以五环为背景“营销”城市

　　陈汉辞

　　奥运会，不仅是企业体育营销的平台，同样也是举办城市打造城市品牌的最佳时机。

　　西班牙巴塞罗纳，举办奥运会之前并不为世人所知，但奥运会的举办让其成为世界著名的旅游城市。

　　从蒙特利尔、莫斯科、汉城到巴塞罗那、悉尼、雅典，奥运会对各城市的知名度提升是无法用数字估算的。

　　这样的影响力，吸引着众多城市一而再、再而三地争夺奥运会举办权。

　　2008年北京奥运会，当全球的目光聚集中国时，除了北京外，青岛、香港、天津、秦皇岛、上海、沈阳同样也在被关注，而这六大城市也在借助奥运让自己的城市影响力不断扩大。

　　人们关注奥运，也关注着与此相关的城市发展与变化。

　　在上周，距离北京奥运会还有93天时，在北京奥运新闻中心，也举行了一场题为“关于加快发展循环经济建设资源节约型环境友好型城市2008年行动计划”的新闻发布会。

　　不同城市，不同催化效应

　　北京市发改委副主任刘志曾说，不举办奥运会，北京还是如此发展，而奥运会是加快城市发展和规划的催化剂。

　　奥运会的举办，又是向世界介绍一个“新北京”的最佳机会。

　　在1991年申办奥运会失败后，北京将申办奥运会与北京经济发展有机地结合在了一起，将基础设施建设、世界顶级现代建筑拔地而起所促成的商业文化圈都纳入北京市“十一五”规划中。因奥运催化作用塑造而成的“新北京”在几年时间内产生了一定的品牌影响力效应。

　　2007年，中国社会科学院和社科文献出版社联合发布《2007年中国城市竞争力蓝皮书》，对200个地级以上城市的综合竞争力进行了排序，在综合竞争力排序中北京排名第4；在内地50个主要城市中的城市品牌竞争力排名中，北京位居第1。

　　除了奥帆赛和足球比赛、马术比赛在其他协办城市举行，其余综合赛事均在北京举行。但作为成功举办北京奥运会的“有力补充”外，协办城市并没忽略“奥运会”的“曝光机会”。六个奥运协办城市以及火炬境内传递的各个城市都拥有了营销城市品牌的“话语权”。在这个过程中，不同的城市，又都发生着不同的催化效应。

　　在奥帆赛的竞争之中，秦皇岛惜败于青岛，但足球预赛的12场比赛同样也让这座北京的“后花园城市”寻找着新机会。

　　近几年来，秦皇岛借助大型赛事提升自身影响力：2002年全国体育健身展示大会以及2005年亚洲女篮锦标赛等赛事都让秦皇岛与体育旅游事业联系到了一起。秦皇岛还专门策划、启动了“一带两线”全民健身工程。“一带”即横贯城区宽2公里、长40公里的健身带；“两线”，即利用该市南部126公里的海岸线资源，以三个城区和两个县的海滨浴场为一线，建成以足球、排球、拔河、风筝、摔跤等项目为主的海滩健身运动和海水、阳光、沙滩娱乐项目基地。

　　按照奥运主办城市申办时的承诺，北京要在环境、交通、绿化等各方面均要达到国际标准。备战奥运的7年也正是以国际大都市为标准的首都经济“经济结构转型”的7年

　　因此，秦皇岛也借奥运东风在京津冀商业圈中找到自己的位置，那就是旅游经济的发展。

　　作为分赛区的青岛和香港其产生金牌数量虽少，但场馆设施建设五脏俱全，是六大协办城市中唯一有奥运村以及拥有分赛区开赛仪式的城市，开、闭赛仪式的规模也是以奥运会开幕式进行。

　　而那些看似与奥运会赛事“擦肩而过”的城市也自有想法。举办2010年亚运会的广州没承接奥运会的协办任务。不过，广州市却“拿下”了北京奥运会前夕最受“关注”的重要活动，那就是在8月1日到4日召开的奥林匹克科技大会。该会议涵盖了体育科学、体育教育、运动医学以及与体育相关的学科，代表各相关学科最高水平的科学家将应邀在大会上作报告。预计有超过2500名的代表将参加此次大会。8月8日是奥运会的开幕式，可以说4天活动受国际关注度不亚于奥运会前夕的任何一项大型活动。国家体育总局副局长段世杰曾在接受《第一财经日报》采访时表示，科技大会的城市选择并非通过竞标方式产生，而是广州各方面的条件比较符合大会的召开，广州被推荐承办科技大会。

　　三亚作为火炬传递境内第一站，更是拥有700多家媒体的关注。三亚市将火炬传递路线变成“南海小岛的旅游风情”展，在三亚最大的人工岛??凤凰岛上，美术大师韩美林创作的40多米高、青铜铸、带贴金的凤凰雕塑赫然立在风中。按照规划，这里将建国际会议中心、国际养生度假公寓等设施。凤凰岛的旅游开发公司也看中三亚的旅游产业的迅速发展。目前，旅游产业占到三亚GDP的70%。

　　产业转型

　　尽管奥运背景下的城市品牌战略各有招数，但一个比较现实的问题是，大量基础建设投资都需要从产业圈长远发展出发。

　　北京经济结构的转变并非单因奥运会的召开而展开。

　　“我们早就开始了北京市资源节约型环境友好型城市工作，提倡节能低耗型企业并非将高耗能的企业关闭或转移，更多的是通过技术改造来达到基础标准。” 北京工业促进局副局长李树藩在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　一些专家认为，城市细节问题不容忽视：市民亲和力、城市交通环境、未来投资信心等。

　　按照奥运主办城市申办时的承诺，北京要在环境、交通、绿化等各方面均要达到国际标准。按照北京“十五”以及“十一五”规划，备战奥运的7年也正是以国际大都市为标准的首都经济“经济结构转型”的7年。

　　2004年，低耗能、少污染、多就业的都市型工业和现代制造业，成为北京市工业发展的重点，这样新型工业道路正是以高技术为主导。

　　来自北京市发改委公开的消息称，北京市万元GDP能耗的情况已经由2006年的0.75吨标煤，下降到2007年的0.72吨标煤，同比下降了5.11%。万元GDP的损耗已经从44立方米下降到2007年的38.6立方米，同比下降了9.6%。化学需氧量和二氧化硫的排放量同比降低了3.22%和13.82%。

　　另一组有意思的数字是，第三产业在2006年就已占到北京GDP的70%以上。2007年，北京全年实现地区生产总值9006.2亿元，比上年增长12.3%，增速比上年回落0.5个百分点，已连续第9年实现两位数增长。其中，第一产业增加值101.3亿元，增长2.1%；第二产业增加值2479.3亿元，增长12.6%；第三产业增加值6425.6亿元，增长12.3%。第三产业中，信息传输、计算机服务和软件业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务与地质勘查业，教育等行业发展较快，增速高于第三产业平均水平。

　　但经济结构的改变是否就意味着北京对类似于半导体产业的投资就不欢迎？对此，李树藩给予了否定的答案，这也成为他最近总是要解释的一个问题。问题的核心就是关于高辐射力、高附加值的企业，北京市还是比较支持，“但我们更支持企业发展同时减少用水，减少用能。这个‘减少’是在原来的技术层面上，支持进一步的技术改造。”

　　李树藩频繁地“说明”缘于近期的一则消息，那就是在奥运会和残奥会期间，北京地区19家重点污染企业将被停产和限产，北京全市水泥企业等也将暂时停产。

　　近日，北京市政府在发布的“关于奥运会残奥会期间本市空气质量保障措施”通告中要求，今年7月20日至9月20日，首钢总公司采取严格措施，最大限度降低生产负荷，减少污染物排放。北京东方石油化工有限公司东方化工厂暂停生产。北京全市水泥生产企业、水泥粉磨站、混凝土搅拌站以及位于该市西南部地区的采石和石灰生产企业，原则上暂停生产。

　　北京燕山石化集团等19家重点排污企业和北京京能热电公司等4家燃煤电厂，采取压缩产量、调整运行方式、加强污染设施运行管理等措施，在确保达标基础上，减排30%。

　　这样的通告对于敏感的投资者和企业来说，无疑是透露着北京经济发展的某种信息，那就是原先高耗能的企业所面临的转型问题。北京市环保局副局长杜少中曾在接受本报采访时表示，这样的措施一是为保证北京奥运会期间的空气质量，二也是促进北京经济结构向第三产业为主进行转变。