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宗庆后:把娃哈哈产品做成中华民族的世界品牌

 

  对话环节二(对话地点:杭州清泰街160号)

  宗庆后:希望你们看到一个真实的娃哈哈

  “总的来说这几年发展,创新是很要紧的。

因为你每年都有新产品投入,每年都有新产品开发。产品到一定程度它要饱和的,你只有不断增加新的产品,而且消费者的需求也在不断改变,层次也在不断的上升,最开始饮料水越便宜越好,现在就不是那么回事,现在老百姓不大不愿意买杂牌子产品,他愿意买有品牌的东西,就说明他对你这个品牌有信任度,所以我第一个体会是要不断创新。”

  “我想为什么我们员工的凝聚力,向心力、忠诚度比较高,流动比较少,关键一方面企业发展的以后,他们的收入也在不断的提高,生活水平也在不断的提高。像杭州私家小车,住房都比较多,我们的员工在杭州也算是收入比较高的。刚开始的时候,经济比较困难的时候,一些企业员工连去看病都看不起,但是我们娃哈哈的员工到医院看看病,医生什么药都敢给你开,因为他知道你娃哈哈有钱,肯定能付得出来。这么小事情就让员工感到很自豪,你去看病,医生不管什么药,都敢给你开。我们有一次,有个了员工开了个感冒药开了5000来块钱,(笑)当然这个东西也是不能乱弄的,是吧。”

  “对食品饮料行业来讲最大的市场是在中国,四分之一人口在中国,实际上我们一个国家相当于人家几十个国家的销量。所以我首先把本国的市场搞好。第二个我们在本国市场跟世界所有饮料技术都要竞争,因为所有的饮料技术都进入中国市场。”

  “在销售网络上应该说我们的销售网络是业界最好的,实际上我认为我们的销售网络很简单,处理好厂商之间的利益关系,让他有钱赚,比较有信用,他肯定跟着你干。而且应该说我们这些经销商都是老经销商,很多都是小经销商现在发展到大经销商,原来几十万的本钱现在做到几千万的本钱,所以应该说我们也建立了很好的感情关系,信誉比较高,大家都比较相信。我们让他去干什么他就去干什么,当然我们也不会去骗他,如果有风险我们承担。”

  “公司也要积极要求三次创业,第一次创业是什么都没有。第二次创业是逐步形成规模,第三次是向更高一步迈进,我们希望在未来五年当中达到500亿到一千亿的营业收入。500亿什么概念?就是饮料这块做到500亿,如果搞到多元化的话,就有可能搞到一千亿。至少是500亿饮料业要实现,最近我们算了算账,明年能实现500亿。”

  “我们要追求基业常青,也想做百年老店,管理制度上也在改。我们企业强调有事情当面说,我想做人要简单一点,风气也比较好,比较团结一致。”

  “我感觉娃哈哈可能这个美誉度还是不够的,在媒体宣传上,确实也是不够的。因为我喜欢低调一点,但实际上作为企业来讲,该宣传还是要宣传,我这方面做的不太够。所以人家也不知道我们有这么多东西。所以很多人都以为我们光生产水,实际上我们的品种是最齐的,所以为什么所有的大的厂家都是我的竞争对手,你看可口可乐、百事主要以碳酸饮料为主的,康师傅茶叶为主的,统一主要是以果汁饮料为主的,这些几乎都是我的大对手。说明我在宣传确实做的不够”

  “我们也希望把娃哈哈产品做成世界品牌,是中华民族的世界品牌。美国的《商业周刊》,前两年曾经也有一篇文章,他说中国的品牌能走向世界的,他当时举了七个品牌,其中就有娃哈哈。现在的娃哈哈在全国来说知名度比较高,在世界来说知名度也比较高,特别是在行业内知名度绝对比较高的。所以你现在出口的实际上都是人家上门来的,还不是我们自己主动去出击的,我们没有人到外面去推销,说明这个也是知名度带来的销售。”

    宗庆后与搜狐巡访团负责人杨光润握手

    杨光润(搜狐巡访团负责人):娃哈哈作为中国饮料行业的标杆企业,肯定有很多成功的经验,宗总能否就娃哈哈在行业的成就做一个介绍

  宗庆后(娃哈哈集团公司董事长、总经理):大家对我们公司也应该很熟悉,我们公司是1987年成立,去年是创业20周年,几十年时间从无到有。改革开放30年,前面时间在探索、摸索,但是真正发展是在后面。我们的创业主要是20年。我们公司发展最快的20年,也应该是在改革开放中成长起来的企业。我也看了看,改革开放涌现出一批企业家,我们还算是比较健康的。到去年是258亿营业收入,利税是50个亿,从一无所有到发展壮大,确确实实是改革开放给我们带来的机遇,应该说没有改革开放,我们也不可能发展得这么快。当时是校办企业,原来在邮电路,后来搬到这里,原来也是校舍。后来到了清泰街160号,也只给了两个教室。这里有7、8家校办企业,我们是最迟进来的,也是一无所有。所以那个时候实在讲我们就是小煤炉,蒸蒸饭,那时候十来个人,当时给人家代理棒冰之类,他们说起来这里是风水宝地。

  企业发展这20年来,我们还是在不断地创新。当时我们什么都没有,但是真正我们掘得的第一桶金,是源自自主创新。因为学校的小学生,面黄肌瘦的比较多。当时已经解决温饱问题了,1987年已经不存在吃不饱、穿不暖的问题了。城市里独生子女很多,一般都是六个、甚至八个养一个,造成偏食了。我们开始的时候也在为宝灵公司代销中国花粉口服液。后来我说要开发新产品,否则的话会有风险。那个时候我们自己已经是有100多人的加工厂了,它的产品要是没有销量,我们也就死掉了。所以我们当时请朱寿民教授来帮助我们,看怎么解决小孩子的吃饭问题。因为当时他是中国营养协会的专家,是浙江有名的营养学家,他这样来帮我们研制配方、进行鉴定,提供了很多的意见和建议,所以娃哈哈儿童营养液这个产品研发出来科技含量比较高,而且这个产品当时还得到了国家星火科技二等奖。国家级的科技奖是很不容易,在这类产品几乎没有,到现在都不大有。所以说我们当时的这一步创新也奠定了娃哈哈发展的基础。

  这个产品老少皆宜,小孩子吃了也开胃,大人吃了也开胃,当时在取名的时候别人给我提建议,应该取个“娃哈哈”,因为是小孩子的话,就是当时也有儿歌在唱,如果取个娃哈哈孩子很容易接受。取这个名字的时候,也有争议的,你取了娃哈哈就局限于儿童了,大人就不会买了。但是当时我分析,应该属于大人的保健品多得要命,最起码全国有几千种。我们小学校办企业一点名气也没有,跟他们去竞争市场上肯定站不住脚,发现专门给儿童做的保健品还没有,所以当时我决定做娃哈哈,因为儿童有三亿人口的市场,这块做起来,就不得了了。

  另外一个当时还没有人做广告,我想这个产品哪怕再好,你不向消费者宣传,人家不了解也不会买你产品。所以当时我们也是率先做广告,这一点在营销策略上的创新,现在我觉得还是成功的,因为那个时候做广告便宜,效果好。后来我们基本上到一个城市,四个报纸半版广告,一个礼拜每天晚上两次电视广告,这个产品就轰动了,就供不应求了,所以那个时候广告效益确实比较好。确实讲这个产品是物美价廉,小孩子一喝胃口就开,以前小孩子的爷爷奶奶捏着鼻子给他们喂饭,后来是自己要吃的,所以这个胃口一开了,身体也好了,气色也就好了。所以那个时候著名的广告语就是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,这个广告是时任中央电视台的台长陈汉元给我策划的,当时很多人都说太土,后来我感觉到蛮好,这个广告一播以后销量大增,卖点也说出来了。

  另外我感觉我们一路过来的话,因为一开始自己没有实力,所以我们采用的是有跟进创新的策略。你们经常也知道,我们的产品跟人家差不多,人家做什么我们做什么。但是现在我们实力强了,轮到我们做什么,人家跟我们做什么。我感觉我们的创新也确实是全方位的创新,最开始的时候做国内,一瓶是六封,人家做一个口味,我做六个口味一封,我的销量比人家高,消费者买一封可以吃到六个口味,他买一封就一个口味。另外在做钙奶的时候,也是人家先做的,后来我们做AD钙奶,因为加了维生素A、D,钙更容易吸收,就这么一个创新,就这么取得了优势。

  后来慢慢有实力以后,我们就是引进创新,就是慢慢国家也开放了,所以我们经常到世界市场上去走走,看看国际上有的,感觉比较好的东西,国内还没有的,我们把它率先引进进来,就变成你在国内是创新的产品了。像纯净水就是这样,我们就是引进美国的反渗透技术,当时中国的水应该是蒸馏水,蒸馏水一个是成本比较高,口感比较差。蒸馏水是水蒸发以后,再冷一下就是蒸馏水,那么用这个反渗透技术的话,技术又比较先进,出来的质量又好,成本又低,所以我们后来就把瓶装水的市场打开了。所以人家对我们娃哈哈的印象就是好象做水的,实际上我们现在品种很多的,人家就是概念上以为我们就做了一个水。再后面我们通过人才引进,还有人才培养,所以我们自己也培养成长了一批科技人员。现在可以不吹牛皮的说,在饮料行业的产品开发里面我们是走在在最前面,就是有完全自主创新的实力的。

   你看营养快线,把果汁跟牛奶加在一起,再加15种营养素的。你听听很简单,果汁加牛奶,但是也很不简单。所以我们一出来以后,很多都跟进了,都是“什么快线”、“什么在线”很多,但是口感和质量上都不如我们,所以这就是我们自己创新。最近我要求我们应该从生物工程方向发展,从健康饮料、保健概念这方面发展,因为现在生活水平提高了,富贵病也比较多,而且饮料不光是解渴,它应该也是有个健康的需求。而且这两年看起来,应该说饮料的季节概念淡化,淡季缩短了,像我们现在基本上没有淡季,顶多有一两个月稍微淡一点,所以这也是属于新的变化,自主创新带来的成果。

  总的来说这几年发展,创新是很要紧的。因为你每年都有新产品投入,每年都有新产品开发。产品到一定程度它要饱和的,你只有不断增加新的产品,而且消费者的需求也在不断改变,层次也在不断的上升,最开始饮料水越便宜越好,现在就不是那么回事,现在老百姓不大愿意买杂牌子产品,他愿意买有品牌的东西,就说明他对你这个品牌有信任度,所以我第一个体会是要不断创新。

  第二个我感觉技术也好、装备也好必须要领先。所以我们一开始引进了国际上第一流的先进设备,在技术上我们都在跟世界上大企业、科技部门联系比较多。因为我消化量比较大,所以他一般喜欢找我们,把他的科研成果让我给他转化为生产力。所以我们在把人家技术引进这方面属于是做的比较好的。所以你技术装备先进了、技术先进了,你的成本也就降低了,质量也好,所以我想这一点占了优势,人家还没有方法做出来的时候,我们已经跨入了比较先进的行列,所以这方面拉开了距离。

  另外这几年是实行销地产,销地产是从国家要我们对口支援三峡开始,这是迈出的第一步,实际上这个属于这些年说的话,履行社会责任这方面,实际上我们也没有享受国家什么政策,关键是改革开放的大环境,造就了我们这个企业,我想这也是消费者和政府的支持下壮大起来的。当时我也想,道理也是很对的,沿海地区是先走一步,地理优势也是决定因素,你看每个国家都是沿海地区最发达。

  你说中国这么大国家,光是沿海地区发展有什么用?实际上国家也是走不到富强的道路。所以当时我们也是响应政府号召,很多外地公司都是在国家贫困区、革命老区,我们也是国家级对口扶贫的先进单位,也是支援三峡库区的先进单位。实际上应该说他们看起来好象这些地方去搞不好,但是以前你杭州在做,再发到那边去,发都发不过去。尽管在当地配套条件不好,但是我在当地去办厂实际上还是取得比较好的经济效益,就近销售。而且我们把市场推向纵深发展。

  所以这点上,使我们慢慢走向全国。现在我们全国除了青海、西藏没有工程,其他都有工程的,而且有的省都有好几家工厂的,现在外地公司发展也比较快。应该说一方面,到外面投资认真干,都取得比较好的经济效益,对当地的发展也起到了很好的作用,所以人家比较欢迎我们去,经常到这里来招商。所以这些年我觉得中西部的对接,也带动了自己企业的发展。

  另外企业发展的好不好,关键是员工。尽管企业的经营者还是起到比较关键的作用,但我觉得这个企业搞好肯定是要全体员工努力才行。娃哈哈23000多人,到年底会接近3万人,我想为什么我们员工的凝聚力,向心力、忠诚度比较高,流动比较少,关键一方面企业发展了以后,他们的收入也在不断的提高,生活水平也在不断的提高。像杭州私家小车,住房都比较多,我们的员工在杭州也算是收入比较高的。刚开始的时候,经济比较困难的时候,一些企业员工连去看病都看不起,但是我们娃哈哈的员工到医院看看病,医生什么药都敢给你开,因为他知道你娃哈哈有钱,肯定能付得出来。这么小事情就让员工感到很自豪,人家医药费都报不出来,一定要排队,这是过去。我们有一次,有个员工感冒药开了5000来块钱,(笑)我感到比较自豪的是现在党中央所提出的一些东西,实际上我们都做到了,一个是小康社会、和谐社会,改革发展成果让老百姓共享的话我们也做到了。

  应该说,我们这些年还要坚持主业,发展主业机制。我始终在想,把主业做强做大以后,你有能力、有需要、有机会再搞多元化。所以我们现在应该说中国饮料行业最大的一家企业。像去年,在中国饮料协会报出来的10强企业的利税中,我们占75%,像今年的话1、2月份国家统计局报表,我们占全国市场的16%点几,应该说全国增量的四分之一是我们这里,说明我们还是保持比较好的发展速度。实际上我感觉中国制造,我们首先还是要力争满足中国自己的需求。

  尽管现在一年大概有一千万美金的出口,这个一千万美金的出口是人家慕名上来的,开了信用证,付了钱,我给他发货的。范围比较广,数量不是太多,我们也没重点去搞。我们想首先,对食品饮料行业来讲最大的市场是在中国,四分之一人口在中国,实际上我们一个国家相当于人家几十个国家的销量。所以我首先把本国的市场搞好。第二个我们在本国市场跟世界所有饮料巨头都要竞争,因为所有的饮料巨头都已经进入中国市场。实际上现在国内市场上跟人家竞争,也取得了一些经验,现在看起来在国内市场任何国家的大企业都竞争不过我们,我们想做什么就做什么,应该说我们对中国的市场情况、对中国的文化比较了解。

  这些年来,我也到外面去看了很多,我感觉现在中国的饮料行业大企业制造水平是世界一流的,日本、韩国和我们差不多,我们比欧美还先进。欧美比较早,它实际上利润比较低了以后,它更新改造的积极性没有,所以设备比较陈旧,不管是生产设备也好、生产场地也好,都比较陈旧,跟我们现在不太好比。我当时参观日本跟韩国饮料企业的时候,它也是新的,所以我们后来就按照这个要求在搞,设备的自动化程度比较高的,所有的厂房都比较整洁,人也比较少,所以在制造方面我们是世界一流水平。

  在市场上,我觉得他们把我们当标杆,他们也不敢轻易跟我们做什么恶性的竞争。实际上我们这个瓶装水,开始受到可口可乐的竞争,因为可口可乐认为我们水是暴利的,我们做非常可乐是不赚钱的,实际上我们是赚钱的。为什么赚钱?他瓶子是别人做的,买买瓶子就有利差给人家赚走了,那我们是从原料进入到产品全是自动化的,所以我的成本也比他低。所以他开始低价水来侵占市场,搞了两年以后看看搞也搞不掉我们,也没有利润,就不跟我们竞争。这两年康师傅跟我们竞争,也是因为我们在做茶,对它茶也有威胁,所以他想从水上抵制我们,所以也是低价竞争。去年,康师傅竞争了半天,娃哈哈水的量还是增长了。实际上它给我清理门户。因为它的价格站打垮了一批的小企业,娃哈哈的销量反而增长,今年康师傅感觉亏本也不是长远之计,想提价也提不起来。所以我感觉这方面,在整个市场竞争中我们比较占优势。

  在销售网络上应该说我们的销售网络是业界最好的,实际上我认为我们的销售网络很简单,处理好厂商之间的利益关系,让他有钱赚,比较有信用,他肯定跟着你干。而且应该说我们这些经销商都是老经销商,很多都是小经销商现在发展到大经销商,原来几十万的本钱现在做到几千万的本钱,所以应该说我们也建立了很好的感情关系,信誉比较高,大家都比较相信。我们让他去干什么他就去干什么,当然我们也不会去骗他,如果有风险我们承担。

  整个(销售)网络发展过程,实际上我们最开始利用国家的(销售)网,所以到现在我也很怀念这个国家(销售)网。因为国家以前有供销合作社,从一级站、二级站到零售店,是一个整套的。副食品有这么一个,糖烟酒又是一个、医药又一个,实在很全,一直到零售店,都是国家有这么一个销售网络,所以一开始的时候我们利用国家的网。后来一改革开放,农贸批发商一起来,冲击了这个国有销售网,毕竟他机制差一点,所以我们后来马上转到批发市场。实际上现在农村市场销售比较好,也归功于当时的批发市场。这个批发市场到处乱批,农村人都给你铺下去的。后来批发市场越来越多了以后,自己跟自己竞争,市场秩序就乱了。后来我们马上又转向了,进行联销机制,就是专卖我们的特约经销商。特约经销商这个市场一级级向下延伸,又建立了特约二级商,现在我们又在控制零售商,当然这个控制零售商不是那么容易的,零售商的数量太大了,我想一步步的缩减,把网络做细。所以,应该说销售网络还算可以。这是我们企业的大概发展过程,也是比较成功的主要体会。

  我感觉公司也要积极要求三次创业,第一次创业是什么都没有。第二次创业是逐步形成规模,第三次是向更高一步迈进,我们希望在未来五年当中达到500亿到1000亿的营业收入。500亿什么概念?就是饮料这块做到500亿,如果搞到多元化的话,就有可能搞到一千亿。至少是500亿饮料营业收入要实现,最近我们算了算账,明年能实现500亿。这两年我们的发展机遇大,为什么?一个是国家抓三农,农民收入提高了,最大的人口的购买力也上涨了。第二个国家抓生产安全,一些不符合生产安全条件的小厂关掉了,这个留出了很大的市场空间,再加上这几年天气确实转热了,所以我说这个战机比较适合的。第四个感觉这几年低价竞争,原附材料一涨价,很多没有实力的企业做不来了。另外跟大企业相比,我们早两年就开始差异化,因为同类产品的话,肯定都是价格竞争的。我们生产开发人家没有的产品。所以实际上这两年效果也比较高,营养快线一个产品我去年就销售50个亿,还是供不应求。今年一、二月份又增长这么多,所以必须抓住发展机遇,就是创业发展的机遇,加快自己的发展思路。再加上以后走向主要是从生物工程的角度,或者从健康饮料、保健这个方向开发的话,我觉得市场会更大。所以我感觉整体来讲,后面发展的还是会比较好。

    第二个我们要追求基业常青,也想做百年老店,管理制度上也在改。实际上外面经常说什么事情都是我一个人在独裁决定,确实来讲,原来没有副总经理。实际上,中国人每个人都想当老板,实际上你去看看,现在搞的比较好的企业都是比较强势的人在做。被我们兼并的罐头厂,到现在都是很融洽的。

  以前国有大企业、书记、厂长一个班的,每个人下面都有一条线,这个派别斗争很厉害的,内讧也比较厉害。因为什么?上面还有线,局长、副局长,各有各的线,各有各的后台。到我们这里就我一个人的话,不会有这种麻烦。所以我们企业强调有事情当面说,我想做人要简单一点,风气也比较好,比较团结一致。

  我们搞粉刷,我会把一根柱子、一根柱子量过来,那个时候才一毛多钱一个平方,没有钱就精打细算,他要结算的时候,我一个柱子、一个柱子量过来,到时候多长、多宽,把面积算出来,也是为了节省开支。第二我是大部分都用废纸,反面的,到现在还保留这个习惯,他们都知道,勤俭节约这个习惯我一直在保留的。

  实际上现在绝对不可能这么大的公司什么事情都是我在拍板,所以这两年早就在授权,在分级管理,总的来讲这两年企业管理也在慢慢进步,但是我感觉还是不太理想。所以你们外面也在说我的接班人有点什么问题,这个接班人,我就是在培养几个管理团队的接班人。现在基本上,就是管管工厂的接班人已经培养出来了,而且我们不拘一格的去选人才,总经理当中好多是外来青工。外来青工表现好的,他照样也当总经理。应该说这几年管理干部当中的知识化、年轻化做得也比较好。关键是我感觉这个人才储备的问题、培养来不及,发展太快了,每年20、30个工厂在建,每年20、30个管理人员要提拔起来的。实际上我们对外面引进人才也做过。但是这个空降兵我感觉不太行。

  一个首先他要接受你的企业文化,一般空降兵都是学历比较高,但是我们不管你学历多高,要看到真本事才服你,所以他可能一下子融入不了这个文化。一开始我们招了一批博士生,有几个后来都到大学教书去了。从专业来说,如果他读一个是专业的话,比方说本科、硕士到博士,全是这一个专业的,他就比较好。如果本科是一个专业,硕士是一个专业,博士又是一个专业,这个的话就变成万金油,所以他专业不对口,所以用起来他也很累,我也很累。我们要叫他尊重博士、尊重知识。实际上有的时候,员工看老板没有真本事,他不太买你的帐,所以他也很累,有的人就到学校教书去了。前两天刚开座谈会,我也说感觉最大的瓶颈还是人才,其他都条件具备了,都是占了比较大的优势,但是要加快发展,肯定要以人才为支撑。毛主席说过一句话:“只要有人什么奇迹都可以创造出来”,我很赞成这句话,只要有人什么事情都可以做,没有人什么都不可以做。所以我们最近也在研究怎么样进行深入的人力资源开发、怎么去培养人才、引进人才。

  总的来讲我感觉整个企业发展还是可以、比较健康的。应该说我们也是脚踏实地一步一步走过来,我们还没有占过国家的便宜,还为国家承担了很多的负担,我们没有什么特殊的政策,人家说圈地,什么东西我们都没有,也没有贷款,开始小学校办企业免掉所得税,实际上免了给教育局了。因为我们要上交40%的利润,一年所得税也就是33%,实际上我们比所得税还多,后面也没有什么免税政策,也没有占国家的便宜。兼并罐头厂的事花了8千多万,1991年的8千多万跟现在的8千多万不一样,而且把退休工也收下来了,把所有的人都收下来了。实际上原来他的资产投入也就2千多万,花了8千多万把它买下来,把所有的包袱背下来。所以应该是我们对国家做出了比较大的贡献,而且每年交的税也是比较多。我们有一个资料的,20年交了国家多少税,做了多少公益事业。

  所以我想我们在履行企业社会责任这方面也做了不少工作。以前我的说法叫社会效应带动你的经济效益,因为你为社会做了好事,人家是会认同你的,人家愿意买你的产品,人家认为你是对社会比较负责的企业,现在新的说法叫履行责任。应该说我们也希望把娃哈哈产品做成世界品牌,是中华民族的世界品牌。美国的《商业周刊》,前两年曾经也有一篇文章,他说中国的品牌能走向世界的,他当时举了七个品牌,其中就有娃哈哈。现在的娃哈哈在全国来说知名度比较高,在世界来说知名度也比较高,特别是在行业内知名度绝对比较高的。所以你现在出口的实际上都是人家上门来的,还不是我们自己主动去出击的,我们没有人到外面去推销,说明这个也是知名度带来的销售。

  但总的来说,我感觉娃哈哈可能这个美誉度还是不够,在媒体宣传上,确实也是不够的。因为我喜欢低调一点,但实际上作为企业来讲,该宣传还是要宣传,我这方面做的不太够。所以人家也不知道我们有这么多东西。所以很多人都以为我们光生产水,实际上我们的品种是最齐的,所以为什么所有的大的厂家都是我的竞争对手,你看可口可乐、百事主要以碳酸饮料为主的,康师傅茶叶为主的,统一主要是以果汁饮料为主的,这些几乎都是我的大对手。说明我在宣传确实做的不够,这次大家来了以后也是通过走近改革开放30年,我们也想借机会宣传一下。
    所以我先开个头,我就大致给简单介绍一下,然后看看你们希望问我的,到时候下面的员工也好,随便你们去采访,随便你们提什么问题,希望你们看到一个真实的企业。

  所以我先开个头,我就大致给简单介绍一下,然后看看你们希望问我的,到时候下面的员工也好,随便你们去采访,随便你们提什么问题,希望你们看到一个真实的企业。

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(责任编辑:李瑞)

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