步步高：快速扩张的区域龙头

　　2008年湖南省首家成功过会的公司步步高商业连锁有限公司也是湖南省首家以商业连锁为唯一主业态的上市公司。从一间不足百平方米的门店发展到专注于二、三线城市零售连锁的行业龙头，步步高用了13年。

　　13年间，这个湘潭的连锁企业怀着志在千里的决心，却始终清醒地使用了一种韬光养晦的方式，一步一个脚印地耕耘在湘江大地。

而今，步步高的连锁门店已遍布湖南省、江西省主要市州，主营业态包括超市、百货、电器。能够在强手林立的零售业取得如今的成绩实非偶然，正确的战略，较低的成本以及具有执行的力的团队是步步高推崇的制胜之道。

　　“以农村包围城市、以中小城市为重点，大城市做小、小城市做大”

　　战略优势

　　农村包围城市 快速扩张

　　多年前，步步高连锁的董事长王填就已经确立了他的“小草”路线。他认为，在一些大城市都被商业巨头占领的时候，贸然抢入拼个你死我活是非常不明智的，他将步步高比喻为微弱却顽强的小草，坚信小草虽小，但若连成草地，同样可以包围大树。

　　这种执着而隐忍的态度决定了王填和他的步步高不会贸然进军省会城市，却持续的将步步高连锁的棋子布满湖南各个县市。公司从湘潭市起步，逐步巩固周边的县（市）、区，并向相邻的株洲、娄底等二、三线城市发展，渐进式扩张。这种农村包围城市的布局战略，优点在于避开了大型城市惨烈的商业竞争而得以保存实力，集中兵力将周边市场各个击破，稳打营盘，步步推进。网点的密集和稳固，又为公司带来了成本优势，这一优势同时又促成低价战略，由此反过来促进网点的巩固。确立中小城市作为零售业务的目标市场，还有另一个好处，那就是中小城市的经营成本如物业租金及人工成本等较低、且便于实施产地采购，这使公司综合毛利率总能保持稳定并逐年上升。

　　步步高深知，作为一种薄利多销的商业形态，连锁经营讲究的是规模经济。对于自己这样起步较晚的企业来说，如何在短期内迅速形成规模优势是当务之急，采取怎样的扩张策略也显得至关重要。而公司采取的密集式开店、区域全面覆盖的策略非常具有前瞻性，这几年在湖南市场的发展也证明，这种扩张策略是非常成功的，为步步高在短时间内取得湖南零售市场的领先地位奠定了基础。

　　忽如一夜春风来，千树万树梨花开。凭着这种战略眼光，步步高一路迅速扩张，截至2007年底，步步高连锁已经在湘赣两省设立直接、间接控股子公司47家，拥有门店87个，营业面积60余万平方米，营业收入居湖南零售业榜首。

　　立足中小城市的战略定位以及密集式开店、区域全面覆盖的策略，为步步高在国际和国内大型零售企业深度扩张之前赢得了时间、占据了有利的竞争优势；同时，也为下一步的区域纵深发展和规模化经营打下了坚实的基础。

　　今日的步步高已成气候，羽翼丰满，但它并没有忘记其赖以生存壮大的根本，步步高董事长王填曾经详细描述过企业未来发展的蓝图，湖南市场和正在开拓的江西市场仍然是步步高的必争之地。

　　“我的地盘我做主，我的地盘我领先，这是非常不容易做到的，需要依靠多业态发展。”

　　战术优势

　　多业态组合 低成本经营

　　方向性的选择后是脚踏实地的建设。在董事长王填的眼里，良好的业态组合是可以抗衡大型跨国企业、全国性零售商的大卖场业态的，步步高采取了百货+电器+超市的业态组合形式来赢得市场。

　　步步高连锁在2001年开出了第一家两万平方米的购物中心，开始多业态经营。随后在湘潭二级市场陆续开出了百货中心、生鲜超市、社区超市和专业的百货场等等。目前，步步高连锁已经涉足超市、百货、家电、仓储等多种业态，几乎已经涵盖了目前所有的商业形态。从2006年开始，步步高连锁做了一次业态梳理，严格将购物中心这种业态在附近的商圈做出了业态标准和业态模型，并根据新的业态标准和业态模型寻找新的店址，同时按照新的业态模型和业态标准改造老店。

　　与业态的布局相呼应，步步高同时投资近3亿元，在长、株、潭三市核心区域兴建大型物流配送中心，将面向湖南、辐射华南、西南、华东、华中等区域市场。公司在未来两年将集中在湖南、江西两省纵深发展，继续扩大和巩固现有区域的市场占有率，增强品牌影响力，并形成业态和区域的最佳组合。

　　步步高的另一个特点是坚持低成本扩张。首先，从门店前期开业筹备阶段就着力使公司开店成本降到最低。如今，步步高已经拥有庞大的连锁门店群和配送中心，但基建长线投入极少，所有店铺都是采用租赁方式或者通过一次性买断经营场地数年使用权的方式，再经过简洁明快的装修后投入使用的，由于其中大部分门店租赁时间较早，使其经营成本下降到了极限。

　　在于原国有商业亏损企业的联合中，步步高将优势互补原则发挥到极致：步步高注入品牌、资金、管理技术等，安置下岗职工再就业并负担一部分退休职工的退休金，以此来获得原有国营商业亏损企业的经营场地。由于这些原有商业网点大多地理位置好、经营场地大，对其合理改造利用，大大节省了基建费用，缩短了开业营运的时间。不仅如此，精明的步步高还对外再出租一部分卖场用于企业本身不经营商品和项目，从而进一步降低了场地的租借成本。

　　在商品采购及进货环节，步步高注重加强管理和创新，以降低采购成本。具体做法是，在商品采购方式和供应商的选择上一改传统零售企业的代销制，而是采用优化进货渠道、推行买断制经营、总代理总经销等现代营销手段。目前，公司已有2000多种周转较快的商品实现买断制，拥有20多种名牌产品的地区总经销权。

　　此外，公司还通过产业链的延伸以降低经营成本，公司属下的韶丰生态农业园区拥有自己的生鲜、蔬果基地，目前生态农业园区占地300亩，未来发展规模将达到1000亩。这种经营方式保证了“步步高”连锁商店卖出去的商品总是能够在市场中拥有低价格优势，不仅使消费者达到廉价省钱的目的，而且使企业拥有了更多忠实的消费者队伍。

　　“只有顾客才是公司真正的老板，没有顾客就没有生意，公司就无法获得利润，员工自然无所依附。”

　　管理优势

　　体制先进 文化导向准确

　　世界上最大的连锁零售商沃尔玛在创始之初就把最大可能地向消费者提供最低价位的商品作为经营宗旨。一切以消费者为重的道理虽然简单，却适合每一个希望做大做强的零售商。步步高的管理团队深谙其中精髓，对员工的经营理念教育从未放松。十三年来，公司将保证顾客满意的经营宗旨奉为圭臬。围绕这一宗旨，公司制定了详细的原则：一是绝对保证商品质量；二是所有商品力求廉价省钱；三是根据顾客需求，不断增加商品品种；四是营造宽敞舒适的购物环境；五是绝对保证顾客利益，强调当顾客的利益与公司的利益发生冲突或矛盾时，必须首先保证和维护顾客的利益不受损失。

　　步步高近年来不断加强对物流和信息系统的建设和完善，为公司连锁经营规模的发展壮大奠定了坚实基础。2006年，座落在湘潭市岳塘区荷塘乡的物流配送中心建成启用，该物流配送中心现占地约62亩，辐射全省14个州市及邻省周边城市，年配送额可达20亿元，处于全国先进水平。在物流中心和信息系统的支持下，公司能够及时获得销售和存货等各项经营信息，大大提高了决策效率和物流配送自动化水平，保证了配送质量、提高了商品周转率、降低了物流配送成本。

　　民营企业最大的优势就是体制优势，由于民营企业的经营好坏与它们的股东即民营企业家的利益直接联系在一起，因此，他们往往更有创业的激情和事业成功后的满足感。步步高正是由于意识到这一点，及时推行了股权激励政策。步步高的实际控制人步步高投资集团中大多数是步步高的核心管理人员，这些管理人员对公司的发展作出了巨大贡献。给予这些核心管理人员一定股权，是一项高明的决策，核心管理人员持股，使得公司利益和核心管理人员的利益捆绑在了一起，大大激发了这些核心管理人员的工作动力。

　　中国的零售业需要自己的巨人。正如我们大家所期待的，把中国人自己的零售企业办好，为老百姓提供服务，为这个行业、为国家做出贡献，一直是步步高董事长王填心中的梦想。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，相信一家有见识、能坚持，富技巧的企业前路光明。(王月)

　　

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