电信重组 如何打造电信行业的顶级品牌？

　　在Brandz全球最具价值品牌排行榜出炉后，《金融时报》在一篇评论文章中明确给出了顶级品牌成功的4个关键领域。他们分别是强大的业务基础、明晰的品牌联想、优秀的产品表现和突出的领导能力。那么具体到电信行业，要打造一个用户忠诚度高的金字招牌到底需要具备怎样的实力呢？让我们来看看这4个领域中堪为表率的几个例子。

　　强大的业务基础

　　作为唯一一个排名进入前10名的电信运营企业，中国移动通信集团公司主宰着3.5亿人的沟通，用户数超过美国人口总数，并且还在以每月500万新用户的速度增长，是全球用户规模最大的移动通信运营商，品牌价值高达572亿美元。

　　而排名第11位，同时也是上榜通信企业中排名第二的沃达丰，则是全球收入最高的移动通信运营商，其网络直接覆盖26个国家，并在另外31个国家与合作伙伴一起提供网络服务，全球用户数量超过1.79亿。沃达丰拥有世界上最完备的企业信息管理系统和客户服务系统，在增加客户、提供服务、创造价值上拥有较强的优势。目前品牌价值近370亿美元。

　　两家公司的例子已经充分说明，企业规模和综合实力是企业品牌价值飙升的先决条件。而品牌作为企业最具价值的无形资产也越来越多地在企业规模化发展过程中发挥了品牌价值带来的杠杆效应。两者相互促进形成了良性循环。

　　明晰的品牌联想

　　2006年6月，法国电信根据其公司的3年期转型战略NExT，将旗下的所有业务都集中到“Orange”这一品牌下；2006年8月，SK电讯推出了全新的业务品牌“T”，并且SK集团还在前一年将集团标志统一为“幸福之翼”；2007年初，美国巨头AT&T宣布舍弃Cingular品牌，将其业务统一到现有的服务品牌“AT&T”之下；今年，NTTDoCoMo也发布了新的小写企业标志……

　　近年来，电信企业在品牌上频做文章，实际上是为了让用户能对转型后的企业有一个新的认识，明确企业形象在用户心目中的品牌联想。

　　运营商推行单一服务品牌战略好处颇多，其中很重要的一方面就是单一品牌更能集中体现企业的服务意图，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

　　法国电信的Orange品牌一贯给人以具有创新性及人性化服务的印象，至今仍是欧洲乃至世界上最富创新精神的通信品牌之一。Orange品牌凭借自身焕发的活力为老牌的法国电信争取到了用户，特别是年轻用户的青睐。另外，Orange建立起的时尚品牌气质对于网罗更多用户并保持较高的用户忠诚度也提供了巨大的帮助。法国电信在统一品牌策略实施不足一年进行的总结就曾明确称，得益于统一的业务品牌，该公司在法国的互联网电视用户、在波兰的移动用户都出现了明显的增加。

　　NTTDoCoMo更换企业标志也是想以能够体现亲近感和平易近人的亲和力的小写字母表达“无限潜能，由你掌握”这一新公司口号中所包含的以客户为重的人性化理念，同时，它打破人们对传统电信公司业务单调、服务刻板、行动迟缓的垄断形象，给人以充满活力、亲和力和新意的印象。

　　电信运营商在塑造品牌形象方面的努力可以说不乏创意，但是改变的根本究竟在哪里？对企业而言，换标也好，新的口号也好，最终起作用的仍是“引导消费”的商业规则。也就是说，这一切都是为了更好地销售产品，好的产品才能带来效益。这就引出了打造金字招牌的下一个关键??优秀的产品表现。

　　优秀的产品表现

　　《金融时报》说：“一个强大的品牌需要能通过持续良好??最好是上佳??的表现，实践自己的承诺。”

　　今年上升最快和排名第一的新上榜品牌黑莓就是凭借其优秀的产品表现在激烈竞争中脱颖而出的最好例子。