博鳌共识：房地产业抱团自救

　　郝倩

　　编者按

　　地震中，房地产全行业遭受来自公众的一片质疑。这早已不是这个行业所遭遇的第一次公众信任危机。然而此次危机的演化却令整个行业的形象跌至前所未有的谷底。甚至有人为此深感痛心，主动与危机中的重点企业划清界限，这也是长年以来，我们看到这个阵营的一次重要分化。

　　反思、自救，房地产业急需重塑整体形象。在本届论坛上，已有许多人开始行动，但仍需更多人的参与。一场全行业的形象自救工程方能建立。

　　弱市当下，对于地产行业内部一些“不和谐”的声音，从道德，到商业模式，到不顾全局的行业观点，此次博鳌论坛上诸多与会者表示了“或明或暗”的抨击，甚至有些“行业整风”的意味

　　依然借用那个“豪猪”的寓言，虽然每个个体身上长满了刺，但是要度过气候恶劣的冬天，它们依然需要相互偎依在一起取暖。正因如此，每一头豪猪需要寻一个最为合适的位置彼此相互依靠，既不会刺伤别人，也可以获取温暖。

　　6月14日，海南博鳌。全国工商联住宅产业商会会长聂梅生的开篇演讲。

　　还未站定，聂梅生首先针对此次地震捐款列举了一堆的统计数字，以说明地产企业在此次汶川大地震中表现尚好。而该会也是在地震发生后几分钟之后，向全国企业发出赈灾倡议书，并得到了众多地产企业的积极响应。这与她的演讲主题没什么关系，却回应了整个行业在此次赈灾捐款中所遭遇的社会质疑。

　　“王石实在太不像话了，地产界这一次被恶传是受了王石的害。”就在此次博鳌论坛之前，聂梅生曾公开对万科所遭遇的“捐款门”表态。

　　这大半年以来行业内备受关注的两件大事并非影响到整个行业的发展大势，但的确是给本已颇受质疑的行业“伤口撒了一把盐”：万科“捐款门”令业界一度陷入道德审判；一些行业大腕对“拐点论”以及“剧变论”的无休止辩论成为引发唱衰整个行业的导火索。

　　弱市当下，对于地产行业内部一些“不和谐”的声音，从道德，到商业模式，到不顾全局的行业观点，此次博鳌论坛上诸多与会者表示了“或明或暗”的抨击，甚至有些“行业整风”的意味。

　　道德的集体审判

　　当有与会者提出中国的开发商是“丑陋的开发商”的概念时，恒隆集团董事长陈启宗坦言应对：“全世界凡是做房地产的都是不受尊重的，因为行业的特性都是这样的，房地产是一个竞争行业，是行业就需要赚钱的。所以是不受尊重的。”

　　业界从未如此在意全行业的形象，并且在言论上保持一致。

　　截至6月17日20：00，根据观点地产对于“中国房地产企业捐助情况”的统计，合计约23.4亿元人民币。这一数字在商业全行业中表现尚好，但是王石的言论，社会对万科“捐款门”的抨击延展到全行业。这也是聂梅生开篇一席话的原因所在。

　　事件的起因是“5·12”汶川大地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万元，这遭到了部分网友的质疑。王石在博客中回应称：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”

　　“万科在此次捐款中所做的事情没什么不对，就是王石的话说的不大好。”另一位地产企业家在论坛主题发言中略显平和地表示。

　　在此次万科确认1亿元用于灾后重建之后，即使业界也对“捐款门”讳莫及深。在论坛中，有颁奖嘉宾在给企业颁发企业社会责任大奖时，在台下迟疑了好久，用十几分钟的时间来确认是否有万科名列榜单之列。

　　“前段时间看到很多捐款的排行，引来比较多的争论，我认为不要把个人当成企业，也不要把企业的行为当成个人的本质，把企业行为和个人行为联合起来的。所以公众对企业的理解也是需要改善的。”国民经济研究所所长樊纲也希望社会对于企业行为和个人行为可以做一个区分。

　　恒隆集团董事长陈启宗的说法比较公允。他认为首先的前提是“企业的责任主要是照顾到股东，让股东去做捐钱的事，因为钱不是我的，钱是股东的，我的责任是替代他们赚钱，我赚钱了由他们捐钱。这些是常常需要做的。”但是遇到突发性的事件似乎应该换一种思维，“例如四川汶川大地震，这个是常规的事情，是突发性的，所以我建议我们的股东可以谅解我们所做的贡献，总的来说，这些都是好事。”

　　板子打在谁身上？

　　多重因素导致开发商被某些人士冠以“丑陋的开发商”名号，这让行业认为“团结”至关重要。这也成为房地产业界从未有过的主论调。对于经常由自己人惹祸上身的“偏见”以及因此而导致的民众的“激愤”，与会者希望可以有一个改观。

　　中房集团理事长孟晓苏在博鳌房地产论坛的各分论坛中多次提醒开发商要“谨言慎行”。尤其在某些观点的表述时，更要注意把握分寸，而不是随便开口。孟晓苏的言论中，包含着对部分企业家所提出“拐点论”以及“剧变论”的不满。

　　“嘴巴大的问题，如果钱多的话，自然会吸引嘴巴大的问题。钱多的人应该小心，钱不多的人也应该小心。”陈启宗称。

　　聂梅生也希望业界不要“唱衰”整个市场。

　　华远集团董事长任志强则在台下对《第一财经日报》表示，不愿对“拐点论”发表评论，因为那是“一家之言”。而所谓“剧变论”中所涉及的行业中将有一批开发商“死掉”，任志强认为由于房地产企业，尤其是小企业的不稳定性，这一情况对于行业来说非常正常，并没有什么需要刻意渲染的。

　　除了业界自身的情况，还有一些社会中对地产行业产生影响的多重因素。业内人士希望不要将“高房价“以及“零地价”的板子统统打在开发商的屁股上。除了业内不和谐的音符之外，还有政策，甚至主管部门的影响因素，这些往往被媒体以及民众刻意忽略掉了。

　　“由于业界发展迅猛，这是一个方面，另一方面我们也看到，最近几年，特别是最近半年以来，房地产业也发生了老百姓持币观望的状态，所以我们预计不了下半年会怎么样。”孟晓苏“看到由于主管部门和相关企业不冷静、不正确的观点误导下，引起了一些问题”。例如“连续几年来，我们供不应求的局面没有引起主管部门对扩大供给的关注”，以及媒体所连篇累牍报道的“房价下降”引发购房者的错觉，进而甚至导致房价上涨之后，社会继续抨击房地产界。

　　“房地产行业需要一个理性的回归，我们房地产行业不可以被这些年的持续增长惯坏，去年上半年房价上涨很快，认为很好，我认为这是非理性的政策，这些非政策的政策，造成房子的短缺，而抬高了房价，这是不对称的，老百姓怨声是很大的。”孟晓苏认为这是又一个让地产界引发民愤的原因所在。

　　地产商形象自救术

　　翟宇

　　自救术之一：少说话

　　不知道从什么时候开始，房地产商成了“话最多”的一个群体。最有名的当属华远集团董事长任志强。大多数受到攻击的房地产商的言论，都是从他的嘴里说出，其特点就是，在公开场合直抒胸臆。

　　房地产商的言论之所以在最近几年备受关注，得益于国内房地产市场近几年的大涨之势。溯及最近的地震捐款引发的社会对王石乃至万科慈善举动的质疑，无一不是因为“祸从口出”。

　　中房集团理事长孟晓苏甚至在2008博鳌房地产论坛上表示：“主持人说房地产企业家在地震中经受着道德的检验，我看需要道德检验的只是个别人。有的‘房地产名人’不会讲话，影响了房地产企业家的形象。所以我要提醒那些‘房地产名人’，不会讲话你就不要讲。”

　　他还表示：“有人说只给富人盖房子的是坏人，其实他不是坏人，他给老百姓盖了多少普通房啊？盖的普通房子比他为富人盖的房子还要多。也是个不会说话的人。所以为了我们创造房地产企业家的形象，我们就需要提高自身素质。如果一时半会提高不了素质怎么办呢？我就劝你少说话。”所有曾经“因言获罪”的开发商，或许都应该以这些话共勉。

　　自救术之二：多做善事

　　每年胡润的慈善榜发布时，都会有媒体计算这样一笔账：在富豪榜中，房地产商占了几位，在慈善榜中，他们又占了几位。几年下来，结果几乎没什么变化，被列入慈善榜的房地产商，往往比富豪榜中的人数要少很多。

　　实际上，社会对房地产商在慈善方面的表现大为关注，除了近几年这个行业面临非常好的发展机遇之外，更重要的是，在全国所有的行业中，房地产开发几乎可以算是利润率最高的行业之一，在慈善方面的作为却乏善可陈，难免令那些已备受高房价困扰的普通民众的质疑。

　　来自房地产业发展更为成熟区域的香港开发商恒隆集团董事长陈启宗，在今年的博鳌房地产论坛上，给内地发展商的一个建议就是：不要高调，多做善事。

　　河南建业董事长胡葆森也表示，“我觉得企业的社会责任应该分为两个层次，一个是规定动作，一个是自选动作。规定动作是我们大家正在做的，比如纳税、解决就业等等。第二种就是自选动作，就像赈灾的时候，你可以拿一个亿，也可以拿一百万，量力而行。我觉得一个好的企业和一个普通的企业，质的区别在于自选动作和规定动作量的差别。一个普通的企业在做一些规定的普通动作；一个优秀的企业或者一个负责任的企业，他应该尽可能地承担更多的责任，也就是说做更多的自选动作。”

　　自救术之三：远离灰色地带

　　房地产业灰色地带较多一直是行业内的共识。碧桂园去年因湖南张家界地块“零地价”的问题被闹得沸沸扬扬，说到底也是所谓的灰色地带问题。

　　陈启宗的一句话非常具有代表性，有相当多的地产商不是靠他的能力赚钱，而是靠土地升值赚钱，但这与他们无关，主要是制度的问题。制度如此，必然会让他们赚这个钱。这也是他建议内地同行“不要高调，多做善事”的原因。

　　显然，这不是一个仅靠开发商自己就能解决的问题。但即便如此，开发商的自律仍可在一定程度上化解这种灰色地带可能带来的种种“麻烦”。正好王石敢于公开表示，万科每一幅地块都是通过公开途径取得一样，这等于公开宣布公司在获得土地的环节上保证对公众透明，已经在一定程度上与灰色地带告别。

　　显然，避开灰色地带，并不见得开发商们就无路可走，万科就是一个很好的例证，而且它比任何一个仍游走于灰色地带的开发商发展得还要好。因此，这仍然取决于行业的自律。

　　自救术之四：“大家长”应发挥作用

　　房地产业的自律，仍需要得到政府相关部门这个“大家长”的支持。实际上，始于2003年底的针对房地产业的宏观调控，政府相关部门正在发挥着对行业更为有效的管理及越来越直接的影响。

　　同时，政府部门还在做一些拾遗补漏的事情，其中包括经济适用房及廉租房制度的完善。在过去几年房价持续高涨之后，房地产商试图将房价上涨的责任推至政府部门的身上，经济适用房及廉租房制度推进缓慢等，正是房地产商“指责”政府的重要理由。

　　实际上，这仅仅是部分现实，房地产商对房价高涨所应承担的责任也不可能完全撇得一干二净。但政府相关部门在工作中存在的一些漏洞，也确实给了开发商口实。因此，从这个角度来说，政府部门还应发挥更有效的作用。

　　除了经济适用房及廉租房等保障性住房的推进工作，如何强化从土地招拍挂的出让环节到项目规划建设以及工程质量审核竣工，以及敦促每个可进入销售的项目及时推向市场避免捂盘惜售泛滥等，都应纳入政府部门的及时监管之中。

　　地产界历年公共舆论事件

　　任志强“祸从口出”

　　因为时常冒出一些惊人之语，任志强素有“任大嘴”之称。

　　包括“我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”、“二手房炒作能赚钱说明开发商还不够黑”以及“没有巨大的利润支持，无法建设品牌，因此房产品牌就应该具有暴利”以及“中国房地产市场在2020年以前不会出现泡沫”等等“著名”言论，都出自他口。

　　而且每次都能引起一场网上网下的大争论，以至于有时候任志强自己的博客，也成了澄清或者辩解的平台。当然，其博客在某种程度上，也是其惊人言论的散播之地。因此也获得了较高的点击率。有趣的是，有相当一部分人之所以进入他的博客，目的只有一个，就是在其文章下面留言反驳其言论，以解心头之快。因此，从某种程度上说，任志强的言论，已经多次引发社会上对房地产商的道德质疑。

　　碧桂园“零地价”事件

　　碧桂园在湖南张家界的发展地块被媒体爆出与政府部门的相关协议后，社会上对其“零地价”拿地的质疑将房地产商与地方政府部门间不可为外人道的关系公之于众，也因此导致社会对房地产商的道德操守提出深刻质疑。

　　事实上，这种模式在业界并不为奇。有不少开发商在获得某些地块时，都曾经以类似的方式进行操作。很多项目，如果公建配套由政府解决，可能因地方政府财力问题，迟迟没有进展，这必然导致开发商的囤地，以待周边环境配套完成后实现项目的增值；如果公建配套由开发商承担，那么地方政府只能以优惠的价格将土地交由开发商开发，以补偿其公建配套的大笔开支。

　　但是，这种模式由于其操作的不公开性，使社会对于房地产商及地方政府之间可能存在的诸多操作空间存有疑问，因此对房地产商的质疑也一度达到高点。

　　“拐点论”与“百日剧变”

　　“拐点论”始于万科董事长王石在回答一位记者提问时被断章取义而得。之后引发了房地产商群体内部的争论。而且在公开的言论中，几乎是一边倒地反对“拐点论”之说，这其中包括私下里与王石有诸多交往的SOHO中国董事长潘石屹。

　　而社会上的言论，则出现了一边倒地支持王石“拐点论”的状况。撇开最初“引发”这场争论的当事人王石，这也可以被视为消费者与开发商群体又一次针锋相对的争论。

　　与“拐点论”相对应的是潘石屹抛出的房地产业即将出现百日剧变的言论。此前，潘石屹在个人博客中公布其他开发商的现金流状况，招致同行一致挞伐。此后不久，由现金流紧张所引发的房地产行业将出现大规模洗牌即百日剧变的观点再度招到同行的反感。为此，甚至有开发商在博鳌论坛上公开呼吁，有些人需要闭嘴。类似的公众危机也暴露了地产商言行不够谨慎的状况。

　　王石“慈善10元为限”

　　四川汶川大地震发生后，因网友对万科只捐220万元颇有微辞，感觉“有话要说”的王石在自己的博客上发表文章，对万科捐赠的事情做出解释，“万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限，其意就是不要让慈善成为负担。”同时表示，自己不主张“泛慈善化”等等。

　　没想到这些话引起轩然大波，在之后将近一周内，网络上几乎一边倒地指责王石的“冷血”言论，并引发了社会上对房地产行业在此次地震中捐款多少的针对全行业的质疑。这几乎可以算是房地产行业迄今为止遇到的最严重的社会质疑。

　　事件以万科宣布以1亿元为限重建此次受灾的遵道镇以及王石的道歉终告一段落。但事件的发生，已足以引发房地产业对全行业面临的道德质疑的反思。