美国饮料已占半壁江山，本土企业受到挑战

　　今年北京的夏天似乎来得不及往年“火辣”，不过饮料市场的营销旺季还是如期而至。虽未及人们预想的那般会因奥运会的加入而激烈异常，但全新概念饮料的上市、价格大战的起起伏伏、运动饮料的应势升温，还是令今夏的饮料市场颇具看点。

　　市场探访：

　　“茶饮料”寻求理念提升

　　在北京朝阳区一家副食店, 经营者苑大姐向前来买水的年轻人竭力推荐可口可乐3月在内地最新上市的茶饮料??原叶茶，“100%用真正茶叶泡制”的新鲜理念和启用成龙和房祖明代言的大手笔，让人顿感可口可乐公司正重磅出击，试图在茶饮料市场杀出一条新路。

　　“价位比康师傅、统一的茶饮料低不少，但是销量还是不及这些老品牌。”苑大姐说。

　　来自北京家乐福中关村店的销售情况也表明，原叶茶自上市以来促销连连，销路大开，但却始终没有超过康师傅和统一的绿茶、红茶系列。星光超市的经理助理张金堂对此表达了自己的看法：“茶饮料已经常态化，几乎每个品牌都有茶饮料系列，且目前茶饮料市场几个老品牌已经深入人心，对于新产品，大家仅仅抱着尝试的心态。”

　　来自AC尼尔森的调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一分处于第一及第二的位置，两个企业的茶饮料产品已经占据了70％以上的市场份额。可口可乐公司面对这样的市场格局，依然下大力气再次进军，恐怕是基于对中国市场巨大潜力的考虑。有行家预计，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿元人民币，加之近几年来碳酸饮料在全球范围内的急剧“退烧”。茶饮料跻身“饮料老大”已是必然趋势。

　　《市场报》记者走访了北京几大超市后发现，今年茶饮料依旧竞争激烈，新品推介不少。康师傅最新推出了茉莉蜜茶，燕京“九龙斋”推出了小容量精装，中华中医药学会则研制开发了一种名为板蓝花的茶饮。另外，打出茶叶牌的还有“宋聘茶庄”的全球首款原液灌装茶饮料“滇皇”普洱茶系列饮料和“滇皇”普洱高级袋泡茶，这是茶饮料家族首次出现的普洱茶。专家认为，在现有格局下，产品要更细化，定位要更明确，才能有所突破。

　　面对可口可乐提出的“原叶茶”概念，业内人士认为这是理念的提升。当前市场上的一些茶饮料相对而言更加注重口味、解渴，保健和营养意识不足，主打概念不清，厂商应敢于并善于说出茶饮料的真正含义,推动市场进入一个新的发展阶段。

　　价格大战：

　　从隐性“瘦身”开始

　　4月份，农夫果园的粉丝们发现农夫果园新上市的部分饮料采用了新包装，虽然价格不变，净含量却缩水。减量后的农夫果园，净含量从600毫升减少至500毫升，相比从前显得“又瘦又矮”。 除农夫果园外，鲜橙多的新瓶子也变得“玲珑浮凸”起来，“水桶腰”变成了“小蛮腰”，分量减少了50毫升。

　　北京高校学生小范对《市场报》记者说，她很喜欢喝果汁，几乎每天都喝，今年她发现很多果汁包装都变了，“美其名曰新装上市，其实就是把包装变小了。”除瓶装饮料外，部分袋装饮料也加入“瘦身”行列，如立顿袋装即溶原味奶茶从一盒12袋减为10袋，价格依然维持11.5元。

　　今年，原料、包装、运输三大项成本的价格上升的确给饮料行业带来不小的压力，年初一些饮料商也将价格进行了小幅上调。京城部分超市中，部分茶饮料价格上调了0.1元至0.4元不等。康师傅无糖茉莉清茶上调了0.3元，康师傅的红茶和绿茶也上调了0.1元。百事可乐已经上调了产品的出厂价，但上涨的幅度不算太大，如355毫升24罐装可乐由原来的39元／箱调为40.50元，2升6瓶装可乐则涨了1元，达到29.50元，平均涨幅为3%至4%。

　　“现在价格已经趋于稳定，应该不会再涨价，夏季促销活动还让价格又下降不少。”天客隆超市鲁班店的负责人告诉记者。《市场报》记者调查发现，进入6月以来，降价促销的确已经席卷各大超市，三得利冰乌龙茶推出买第二瓶即打5折的活动，可口可乐原叶茶480ml、康师傅冰红茶、冰绿茶490ml仅售2.0元，统一绿茶520ml售价2.1元，而统一鲜橙多450ml只卖1.99元，蜜桃多和葡萄多450ml竟然从2.7元降至2.25元，汇源果汁则采取了加赠500ml的手段。

　　此外，各个饮料厂商还在功能上大做文章。在满足解渴的基本功能之余，“绿色”、“健康”、“不上火”成为很多饮料宣传的重点。除了广东省老牌凉茶“王老吉”、沙溪凉茶之外，多个茶饮料生产企业也推出了凉茶系列，并在其中添加了降火的草药成分，以“降火除湿”为市场竞争利器的趋势非常明显。记者了解到，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，不少人已经开始担心长期饮用碳酸饮料会导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等问题。

　　奥运将至：

　　本土运动饮料接受考验

　　百事的“佳得乐”、日本的“宝矿力”、农夫山泉的“水溶C100”、乐百氏的“脉动”、三得利的“维体”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、巨能的“体饮”……奥运的东风让超市货架上的运动饮料队伍日渐壮大，好番热闹。

　　“运动饮料的销量一直在提升，今年是奥运年，预期还会有不小的突破。”天客隆超市鲁班店的负责人介绍。我国运动饮料的引入归功于“两乐”，近年来随着碳酸饮料老大地位的动摇，人们消费习惯的改变和运动饮料新品不断推出，运动饮料的销售前景正日趋明朗。

　　记者在各大超市走访中也发现，虽然销售情况一片看好，但今年本土品牌似乎并没有新品出笼。“运动饮料是功能性饮料的一种，它的研发需要投入更多的时间和精力，并不是想推出就马上能推出的。”星光超市的经理助理张金堂这样解释。的确，在2004年，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪后，本土品牌“激活”、“他+她”水、“尖叫”紧紧跟随，热闹登场，但仅仅一年之后就因准备不足而淡出江湖，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”后劲十足，本土品牌在产品定位和营销策略上均值得反省。面对奥运良机，国际品牌已经开始了对市场的新一轮抢占。去年佳得乐在国内的营销如火如荼，获利丰厚；日本知名饮料品牌宝矿力水去年在华南市场赚得盆满钵满后，今年开始大举进军华东市场。对此，国内本土品牌想要在运动品牌市场中有所斩获，恐怕还要苦练内功。

　　据中国饮料协会有关专家透露，功能饮料是国际上通行的提法，我国饮料管理现将其称为“特殊用途饮料”，目前还没有“运动饮料”统一的新标准。专家呼吁应尽快与国际接轨，助推本土品牌尽快成长。

　　目前，碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料、凉茶、功能饮料等都已划分了势力范围，“两乐”和统一、康师傅占据着头4把交椅，接下来的“看点”非运动饮料莫属，本土品牌能否抢占奥运商机实现“冲刺”也充满悬念。在美国，运动饮料已占到全部年产软饮料总额的48％；在中国，只占4％，如此巨大的市场潜力也正等待着一场硝烟弥漫的厮杀。