公关：不可忽略的形象美容

　　随着2008年北京奥运会圣火传递进入中国境内，前一阶段围绕着圣火传递所引发的中外媒体大战似乎已经偃旗息鼓。而不幸因为圣火传递在巴黎受阻被中国民众作为泄怒对象的家乐福，也因为拼命向中国公众讨好和表白自己，从被抵制的风波中解脱出来。

　　一切真的风平浪静了吗？毕竟现在距离奥运会开幕也就仅仅只有三个月了，西方反华势力酝酿的抵制北京奥运会及其开幕式的活动仍在紧锣密鼓地进行；毕竟法国总统萨科奇们还在犹豫是否出席奥运会的开幕式；毕竟藏独分子们仍动辄就在我驻外使领馆前示威生事；毕竟前一阶段歇斯底里的某些西方媒体还在策划着更加“石破天惊”的耸人新闻……

　　2008注定是个多事之秋。2008也将注定以其丰富、精彩和惊心动魄而载入史册，不仅仅因为奥运会。

　　反思仅仅过去三分之一的2008年，透过一件件令人血脉偾张的事件表象，我似乎感觉到许多相互独立但实际上又相互关联的因素在左右着这些事件。其中最吸引我眼球的是一个似乎完全游离事件之外的因素——“公关”。

　　“公关”不是“攻关”，但在某种意义上来说两者具有重合的地方。但真正意义上的“公关”远比我们通常所理解的要复杂和宽泛得多。本文所涉及的“公关”，确切说是“国际公关”，而国际公关是当今世界最为通行的传播手段之一，有着完整的、成熟的操作流程，拥有不断发展的公关理念。

　　“公关”的实质历史已有80多年，在国人还没有从国外引进这个概念的时候，国际公关已在美国、英国与乃至整个欧洲发展得非常成熟。据美国《企业周刊》统计，到1937年，全美共有公关专家54人，公关顾问公司250家。到1960年，公关从业人员猛增到10万人，公关公司有1350家，75％的大公司设有公关部门。到2000年1月止，仅仅在华盛顿注册的专业公关公司就有3700多家。在这些公关发展迅猛和成熟的区域，公关不仅仅是企业经营的利器，也早已成为各国政府和政界要人塑造自身形象以及国际交往中的重要依托和方式。

　　默克尔——这位被福布斯排行榜评为2007年世界上100位最有权力女人之首的德国总理，近两年在国际场合风头甚健，其得体的装扮与其干练的做派相得益彰。但曾几何时，默克尔在装扮上时常被媒体和公众诟病。“默克尔没有丝毫时尚嗅觉”，德国《星期日画报》曾嘲笑默克尔“她那个蘑菇头真是令人生惧，脖子周围居然光秃秃不留头发，而那个假模假式的刘海简直就像被啃光了似的！” 连她的丈夫、那位一向以沉默是金而著称的化学教授约阿希姆也忍不住对她发牢骚：“你看看别人怎么穿的！”

　　就是这样一个外形邋遢、体态臃肿，十足一个集市上大妈形象的女政治家，终于在公关专家的提醒下意识到了形象的重要性。2005年在竞选总理的关键时刻，默克尔在德国顶级发型设计师的指导下换了一个新潮有活力型的发型，后又聘请柏林时装设计师格里斯海娜作为自己的个人形象设计师。整洁清爽的发型，搭配挺括的能表现权威的黑西装，衬里选淡紫色彩又稍稍带出了女性亲和的一面，表情与手势更加大气沉稳，这就是经过形象设计的结果。形象就是如此的直观，它比语言更有力量。一个成熟政治家在媒体上出现的服装、身体语言、语气、内容和修辞变得如此重要，它们是抓住大众注意力，并赢取他们支持和信任的唯一途径。

　　默克尔更加自信，她从形象公关中尝到了甜头。

　　默克尔的个人形象其实与德国政府的形象是密切相关的，德国人当然不愿意选一个形象邋遢的人来代表自己的国家。除了政治家个人形象的影响之外，对国家形象影响更多的是具体的事件。如在拉萨事件中，我们在形象公关方面有那些得与失呢？

　　回顾整个事件波澜起伏的过程，最引人瞩目乃至一时间成为整个世界焦点的部分便是中外媒体大战。公关最重要的作用之一就是与媒体沟通。最理想的当然是让媒体直接为自己说话，其次是让媒体保持沉默，至少是不播发不利于自己的新闻，最下等的公关是把媒体赶到了自己的对立面反过来攻击自己。由于中国和西方无论在文化还是在政治体制、意识形态方面，都处于两个截然不同的世界，冲突、交锋和磨合是不可避免的。另外，由于西方媒体报道也是以西方广泛接受的价值观为依托，再混以西方对我迅速崛起的复杂心态，因此，要求西方媒体对我完全公正，实际上只是一个美好的愿望而已。就本人在国外十余年的观察，西方主流媒体关于中国的报道，压倒性的都是负面的。尽管中国近年来崛起势头强劲，但西方关于中国的负面报道并没有实质性改观，只是换了角度而已。

　　以美国CNN，英国BBC、德国N-TV、柏林晨邮报等为代表的某些西方主流媒体，果然以黑云压城之势对中国政府以法制手段处理拉萨事件进行攻击，甚至不惜张冠李戴、偷梁换柱，花样层出不穷，使人甚至怀疑这些媒体是否都经过三十六计的培训。

　　在拉萨事件之初，西方一些媒体根据从达赖集团或其他反华的西方媒体那里获得的片面之言大肆对我进行攻击，或者干脆根据自己的主观臆断进行编造。比如，一些西方媒体在获知少数藏独分子在拉萨打砸抢烧，挑起事端之后，想当然地认为中国政府肯定会对这些暴乱分子进行镇压，于是据此开始编造自己的新闻稿。孰知拉萨警方和武警在此次事件中出乎意料地保持了冷静和克制。这些都被当时逗留在拉萨暴乱现场的西方游客和记者所证实。西方媒体的先入为主、以偏概全和不顾事实的主观臆造，也注定了日后在中外媒体大战中败下阵来。

　　我想的是，如果当时我们把外国记者留在现场，主动发表有系统的事件阐述，至少可以帮助西方媒体获取相对准确的而不是支离破碎的信息定位，这是不是要比事后组织记者团进行现场采访效果更好一些？毕竟外国记者并非都是对我充满敌意的，并非都是罔顾是非和职业道德的。一些当时在现场的西方记者，以其职业素养，对事实进行了相当接近真相的直击式报道，这其中最突出的是英国《经济学家》杂志和德国《时代周报》。而正是这些声音，才让几乎被西方媒体左右了思维的人们反思，拉萨事件并非像想象的那样。退一步说，即便留在现场的外国记者中充斥着一些敌对或不友好的人，但这些人即使禁止他们去，他们难道就自动封住自己的嘴了吗？当这些记者不情愿地撤离拉萨而无从得到第一手资料时，他们就必定凭借想像和道听途说来撰写报道，深藏于内心的偏见和意识形态情结，也必定从深层浮上表层。

　　再有，我们的官方媒体和某些政府发言人无疑在国际上享有很高的知名度和权威性。但这既是其强势也是其弱点。具体而言，在许多西方人眼里，他们是中国政府的喉舌，代表的是官方的声音和观点，其立场是片面的。另外，无庸置疑，某些发言人的语言表述方式也比较刚性和口径化，也就是我们通常说的外交辞令，很难唤起西方人的共鸣，更谈不上有说服力了。比如称达赖为“披着羊皮的狼”云云之类攻击性的语言不仅不能起到威慑的效果，反而会使自身形象受损，很难让西方人接受。我们尽可列举出具体、生动的事例来强化我们的观点，所谓以理服人、以情动人。

　　正当中国政府的声音被西方世界抵制和质疑的关键时刻，来自海内外的草根族的声音异军突起般冒出，给政府的声音以有力的支持和补充。一曲幽默的《做人不能太CNN》以戏谑的方式尽情挖苦以CNN为代表的某些西方主流媒体在拉萨事件中的拙劣表现；而www.anticnn.com更是表达了广大华人对CNN等西方媒体的愤懑和不满。西方媒体在瞠目结舌之余，也不得不正视这样一个事实：在事关国家主权的问题上，中国人民和政府是坚定地站在一起的，中国政府处理拉萨事件的方式和决心是得到举国上下认同的，藏独势力在中国是完全不得人心的。善于利用民间声音，打民意牌，是公关的一个重要原则和境界，拉萨时间充分证明了这点。相对于只以官方身份与外界进行沟通，民间的声音提供了更广的周旋空间。

　　在拉萨事件中，藏独分子也懂得并善于利用公关手段来达到目的。在西方反华势力的支持下，藏独分子及其支持者召开了一系列针对和利用北京奥运会的公关策略会议。他们拟定行动计划，举办各种培训班，将媒体培训作为一个重点，传授的交流技巧包括如何在电视和电台记者面前言简意明地表达、如何巧妙地回答记者的提问等等。藏独组织“学生争取自由西藏”还举办所谓的“行动营”活动，“行动营”成员要学习如何组织抗议活动，如何与警方打交道等。他们行动的重点便是干扰和破坏奥运火炬传递，因为这种破坏活动范围更广、影响更大。果然，藏独分子在伦敦、巴黎和旧金山进行的干扰和破坏活动取得了轰动效应，藏独分子在圣火传递过程中的野蛮行径一时间成为全球媒体的焦点。但让藏独分子和西方反华势力意想不到的是，正是他们野蛮粗暴的行径，激起了海内外华人的义愤，使他们空前地团结在爱国主义的大旗之下，海外的华人华侨和留学生也纷纷站了出来，以正义的声音和行动回击藏独分子，保证了圣火传递的顺利进行。

　　公关，尤其是塑造国家形象的公关活动是一个长期的过程，不能急于求成。我们有必要制订长期的战略，精心策划并科学组织，有计划、有步骤地展开。在公关活动中，要制订系统、完善的国际公关策略，了解目标所处的文化和政治环境，用国际通用的语言、思维方式和规则开展国际公关，必要时甚至也可聘请著名国际公关公司。毕竟与西方的公关公司相比，中国的公关公司不仅起步晚，而且对西方世界的认识上也远不如当地的公司。

　　拉萨事件告一段落，单纯从公关角度而言，事件中各方的表现都值得研讨。这次事件对于中国政府而言无疑是场危机公关，中国政府的表现尽管有值得商榷的地方，比如对危机力度的预期不足、对西方媒体的应对手段尚停留在传统的水平等，但中国政府审时度势，及时应变，迅速整合各方资源，很快改变了事件之初的被动局面，从而顺利度过了这场危机。

　　圣火传递已经进入境内，此前圣火所到之处的遭遇，让我们更加看清了谁是我们的朋友，谁是我们对手。今后我们的公关应该更加具有针对性和策略性，让朋友更多、对手更少……

　　作者简介：周安平，资深杂志专栏作者、曾长期在欧陆游历