外滩18号的大亨

　　几个女人成就了外滩18号的现在，外滩18号则赋予了她们对那些高高在上的奢侈品牌的选择权。

　　上海滩，不但曾经造就了黄金荣、杜月笙这样的大亨，也让几个女人在上海时尚界和商界拥有了大亨们必有的东西??“权力”。

　　就在一年前，几个女人就让恒隆广场郁闷了一回。2007年4月，一个来自德国的顶级钟表品牌忽然“移情别恋”，将自己在中国的第一个专营店的选址，定在了外滩18号，而不是事先约定好的恒隆广场。而此时，恒隆广场甚至已经为这位贵客腾出了最佳位置。

　　没有什么比上演虎口夺食更令人兴奋，尤其是这个对手足够强大：恒隆广场号称上海顶级Shopping Mall，其汇聚的世界顶尖名牌??如LouisVuitton、PRADA??的数量足以让世界上每一个奢侈品牌都对它重点关照。外滩18号却把它打败了。这有理由成为其经营史上的得意之作。

　　几年之前，不会有多少人相信这一点。

　　2002年5月，台湾人张瑷玲来到上海。此前，在台湾随处可见的低矮的日本式公寓，令她看了都觉得生活无趣。不过在外滩转了一圈之后，她立刻给远在纽约的高中同学邓懿德打了一个电话。电话内容很简单：快，快。我看上了一幢老房子，想要投资，你能不能来一趟上海，帮我参谋参谋？

　　被张瑷玲看上的老房子就是外滩18号。由于年久失修，状况远没有后来这么风光：它布满灰尘，那些曾经引以为豪的大理石柱子、雕刻、壁画，早已严重风化，要破坏它们，只需用手指甲轻轻一刮……总而言之，这幢由英国设计师Pamar Turner设计、1923年建成的意大利文艺复兴风格的老建筑，当时的确急需“复兴”。

　　不过，张瑷玲在法国学过西方美术，这些问题都不能减弱她对这幢老楼的兴趣。她认为：外滩50多幢老建筑中，18号的外观是最漂亮的；另外，它还占据着外滩和南京东路的路口，不远处就是著名的和平饭店。这样一个地理位置，如果商业改造能够成功，“就坐等收钱吧。”

　　邓懿德也兴奋起来，打电话给同在纽约的高中同学李永年。后者很快来了。这三个看惯了纽约、巴黎的钢筋水泥的女人，打算在外滩18号还原昔日上海的奢华与经典??当然，最好还能同时赚到钱。

　　她们遇到一个很好的机会。此时，上海市政府吸引外资参与外滩改造，将外滩建筑的功能进行置换升级，由金融办公为主转为主营高档休闲旅游和消费。

　　然而这只是规划，一切都还是纸上谈兵，谁敢保证今后高端品牌会对这样一个地方感兴趣？张瑷玲他们在为18号“顶级品牌”做设计的时候，旁边的南京东路上却簇拥着各种各样的小店：出售廉价内衣裤、旅游纪念品等。相比当时业已成型的淮海中路、南京西路两大高端商圈，外滩离顶级品牌还远着呢。

　　相关主管部门对经营方的条件却异常苛刻：不仅要付出一笔高昂的承租费用，对老建筑修复、维护，其开销也必须由经营方自己承担。从商业角度看，成本如此高昂的事情毫无道理可言。一位浦东房地产开发商，以过来人的口气告诉张瑷玲：“规划没有成形，承租方也没有确定，现在就开始砸钱很傻。”

　　此时，在朋友眼里“非常害羞、不习惯面对媒体”的张瑷玲，却忽然“爆发”了。她不仅从威尼斯请来专业建筑师团队，还为此拿出将近30万美元的活动经费。这个7人专业团队围着18号的里里外外，拍了1000多张照片，最终还原出来的设计图令主管部门大为惊讶，因为这份依靠勘察而得出的设计图，与原始设计图相比吻合程度居然高达90%以上。不仅如此，在两个月的时间内，张瑷玲们就拿出了一份超过80页的《修复计划书》。

　　2002年11月底，外滩18号的原“房东”上海久事公司，将这幢建筑20年的经营权卖给上海珩意房地产经营有限公司。后者的执行董事正是张瑷玲。

　　紧随而来的是繁琐的修护过程。仅修复那四根著名的大理石柱子，建筑师团队就用了4个月时间。其间所用材料全由意大利原产地空运。4年之后，联合国教科文组织将当年亚太文化遗产保护奖授予外滩18号。获奖证书中说：“该项目的成功之处，在于采用了最严谨的技术手段和最高的建筑标准，将中国第一栋外资银行大楼改造为高端的商业大楼……”

　　成本是高昂的，“但这是必须的。”2008年4月2日，在接受《第一财经周刊》采访时，珩意房地产营运总监邓懿德这样说。她表示，目前进驻外滩18号的大多为珠宝和钟表品牌，这些品牌乐于彰显自己的历史。这正是作为历史建筑的外滩18号的优势。她们最初不惜血本，还原建筑历史风貌的目的初步达到了。

　　身为外滩18号“管家婆”，邓懿德于2003年4月进入公司，负责招商及管理等具体业务。她和李永年都是张瑷玲的高中同学，高中毕业之后去了纽约，彼此之间相识超过20年。

　　就像历史上所有的“权力更替”一样，一旦离开了外滩这个光环笼罩的地方，其“权力和地位”便将成为历史。这是外滩18号迎来新主人的第6年，情况已经发生了变化：李永年已经离职，新的去向是一家专注于房地产行业的VC。她获得另外一种“权力”，但已与外滩无关。她已经完成了自己在外滩18号的使命??市场推广。位于4楼的画廊几乎花掉了所有的市场费用。但它营造了时尚、前卫的艺术氛围，赋予了“外滩18号”这一品牌相应的身价。

　　她们成功了。卡地亚、杰尼亚等顶级名牌先后入驻；当然还有那场争夺世界顶级钟表品牌的胜利。再过几个月，这家店面就要正式开张了。整个外滩18号的一层和二层，目前已经有13家顶级品牌入驻。这13家品牌正在“忍受”外滩18号在外界看来过于严苛的入驻规定：不能包柱子、不能动天花板、不能破墙、不能穿洞……为了保护历史建筑，外滩18号对入驻品牌的相关“禁忌”总计达100多项。

　　正因为如此，最初开始招商的2003年，邓懿德的日子过得很艰难。

　　第一个在外滩18号入驻的品牌是卡地亚??早期就看中外滩18号的少数品牌之一。在谈判之初，这家法国顶级珠宝商异常纳闷：这么一家默默无闻的经营场所，却开出了那么多限制条件，到底是谁在求谁呢？邓懿德则坚持，外滩18号的气势要与顶级名牌齐头。卡地亚从全球总裁、副总裁，到各个大区总裁统统到店内巡视了一遍。邓懿德则在每一个可能的场合，对卡地亚大中华区行政总裁陆慧全“施压”：都看了那么多遍了，到底什么时候可以签约？她也少不了夸大其词：“你们不签，我们就签给别人！”

　　谈判持续很久，将近一年半的谈判之后，卡地亚终于入驻。

　　之后，一切变得容易很多。所有进驻外滩18号的都是高端品牌，号称高贵、奢华……但邓懿德始终保留着自己的权力。在一些店员眼里，邓懿德对店铺的要求也显得有些神经质。她每次踏进18号楼，几乎会注意每一个细节：音乐不对、声响太大、温度不够、有异味、店面不够整洁……等等。

　　这一点也不妨碍人们对外滩18号的兴趣。邓懿德说，随时都有三四家品牌紧盯外滩18号的铺位。为了容纳更多的商户，他们将经营的店面面积进行了调整：从7－8个店面增加为10－12个。虽然单店面积变小，相对租金也提高了，但是没有品牌打算离开。

　　与此同时，她也在面临这样一个诱惑，那些二线或者“准一线名牌”，也纷纷打起了外滩18号的主意。就出手阔绰的程度而言，他们与顶级一线品牌相比，甚至有过之而无不及。眼下外滩18号的计划在付出数亿元人民币的代价之后，希望能用7年时间收回成本，之后开始盈利。如果有品牌愿意给出更高的场地租金入驻，理论上再好不过，外滩18号的盈利速度会因此大大加快。

　　不过邓懿德并不计划这样做。虽然这能在短期内使收入提高，但并不利于外滩18号品牌的提升。她声称：“无论是入驻品牌还是自身形象，我们绝不做‘次级选择’。”