍不得不出来回应。

　　这场以抵制去家乐福购物的舆论抗议，因家乐福股东LVMH与达赖喇嘛的关系而起，法国媒体的某些言论和在巴黎奥运火炬传递遭遇的不快，让中国的网民们“很愤怒”。如果对其传播过程进行还原，则可以看到一个全新的媒体传播机制在中国的生长情况。

　　整个事件的传播链条是，先由传统媒体，如电视和报纸等平面媒体，以及“新媒体”、视频播客、文字和图片博客、网络论坛发帖等同时传递给受众，这些报道内容是火炬传递在巴黎遭遇的混乱场面，法国媒体和一些人士的不正确言论等，激发和酝酿了受众的情绪。

　　可以看到，单渠道的传播源头已经被打破，传统媒体在时间上已经没有优势。在法国事件发生现场的视频、图片和文字记录，被视频网站、博客等互联网服务，迅速传递到国内。网民和观众已经习惯了从多个渠道接受信息，电视、报纸、互联网，仅仅上互联网的门户还不够，因为更多的细节散布在论坛、个人空间中，受众正在习惯既被动收视，又主动寻找，并且还自己充当传播渠道??在自己的MSN聊天工具和博客上传递给更多的人。

　　抵制法国品牌尤其是LV和家乐福的号召，或许是先从一些BBS论坛上因交谈而起，或许是某些博客写在个人空间上的??在目前的传播环境下，寻找源头是极为困难的，就像在互联网上寻找一个黑客攻击从何处而起一样??一场病毒式传播迅速在多媒体渠道下发动。

　　在无线通信网上传播的短信，迅速繁殖，这与“垃圾短信”一对多传播的形式完全不同，而是经由相识的人进行“熟人传播”，威力和接受度更为巨大，没人会轻易删除熟人传来的短信，而更多的是去传播。

　　同时，互联网的各种渠道被全面发动，从传统的BBS论坛，到博客、集合相册和视频的个人空间、分享网站，再到门户网站的投票调查，每个人的MSN和QQ聊天好友和聊天群，甚至MSN和QQ的签名档。这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器，如一个人有上百个MSN好友的话，其一个修改签名档的信息传递也不可小觑，每个人都是那个扇动翅膀的蝴蝶。

　　最后才是广电网和平面媒体的参与。就是由于无线电信网络和互联网的交织传播，造成的巨大影响，推动电视台需要利用广电网络报道这一已经构成“新闻”的事件，而传统媒体的权威性和高覆盖，进一步加剧了传播效应。

　　上海白领刘慧表示，传播不代表认同，而仅仅是为了传播。很多人也不去主动分辨短信、MSN和博客传递的信息正确与否，因为这些内容又成了民众情绪发泄的出口，因此造成了受众只是下意识地传播。

　　而这些传播是有终止边界的，这里所说的并不是时间和事件的终结造成的传播终止，这些局限是非时间性的：庞大的多媒体很难打破国与国的边界，因为电信网和广电网都有严格传播边界的，而互联网没有边界，但是，存在于人们头脑中的偏见，以及巴别塔的后遗症??语言，阻隔了信息的进一步国际化传播。而且，尽管大家都“热衷”于传播这种信息，但还是会在一些传播触点中断??这其中就包括一些能够严格分辨信息内容的正确与否并能够判断传播这一信息的行为代表了什么意义的人，他们依照自己的独立判断行事。