一双“鞋”的奢侈品战略

　　本报记者 杨求淳

　　“我们明确反对欧盟实施反倾销制裁，中国生产的鞋和意大利鞋不在同一产品线上，这种制裁不仅损害了欧洲消费者的利益，也不利于意大利制鞋工业重新调整市场定位。”意大利鞋业制造商协会副主席弗兰克?巴里尼表示。

　　2008年5月下旬，本报记者对意大利排名前三位的制鞋大区?马尔凯（Marche）、托斯卡纳（Toscana）和威尼托（Veneto）进行实地采访。这也是意大利对外贸易协会（ICE）和意大利鞋业制造商协会（ANCI）首次联合邀请中国媒体报道意大利鞋的复苏。

　　2007年6月弗兰克?巴里尼新当选为该协会副主席。2008年2月底他们发布最新数据说，2007年前10个月，意大利向中国出口皮鞋共计389，000双，与去年同期相比增长了30%。

　　这是在欧盟反倾销措施执行将近两年多时间里，中国记者首次到这个亚平尼半岛上狭长的鞋都进行现场观察。

　　2006年底，这里集中了意大利全国71.1%的制鞋企业和67.1%的行业职工，出口比重占全行业的77%。这里的企业平均每出口10双鞋，就有7双销往欧洲市场。在这个狭长而山丘密布的土地上，遍布着7个制鞋工业区。1995年意大利制鞋工业达到顶峰的时候，这7个工业区集中了8,861家制鞋企业，从业人员达到124,228人。其中超过80%的企业是雇工人数不足20人的家族企业。

　　三大区的政府、意大利工业企业联合会（CONFINDUSTRIA）地方制鞋行业分会、布伦塔（Brenta）河谷鞋业制造商联合会接受了本报记者的采访。

　　在过去两年中，欧洲鞋制品市场和意大利制鞋行业发生了怎样的变化，该措施对中国和欧盟以外的鞋类产品进入欧洲市场产生了什么影响，制裁期满后，欧盟委员会是否会继续采取后续行动，有哪些新的情况和变化会影响欧盟委员会的决策判断，都是中国乃至全球制鞋行业极为关注的焦点话题。

　　“我们定位意大利的制鞋行业，走高档鞋和中高档鞋生产路线”，陪同我们考察的意大利鞋业制造商协会市场与推广部经理塞西利娅?奇普里阿尼表示，这意味着数万个并非广为人知的意大利制鞋品牌，在“Made in Italy”的文化包装和强力推动下，以奢侈和时尚的形象进入以俄罗斯为辐射中心的东欧，以墨西哥为核心的拉美，阿联酋带动的中东，以及香港和中国、东南亚等地市场。

　　意大利鞋复苏

　　2007年对意大利制鞋工业来说是非常重要的一年，在持续5年的下滑之后，有止跌回暖的迹象。意大利方面认为这主要归功于两方面因素。一是欧盟的反倾销保护措施，二是意大利制鞋工业为开发新兴市场和走高档鞋路线进行转型。

　　来自意大利鞋业制造商协会2008年2月底发布的最新数据说，2007年前10个月，意大利向中国出口皮鞋共计389，000双，与去年同期相比增长了30%。

　　这是一个博弈的新起点。从2008年5月下旬开始，本报记者在意大利排名前三位的制鞋大区-马尔凯（Marche）、托斯卡纳（Toscana）和威尼托（Veneto）进行实地采访。

　　在这里，听到的最多的字眼是，2007年意大利制鞋行业出现转机。

　　意大利是欧洲鞋制品工业的生产基地。这里的企业平均每出口10双鞋，就有7双销往欧洲市场。在这个狭长而山丘密布的土地上，遍布着7个制鞋工业区。1995年意大利制鞋工业达到顶峰的时候，这7个工业区集中了8,861家制鞋企业，从业人员达到124,228人。其中超过80%的企业是雇工人数不足20人的家族企业。进入2000年以来，中国等新兴工业化国家制鞋工业以大规模、低成本和劳动密集型为特征快速扩张，致使这种发源于手工业的传统制鞋行业受到了前所未有的冲击。在意大利，制鞋行业变成了适者生存的古罗马竞技场，企业在痛苦中挣扎和转型。2006年起，欧盟委员会对中国和越南生产的进口皮鞋，分别征收高达16.5%和10%的反倾销税，这一措施将在今年10月6日到期。

　　“意大利的中高档鞋和中国出口来的鞋在选材和做工上差别就太大了，尤其在最重要的鞋底部分的设计和制作工艺上，中国的产品和我们也根本不是一个目标市场。”GB的代理商罗运钦告诉本报记者。

　　马尔凯大区的制鞋企业在欧盟以外找到了新的大市场，那就是远东的俄罗斯。俄罗斯对意大利的中高档鞋有着极强的消费能力，现在每年的micam鞋展上，有40%的买家均来自俄罗斯，自1996年开始在俄罗斯开始销售以来，俄罗斯的销售额已经占到了今天马尔凯大区总销量的70％左右。

　　意大利鞋业制造商协会2008年2月26日对外公布，仅在2002年至2005年间，意大利制鞋行业产品产量每年以两位数的速度快速下跌，四年里共减产约1/3。

　　直到2006年，产量的递减速度首度放缓到-7.5%。欧盟对华鞋企反倾销政策在狭长的亚平宁半岛上得到立竿见影的效果。

　　到了2007年这种多年持续下滑的局面终于得到了遏制，与2006年上年同期比较产量仅减少了-0.6%。

　　意大利鞋业制造商协会认为，在经历了五年的持续不景气后，意大利制鞋行业在2007年获得了喘息的机会，2007年全行业的设备开工率约为86%，并有望保持到2008年上半年。许多基本数据与上年持平，甚至有上行迹象。

　　本报获得的一份意大利各有关协会的抽样调查显示，53%的被调查企业2007年的产量与2006年持平，19%的企业与去年同期相比产量有所增加，50%的公司认为国外订单会与2007年同期持平，32%的公司预测国际订单数量与2007年同期相比，会继续增加。

　　“Made in Italy”秘笈

　　米兰国际鞋展micam是由意大利鞋业制造商协会主办的世界三大鞋展之一，它既是意大利中小企业“Made in Italy”展示的舞台，也是国际鞋业时尚界的风向标，能进入该展览的几乎是全球最顶级的品牌，展台租金高达130欧元/平方米，今年有1300多家参展商，其中意大利有800多家, 米兰国际鞋展是由意大利鞋业制造商协会主办的世界三大鞋展之一。我们在马尔凯大区分发的制鞋企业宣传册上看到，仅费尔莫（Fermo）一地，就有231家企业参加2008年2月在米兰举办的国际鞋展。仅该展会每年都能为意大利制鞋协会带来数亿元人民币的收入。

　　“意大利人素有重商的传统。衡量一个人成功与否，要看他干得是否最好，而非是否最大。”意大利对外贸易协会中国区首席协调官兼北京办事处主任赖世平说。

　　考察一下意大利鞋业制造商协会去年新当选的主席、副主席人选，或许能说明这一点。主席维托?阿尔蒂奥里（Vito Artiori）本人是来自伦巴第大区的鞋业时尚及版式设计师，2005年以来，他还一直担任着欧洲鞋业联合会（CEC）的副主席，他的家族企业以生产高级手工皮鞋闻名于世。其余四位副主席分别来自马尔凯、托斯卡纳和威尼托大区。其中，副主席利诺?福勒纳里( Lino Fornari)是马尔凯大区的佼佼者，也是意大利制鞋工业的开路先锋。

　　一个来自里雅斯特市（Trieste）的高级市场经理人

　　反倾销的两年过渡期，也让意大利鞋企有了更多的腾挪空间。在此之下，他们更多的是通过开发新兴市场，迅速取得成功。

　　2007年前10个月，意大利共计出口鞋制品2.168亿双，出口贸易总额约60.564亿欧元，贸易额顺差达32亿多欧元，相对于2006年2.2%的贸易额顺差增幅，2007年同期增幅达到了14.7%。其中德国和法国仍然是意大利鞋最重要的出口国，美国第三，俄罗斯超过英国成为意大利第四大鞋类出口贸易国。

　　值得注意的是，平均出口价格为27.94欧元/双，其中皮鞋为35.16欧元/双，占出口总量的66.5%，出口总额的83.7%；合成革鞋为12.0欧元/双，占出口总量的18.17%，出口总额的7.8%。

　　“日本是意大利制鞋行业最喜欢的市场之一，这个市场追求高、精、尖，并不完全迷信某家鞋牌子，是开发高科技新产品的最佳试验场。” 曾经在马尔凯地区工作过，现在威尼托大区担任高级市场经理人马可?里米尼说。

　　像马可?里米尼这样的市场经理人，我们在三个大区都有机会接触到他们。通常，这样的独立经理人会代理多家制鞋企业的市场开发业务，但是委托企业要求市场经理人所代理的产品之间不能具有竞争性。

　　“我们已经多次去成都考察当地的制鞋区，准备在那里开展业务。当地的配套比较齐全。对于中国制鞋行业来说，关键的是不复制别人，才能有自己。要让消费者明了，你生产的鞋来自‘Made in China’，而不是‘Made in France’或者什么其它的地方。” 布伦塔河谷制鞋行业协会主席巴拉尔多说。

　　“意大利相对于中国而言，窄小而狭长，但自然气候和地貌却复杂多样。在丘陵山地上，生长着众多的意大利中小企业，马尔凯的公司数与当地居民人口的比例是1:9，平均每个公司有4-5个产品品牌，有的公司甚至高达20个。” 莱蒙多?奥塞迪新的职务是马尔凯大区企业国际合作促进官。