旅行社缘何难以走出低价竞争的怪圈

　　国家旅游局综合协调司 白四座

　　我国已成为名副其实的旅游大国，但相当多的旅游企业日子却并不好过，其中旅行社尤为突出。重要原因之一就在于过度的价格竞争，使得大多数旅行社始终在低层次徘徊而积重难返。

为维持经营，他们采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物次数等“缩水式”经营方法，或者靠各种回扣和人头费来填充利润。看待目前旅行社普遍存在的“苦于此、痛于此，却难以摆脱于此”的低价竞争怪圈，需要从多方面进行分析。

　　三大原因导致低价竞争

　　（一）宏观行业环境因素

　　1．供需失衡。根源在于行业门槛过低，资金要求、政策限制都不够，退出也很容易，市场缺乏优胜劣汰机制。旅游产品是公共性产品，无高技术含量，亦无专利，行业壁垒小。在“大旅游”的召唤下，各行各业纷纷涉足旅游业，旅行社业呈几何量增长，导致供需失衡加重。

　　2.市场机制扭曲。目前旅游市场发育不成熟，管理空白较多。处于转型中的旅游市场，缺乏完善的市场机制，差的死不了，好的又活不好。现存管理体制存在很大局限性，缺乏长远规划。市场条件的差异性使得竞争不均等，造成有些旅行社在价格战中有更大承受力，热衷于通过降价拉客源。

　　（二）旅游产品特性因素

　　1.旅游产品的不可储存性。旅游企业只是在规定时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的。随着时间推移，其价值将自然消失，且不复存在。所以旅游企业为最大程度减少损失将竭力销售自己的产品，降价便成为急不可待的促销重要手段。

　　2.旅游产品同质化形成的单一性。我国旅游业自进入买方市场以来，竞争虽激烈，手段却单一，都在削价的一条道上争份额。其竞争手段的单一与产品的单一相联系，产品本身缺乏区分度，采用低价竞争便顺理成章。

　　3.非合作博弈下的合理选择性。按照博弈论的观点，如果交易长期进行，在享有完全信息的情况下，为获得长远利益，各企业有可能选择不降价为占有市场而“默契合谋”。目前旅游市场尚不具备“长期交易”和“信息充分”两个条件，降价则成合理选择。

　　（三）旅行社业市场结构因素

　　我国的旅行社从改革开放初期的３家发展到现在的近2万家。然而量增并未带来质变，绝大多数旅行社依然是作坊式经营。有专家认为旅行社业是改革开放以来，我国服务业中唯一没有实现产业升级的行业。同欧美等旅游发达国家相比，我国旅行社业的市场结构还十分混乱，导致了低价竞争成为其唯一的市场行为。

　　1.规模普遍“散、小、弱”，低价均有所得。

　　我国旅行社业大致分三种类型：第一类是国际化的大型旅游运营商，全国不到10家；第二类是专业化的旅行社，专注于某一个市场或某一类消费群体；第三类是代理社，它们会与第一类旅行社建立起上下游的商业关系。除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团外，大多数从规模及实力上都较差。

　　为了能够抢占更多的市场份额，各家旅行社纷纷降低价格。各家旅行社经营的旅游产品易于趋同，所不同的只是线路的微小差异及价格的高低。这样，价格“让利”便成为策略首选。对不同规模的旅行社而言，“让利”均有各自的利益所得。就小旅行社而言，以质量为牺牲的削价竞争大大损害其声誉，但管理成本低，经营负担小，且缺乏长远的经营规划，在短期的低价竞争中并不吃亏。而规模较大的旅行社或集团，凭借规模效益及产品成本的绝对优势，可以享受很多政策优惠，并不惧怕低价竞争的威胁。

　　2.市场集中程度低，产品创新成本高。

　　旅行社规模“散、小、弱”，势必造成市场集中程度低，基本处于分散竞争状态，真正有实力进行长期经营和品牌战略的企业少之又少。中小型旅行社仍然是市场主体，难以有足够的能力进行产品的研发和创新。与其去研发新产品，还不如与大旅行社在低价中一争利润。在目前的市场条件下，靠产品创新和差异化竞争成本高，风险大，便只有选择低价这一相对简单又最为直接的竞争手段。

　　3.企业存在“不平等”，品牌竞争意识淡。

　　我国旅游业发展之初，旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在，是依靠国家行政命令建立起来的。这种历史背景至今影响着旅行社业，某些较大规模旅行社还是和政府有着“剪不断，理还乱”的关系。而且在行政命令支持下，又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团，甚至保持着一种松散的合作关系。这种背景的“不平等”在很大程度上造成了目前我国旅行社业的“全国性准完全竞争，地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局。

　　对此，大多数旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性，但是由于自身能力和行业现状所限，却极少真正去规划和实施，很多只是停留在口头上。而有实力的旅行社因其优势地位并无品牌竞争的紧迫感，最终导致很少有企业能够举起品牌竞争的大旗。

　　四种手段消除低价竞争

　　我国要从旅游大国走向旅游强国，就必须为未来而投入，依靠创新走可持续发展道路。对旅行社业而言，缺的不是市场，而是赢得市场的能力。我国的旅游市场有无限潜力，旅游企业要细分市场，重塑业务流程，走专业化道路，摆脱低价竞争的怪圈，迎接品牌竞争时代的到来。

　　（一）严格进入市场的资格约束，规范市场行为。

　　对旅游市场的低价竞争行为，应尽快出台相应政策法规予以约束，内容包括基本原则、行为方式以及运作规则等。针对供需失衡状况，旅行社管理应切实做好业务年检和审计工作，及时取缔不够开办条件或违法经营的旅行社，让进入市场的企业有一个良好的竞争环境。

　　（二）建立行业自我保护机制，发挥行业协会的监督、协调、引导作用。

　　政府对行业的监督成本高，不可能面面俱到。最了解情况的始终是同行，可考虑成立行业价格协会，政府赋予其相应价格管理职权，帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准，供同行参照执行。同时，可实行降价申报制度，对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施。协会定期的价格信息发布可促进企业间的沟通与合作，使企业实现合作博弈，达到收益最优化。

　　（三）运用多种竞争策略，提升企业竞争层次。

　　企业经营者应跳出低价竞争的桎梏，综合研究多种因素，不仅考虑“如何分到大蛋糕”，还应着眼于“如何把蛋糕做大”。应研究市场需求、找准目标市场、准确市场定位，同时进一步更新改造现有产品，积极设计开发新产品，开拓新的经营领域，以质量竞争、产品服务的差异竞争、附加值竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争。

　　（四）发挥市场调控作用，切实加大治理力度。

　　在当前诚信道德培育难、旅游立法出台难的情况下，要让市场这只“看不见的手”发挥作用，引导、监管、治理。要让诚信与不诚信的旅行社在市场大舞台上露出真容，让消费者真正心明眼亮，知道“谁怎样”，“该选谁”。随着消费者维权意识的日益提高，低价竞争困局终将被消费者识破并抛弃。