午后红茶走出小众

　　午后红茶走出小众

　　凭借小众的定位而成功的麒麟红茶，正在试图使自己变得更加大众化。

　　文｜CBN实习记者 赵慧

　　4月，饮料销售又进入旺季。在上海附近昆山市的一个便利店内，突然出现了几个奇怪的人。

他们左顾右盼，却并不像是来买东西的，其中一位看起来颇具领导派头的人，从货架前取下了几个品牌的饮料，摆到收银员面前问：“这是你们这里目前卖得最好的4种饮料吧？”

　　店员很讶异地点了点头。他并不知道，眼前的这个人是生产午后红茶的锦江麒麟副总经理张威。最近，张威一直带着手下几个销售人员在上海附近的便利店转悠，他所掌握的信息足以让他猜对答案，而最令他欣慰的是，在上海市场卖得最好的4瓶饮料中，总有一瓶PET瓶装午后红茶奶茶。

　　这是麒麟午后红茶系列产品中的王牌，所占销售份额超过40％。尽管午后红茶系列产品的平均价格达到了三块五，比同为茶饮料系列的统一和康师傅都要贵上一些。但它在上海市场却大受欢迎??现在，午后红茶系列产品在便利店的日平均销售份额仅次于可口可乐，成为了一个上海市民耳熟能详的饮料品牌。

　　对于一款定位于小众的茶饮料来说，这的确是一个骄人的成绩。午后茶的概念源自18世纪的英国贵族，因此锦江麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。“这是一个相当精准的选择。” 中国市场与媒体研究（CMMS）公司副总经理宋松韵认为，这是一个很好的整合传播策略，“也许会窄众一点，但是如果高价能够提供足够高的利润率，‘小而美’对麒麟来说也不是什么坏事。”

　　2001年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，正值各茶饮料品牌一片酣战。该公司并没有像竞争对手那样，把摊子铺得很大，而是仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。

　　而令生产、销售商锦江麒麟感到惊讶的是，他们渐渐发现，午后红茶消费群体年龄层在不断拓宽，除了白领外，中学女生们也同样愿意掏钱。这显然和麒麟公司原先的打算有些不同，在产品被市场接受的过程中，这家公司也在不断调整产品策略，比如，直接针对校园进行一些促销活动。

　　而麒麟公司的一系列以奥黛丽?赫本为“形象代言”的广告，也为其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，一些人甚至在论坛里询问哪里可以观看赫本“主演”的广告片??消费者开始在网上发送广告视频、互传广告曲。而每个看过了广告的人几乎都会问上一句：这真的是奥黛丽?赫本本人吗？仿佛产生了时空错位。

　　实际上，这正是麒麟公司想要达到的效果，为此还颇费了一番心思。它从赫本两个儿子那里获得了赫本肖像权的使用许可，又请澳大利亚的Ambience公司制作了以《罗马假日》中赫本形象为主的一系列广告。电脑技术让这个美人的车篮里装着麒麟午后红茶。“相比之下，这个广告片让上海消费者产生了更大的共鸣。”张威说。

　　它带来的巨大收益让麒麟公司乐不可支。仅在中国，赫本系列篇就用了5年，直到午后红茶更换包装，才不得不停止使用这支太过著名的广告。最近麒麟推出新产品，想重续广告优势，开始在上海各大电视频道播放日本电通公司为午后红茶在墨尔本拍摄的新广告。但这则广告成本显然要少很多，只要300万人民币。

　　现在，新广告的海报已经陆续出现在上海各家便利店的门板上。而与统一和康师傅等茶饮品不同，餐饮市场对午后红茶的贡献额度很小，便利店和超市等零售市场几乎是其惟一的销售渠道，“我们总不能指望，顾客去吃顿饭，还顺便点一瓶午后红茶。”张威有些自嘲地说。

　　为了与便利店店主们搞好关系，麒麟公司为他们提供热饮加热器，店主每月支付租金即可使用。加热器能够在淡季增加一些饮料销售额。

　　像这样的便利店在上海非常普遍，因为这是麒麟在上海相当重要的销售渠道。和北京不同，上海的便利店不仅遍布写字楼，也深入至各大居民社区。这给麒麟省却了不少麻烦。仅通过便利店渠道，上海人就能更多看到麒麟的午后红茶。

　　但午后红茶的野心显然不仅局限在上海，它希望能够分得更多中国市场。日本麒麟饮料公司占据了上海锦江麒麟饮料食品有限公司58%的股权，其2008年的国际化战略显示，麒麟将以中国为中心，重点推进午后红茶奶茶产品。麒麟午后红茶仍将是公司最大的利润增长点。

　　为了扩大全国市场，尤其是北京市场，2004年，日本麒麟饮料公司与统一企业合资建立了北京统一麒麟饮料有限公司，主要负责产品在京津、河北、山西、内蒙等省市的销售，而上海锦江麒麟公司则主要负责除华北区以外的市场。

　　麒麟午后红茶面对的是一个竞争激烈的市场，在这里，不进则退。早些年茶饮料的领军品牌旭日升已经不见了踪影，而统一、康师傅实力强劲，来自日本的另一品牌??三得利，在啤酒市场之外也开始和麒麟展开同类竞争。上海陕西北路附近的一家“天天超市”里，茶饮料完全被三得利垄断。

　　上海商业信息中心分析师陈杰认为，选择上海市场作为切入点也意味着产品价格偏高，这在其他地方市场能否被消费者接受会是个问题。“午后红茶”并不是中国概念，只有英国人习惯喝午后红茶。麒麟可以让不在意价格的上海小资女人接受这个概念，如果要开拓其他地域市场，价格是个不容回避的问题。

　　而统一的大本营建在与上海相邻的昆山，在茶饮料领域，它拥有较为丰富的产品线，而且由于属于大众口味，定价不高，在各地市场发展都强于只关注高端的麒麟。康师傅虽然也有相对面向白领族群的茉莉花茶，但是就销售状况来看，也并非如午后红茶一样定位在“窄众”。而且，茉莉花茶的代言人董洁看上去也“大众”一些。

　　变得更加大众化，似乎成为了凭借小众而成功的麒麟红茶正在努力争取的目标。直到2006年，每10瓶麒麟饮料中，至少有8瓶来自上海。最近一年间，这个比例才略微下降。麒麟目前在中国近30个城市布设了自己的销售团队。但迄今为止，除上海以外中国其他市场所占份额只有上海市场的一半。

　　拿到上海市场所占全国市场比例最新统计数据之后，张威注视着办公桌上为麒麟贡献了六成以上销售额的午后红茶系列产品，有些苦恼地感叹：“其实我并不希望看到上海市场一直在增长。”

　　而麒麟在华北的公司??北京统一麒麟饮料有限公司最早的销售渠道完全通过统一公司，直至最近，他们才渐渐拥有了自己的销售网。北京的午后红茶产品线也不如南方市场丰富。更何况，午后红茶本身并没有引起多少北京人的兴趣。

　　麒麟至今仍然没有为上海以外的市场增长开出什么有效的药方。它的新产品最终还是选择了高端路线。350毫升（目前午后红茶系列产品PET瓶多为500毫升）3.5元左右的价格，对上海之外的消费者也许还是一个值得考虑的门槛??尤其是当这些高价产品和统一、康师傅茶饮料并排放在货架的时候。

　　与此同时，麒麟可能还要面对各种可能随时到来的危机。2005年，由于贸易商日新公司在销售到美国的奶茶商品标签上漏贴营养成分，违反了标识义务，从而遭到美国食品药品监督局（FDA）禁售。受到此事牵连的中国麒麟午后红茶系列产品曾倍受质疑。

　　为了更好地展开与竞争对手的角逐，麒麟位于上海嘉定的第二工厂将于2009年投入生产，它将使用无菌冷罐装生产技术，年产量可达1000万箱。麒麟2007年的饮料总销量为700万箱。

　　张威毫不掩饰自己对竞争对手娃哈哈的羡慕。娃哈哈有一个针对市场相当专业的数据评测团队，拥有极佳的市场反应速度和拓展能力。至少，对目前的麒麟来说，这仍然充满了诱惑。

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