你所不能误读的“市场营销”

　　■文／张西戎

　　新的一学期又开始了，这也是我在UNSW的最后一个学期了。这学期要集中学习的是四门课程：高级服务营销学、广告销售执行、高级市场营销策略以及顾客关系管理学（CRM）。

　　昨天和一个移民澳大利亚多年的朋友聊天，他提出一个问题：“市场营销（Marketing）对中小公司有什么具体的作用吗？大公司才需要专门的市场营销人员吧。

　　大部分人，对于会计学会有一个比较准确的描述，但对MBA的理解则比较笼统，对于金融学和经济学很难说出具体的应用领域，因此不敢妄自评断。而唯独对于市场营销，人们觉得很简单，容易理解。但事实上，人们对市场营销的误解却是最大的。在澳大利亚是这样，在中国就更是如此了。

　　所以我问这个朋友：“哦，你说Marketing是做什么的呢？”他说：“不就是广告、销售、品牌吗？”

　　我先解释一下市场营销的定义吧。英文中的Marketing，中文翻译为市场营销，它有很多不同的定义，但我可以用一句话做总结：在满足产品及服务的购买者、使用者，同时兼顾其他利益相关者（Stakeholders）的前提下，更好地为企业创造价值。利益相关者包括：雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括可见价值和不可见价值，包括经济收入、市场占有率、品牌价值到发展潜力等等。而市场营销如果用一个词语来概括的话，就是“竞争”。

　　从具体应用上，市场营销所覆盖的领域非常广泛。很多企业之所以能取得成功，不是靠着技术优势或资金实力，而仅仅是凭借出色的营销策略，或者是营销策略中的某一个方面执行得比较到位、出色。IBM的个人电脑之所以发展迅速，就是因为IBM的关系营销做得很出色：发展合作伙伴，与其分享自己的技术，扩大个人电脑应用平台，从而占据技术标准的垄断位置，最后市场越大，IBM受益越多。而苹果电脑早期的失败，相较于IBM，更多的原因在于其营销策略有问题：尽管苹果电脑拥有业内公认的技术优势，但却缺乏伙伴营销策略。再譬如耐克和可口可乐，除了市场营销，它们没有其他关键部门，没有自己的工厂，没有自己的销售，所做的工作就是制定市场营销策略并予以执行，其中最主要的工作就是维护和发展耐克和可口可乐品牌。

　　很多知名人士断言，今后随着市场全球化的进一步深入和发展，全球各区域市场将逐渐进入饱和状态，从而导致竞争白热化，企业在资金、技术方面是否悬殊不再是成功与否的关键，而市场营销将成为决定性因素。

　　有的朋友会说管理更重要。是的，管理的确很重要，但是管理不是一个单独的学科，而是多个学科的综合体。比如，我们不妨看看大学里工商管理硕士的课程设置，其实就是把会计、金融、市场营销、HR的部分课程整合到一起。我认为，这些课程中最重要的是市场营销和会计。市场营销将决定企业是否创造价值，会计（包括审计）将决定企业如何更好地维护价值并优化价值。所以，管理是一个比较笼统的概念，包括人事管理、营销管理、技术管理、运营管理、财务管理等。

　　那么，市场营销的具体运用究竟是什么？其实我刚才已经回答过了，在此先将市场营销覆盖的领域再具体一些，以便我们更好地理解市场营销：

　　1.产品、服务购买者的购买行为、购买习惯、购买心理、消费心理、消费场合的研究。

　　2.企业与利益相关者之间关系的研究，各利益相关者对企业发展的影响程度的研究。宏观方面有Pestel研究（政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素等），微观方面则涉及企业职员、股东、供应商、竞争对手等。根据各个企业的具体情况，其他利益相关者也非常重要。

　　3.企业如何有效地与利益相关者进行沟通，包括广告、直销、互联网、事件营销、电子邮件营销等等。

　　4.企业如何形成竞争优势，实现可持续发展，其中包括品牌创造、管理、维护，以及如何降低成本、如何突出竞争优势(competitive advantage)。

　　而新产品研制与开发、广告与促销、市场研究与分析、CRM、关系营销、营销网络等等，大家所熟悉的这些职能，便被以上四个方面所涵盖，是某一方面的具体应用和实现。

　　比如，新产品投放，就必须要考虑到以上四个方面。而很多企业是以赌博心态推出新产品的，缺乏对以上四个方面的综合分析和把握，以为只要广告做得好，就不愁销路。这是很危险的。

　　一个商场，在规划和建设的时候，如果没有充分考虑以上四个方面，最后在使用商业设施和进行营销推广时就会碰到各种各样的问题。细节包括停车场、购物车、垃圾筐、广告位置、电梯配备、功能区划分、厕所位置、出入口、工作人员换衣间、洗澡间等等。

　　而一个B2B企业，必须考虑到对方企业内部不同的职能划分。在作出购买决策时，对方企业会有多个影响者和参与者，涉及前台服务人员、产品购买人员、产品使用者、中层经理、其他部门经理、决策者、总经理、股东、消费者等，他们都会影响B2B服务的购买。

　　至于销售人员，其职责就是执行企业的营销策略，偏重短期销售行为。他们对于企业营销策略的理解，是非常重要的，将直接影响购买者、使用者的品牌体验和满意度、忠诚度。

　　现在很多企业，包括一些大企业，在上述四个方面，没能做到整合，相互之间往往是脱节的，广告与产品脱节，顾客与雇员脱节，新产品研发与市场营销脱节。

　　我认为，能将上述四个方面进行整合，并在企业的管理策略中体现出来，才是整合营销的真谛。很多人，包括一些业内人士都认为整合营销就是整合广告渠道，这是一个很大的误解。整合营销，应该是整合企业的所有资源，在职能划分、人才配备以及策略执行方面体现企业的市场营销策略，真正做到以市场为主导（Market Oriented）。

　　（本文作者曾在麦肯光明广告有限责任公司事件营销部门Momentum工作近七年，先后担任客户执行、客户经理、商务经理及运营总监等职务，现定居于澳大利亚悉尼，就读于新南威尔士大学，主攻市场营销学）