《商务周刊》：新产品时代

　　在现今世界，新技术行业大多走向成熟，全球化公司也成为共同的选择。当技术、成本、渠道等差异因素纷纷因为平坦化而走向均衡，创新，更多的又重归产品，甚至一款产品就足以改变公司命运。苹果的上一个10年最能证明这个道理。

如果还没有开发这种产品的计划和能力，那就得赶紧开始准备了

　　□ 记者 张娅 王晓玲 曾娜

　　我们为什么期待3G 版iPhone呢？每隔一段时间乔布斯都会透露一些关于3G iPhone的暗示，“可能在下一季度登陆”，“外形会稍有不同”，“内存将有较大提升”……高盛和美国银行的大牌分析师根据蛛丝马迹猜测每一个细节，媒体竞相报道，全球万众期待……

　　这很无聊吗？但是没办法，令人兴奋的产品总是让你心甘情愿付出耐心和金钱，每天照镜子的史蒂夫?乔布斯的确最懂得人的欲望，在他眼中只有两种产品??伟大的好产品，其余的都是垃圾。

　　iPhone是怎样的一种产品？华硕中国业务总部副总经理王俊人说，对于以用户体验进行营销的产品，应该就是这样：你把iPhone拿在手里，就知道是自己想要的。他的一个朋友一口气买了三部给自己和家人用。

　　在互联网和PC行业造就了微软、IBM以及Google之后，大多数公司在技术上逐渐走向均衡。下一次技术浪潮到来是什么时候？乔布斯在十几年前就不再考虑了，他决心让苹果成为一家生产优秀消费品的公司，尽管当时的苹果身处所有人眼中的高科技行业。

　　苹果就是靠一些精致的小东西成功改变了行业的局面，乔布斯将“工业设计”和“营销”推向极致，成为最成功的CEO。苹果公司今年第一季度报表创下历史最优：利润 15.8 亿美元，银行存款 180 亿美元，零负债，预计第二季度的收入增长将达到29%。

　　苹果的上一个十年最能证明：在现今世界，一款“好产品”就足以影响一个企业的命运。如果还没有开发这种产品的计划和能力，那就得赶紧开始准备了。

　　“好产品”可能完全不需要技术上的突破，但是需要对市场的判断和细致的营销手段。

　　去年10月华硕推出的EeePC，是一款低价迷你笔记本，第一代产品屏幕仅有7英寸，重量不到1公斤。EeePC迅速刮起一阵抢购旋风。自发布日起，EeePC就创下了网购6秒一台、电视购物4秒一台的惊人纪录。2008年第一季度，华硕EeePC的出货量达到70万台，华硕笔记本在全球市场得以连跳两级，超过富士通和苹果，以210万台的总量名列全球第6位，直逼出货量220万台的联想。而且，预测认为今年第二季度EeePC可能销售120万台，届时华硕将一举超过联想。

　　这款产品并没有经过长时间的研发，只有一个30多人的临时任务编组，两天时间完成了用户界面的开发。但这个项目却是华硕董事长施崇棠亲自拍板的。这是一个没有技术风险、但是却有极大营销风险的产品，如果操作不当，极有可能使华硕的笔记本业务利润拉低??对于年初刚刚完成代工品牌分拆的华硕来说极具挑战。

　　EeePC最终风靡全球，开创了一个过去无人敢涉足的全新市场，并且改变了上游芯片、系统厂商的产品战略。从中我们能够看到华硕对于产业链的影响和控制能力，但是更重要的是，这款产品对于市场定位的重新理解。最初EeePC的定位和OLPC以及其后推出的Mini-Note 2133一样，瞄准的是老人和小孩市场，即那些没有电脑使用经验的人，但是后来的使用人群远远超出了这一范围。众多用户都看中其便携性，比如白领、股民。这款产品满足了这个时代对于随时上网的基本需求，成为一款名副其实的无边界产品。

　　ThinkPad X300与EeePC不同，这是一款“为联想ThinkPad正名”的笔记本。它之所以被称为“完美笔记本”，是因为完美的展示了新联想的技术实力。

　　“我们一开始就想设计一个从来没有过的最好的Thinkpad产品。不囿于某种成本、技术间的妥协，而是要创造一个终级Thinkpad，运用所有新技术与新材料，向世界展示联想能把Thinkpad做得比IBM更好。”联想首席设计师大卫?希尔说，公司上下都有这样的想法，从高层董事长到每一个设计人员：他们要的是一款从没有过的Thinkpad，一种IBM也没有做到的产品。

　　联想的设计师显示出15年经验带来的优势：了解业内各项技术的发展状态，比如材料技术、机械技术、电池技术等。联想集团副总裁刘军认为，工业设计是联想技术的核心竞争力。除了一些特别好命的技术领袖，对于大多数公司这个判断都是正确的。

　　反过来，当市场竞争回归到产品上时，一款产品对于企业的意义，已不仅仅局限于市场份额的提高，更是一种技术战略的比拼，有时候，还会主导公司战略的方向。

　　夏普AQUOS的设计者喜多俊之认为，“畅销”是评价工业设计好坏的一个重要因素。规模远远小于索尼、松下的夏普公司长期位居液晶电视市场前三名证实了他的成功。但这并非天上掉馅饼，而是夏普数十年在设计和技术两方面苦心经营的结果。

　　作为最早进入液晶面板开发的厂商，早在1986年，夏普就将液晶显示器确定为核心业务，并将公司主要资源都集中其上。2001年，夏普推出AQUOS的第一款产品后，果断地从低端市场脱身。夏普的龟山工厂不断更新换代，关于液晶专利技术的拥有量名列世界第一。技术领先使夏普能够生产出其他生产商无法生产的产品。

　　但无数案例已经证明，技术领先的产品未必能够获得市场的认可，甚至有些最早开发某项技术的公司成了“先烈”。夏普一开始就注重产品的外观设计，放弃传统依靠内部设计人员的做法，请来了深受东西方两种文化影响的喜多俊之。从某种程度来说，喜多俊之为夏普贡献的并不仅仅是外观设计，而是一种新的产品理念。AQUOS不仅仅是液晶电视，还是很好的家居摆放艺术品。有了屡获大奖的产品设计做“桥梁”，AQUOS的市场成功才可以看作是夏普技术战略在产品上的反馈。

　　而日产公司推出逍客，则是希望以一款产品实现公司战略的演进。Qashqai是日产欧洲设计中心成立以来的首款产品，在去年末的广州车展上正式亮相，并被命名为逍客。这款搭载了最热门的“跨界车（Crossover）”概念的车型，汇聚了50名国际级设计师、模型制作师和工作人员3年多的心血才打造完成。

　　逍客的开发并不基于之前日产的任何产品，开发人员不受制于旧车型的束缚，因而是一款真正的全新车型。与那些直接在轿车平台上生产的跨界车不同，逍客在工厂单独使用了一条生产线。显然，逍客在中国的推出对于日产不仅仅是一款新车那么简单。

　　创新，是每一个企业所追求的，我们知道创新包括多重含义。在一个行业还处于成长期，各种创新模式都可能给企业带来优势，戴尔的成功依靠渠道创新，早期的联想其实也是这样；在另一些行业，企业依靠跨国生产形成成本优势，先来中国一步的德国大众汽车就在中国收获颇丰。但是，一些行业正在走向成熟，全球化公司也成为共同的选择。当技术、成本、渠道等过去的差异因素纷纷因为平坦化而走向均衡时，创新，更多的依附于产品，甚至在这个新时代，一款产品就足以改变企业命运。

　　AQUOS:工厂差别就是产品的差别

　　任何一家在平板电视领域摩拳擦掌的厂商，都不会忽视夏普这个规模并不算大的日本公司。如同夏普创始人早川德次的口头禅“制造我们的竞争对手想要模仿的产品”那样，30多年来夏普一直掌握着液晶显示屏的最先进技术，AQUOS系列产品中的液晶电视也因此稳居业内三强之位。作为决定液晶电视品质的核心部件，液晶屏的生产成本占到整个液晶电视机的70%。

　　眼下，奥运商机正拉动着平板电视厂商们在中国市场酣战。从6月1日起，夏普陆续向市场推出了22种AQUOS系列电视的新机型，使得其备战2008年奥运而推出的平板电视达到了42款之多，被认为在业内阵容最为强大。

　　加强在中国的销售攻势是夏普今年的重要战略之一。“我们需要谨慎观察全球经济形势变化对于我们业务的潜在冲击。”夏普公司总裁片山干雄说，“但我们预期北京奥运会将引发巨大的需求，充分满足这种需求，将是我们今年上半年的主要任务。”在1月8日的今年首次记者招待会上，他提出了从今年4月1日开始的2008财年AQUOS要在全球销售1000万台的目标，中国被寄予厚望。

　　在中国的平板电视领域，主流外资品牌销量份额已超过50%。对于一直定位于高端的AQUOS来说，它的竞争对手包括索尼、三星以及松下、日立等。但夏普已经初尝胜利果实。中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2008年一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示，该季度国内平板电视消费需求实现210万台，其中液晶电视190万台，同比增长24%，而夏普液晶电视的销量同比增长了近140%。

　　国内一家专业IT网站对夏普的评价是：“作为液晶电视领域的巨头，夏普有自己的液晶面板生产线，拥有液晶显示产品最核心的技术，与飞利浦、LG相比，夏普拥有专业领域的权威背景，产品质量令人绝对放心；而比起饭山、富士通等专业名厂，夏普却拥有不亚于三星、松下的时尚触觉及市场手腕。”

　　不只是电视机

　　2001年，夏普果断地从低端市场脱身，推出AQUOS的第一款28英寸宽屏液晶电视。

　　除了发音的流畅外，AQUOS的英文词根含义为“水的”，在夏普看来，水的流体形象可以直接产生关于液晶的积极联想。

　　而这一夏普首次推出的液晶电视在当年就被巴黎蓬皮杜现代文化艺术中心永久收藏。精美的外观设计成为夏普液晶产品的一大亮点。2003年，AQUOS LC-37BT5又获得Good Design金奖。

　　已过耳顺之年的喜多俊之看起来惊人的年轻。30多年来他轮流居住在日本与意大利两地，设计的产品包括建筑、家具、日本传统用具，甚至还有机器人。这个设计大师以自然界为师，他说：“我只是看自然界的东西，美丽的花、美丽的昆虫和美丽的动物，都会给我的创造带来灵感。”

　　2000年，喜多俊之被聘请为AQUOS首席外观设计师。时任夏普AV系统事业本部设计中心主任佐伯太认为：“目前在家电业界，产品设计的重要性已经远远地超过了生产厂商本身。虽然公司内部的设计人员对技术问题可以说是驾轻就熟，但往往缺乏从另外的价值取向考虑问题的眼光。这样就会对产品宣传推广活动和流通带来不利的影响。”在他看来，之所以请来喜多俊之，主要是出于战略上的考虑，除了产品外观等基本要素外，还着眼于包括产生信息的管理等与用户沟通的技巧。

　　“战后的日本是拷贝大国。当时想法就是把全世界最好的设计作为参考就行了，现在这种做法已经没有市场了。”喜多俊之回忆到，“在夏普公司邀请我设计AQUOS的时候，我就打算专心致志打造‘日本?原创’热卖的商品。”

　　在喜多俊之看来，设计将涉及到三个环节，使用者、生产者和市场，而设计就是选择怎样的东西反映到什么样的商品中去。“设计师的作用就像在这过程中的过滤器。所谓设计师本身的个性，并不是有意识地将它注入到产品中，而是最后观看成品时，发现实际上已经包含在其中，仅此而已，这是和艺术家不同的地方。”他说，“而且和经营者交流也是很重要的事。如果不知道经营者在思考什么，有何打算，就无法设计出成功的商品。”

　　从某种程度来说，喜多俊之为夏普贡献的并不仅仅是外观设计，而是一种新的产品理念。“显像管时代的电视怎样看也是部‘机器’，不过，薄型电视已经成为家饰了。”喜多俊之如此阐述他的设计理念，“既然作为家饰，日本式或西式的房间也好，时髦的房间也好，必须与之调和。这不正是AQUOS的设计所寻求的吗？”

　　为了让消费者记住自己的产品，按照喜多俊之的设计思路，AQUOS采用了连续的品牌战略。在AQUOS最初推出C-1系列时，市场的评价实际上是贬大于褒，尽管有人肯定其设计的浑然一体，更多的则是批评其过于标新立异、造型稍显暧昧，市场难以接受。但AQUOS的第二个系列B-1依然沿袭了C-1的设计风格。最终，B-1让夏普在历史上第5次获得有“电视广播业界奥斯卡奖”之称的艾美奖。

　　“如果是在推出B-1系列之后再推出C-1的话，市场对这一品牌会做何反映呢?我们的设计人员并非只是提供单个产品的外观，还必须准备好足够的创意，以便将这些产品联系起来。”喜多俊之说。

　　产品外观的延续性一直为喜多俊之所强调，他说：“AQUOS新机种也在不断增加，设计也许会有微妙变化，不过，只要一眼看去就会想到和AQUOS的原型机是如出一辙的。”

　　液晶之父

　　好的外观设计有利于吸引消费者眼球，也是AQUOS定位高端实现差异化竞争的关键因素之一。现在，家电行业已经是一片红海，液晶电视是为数不多前景看好的市场之一。但对于夏普来说，这并非是一块从天而降的大馅饼，而是公司在技术上苦心经营的必然结果。

　　今年初，夏普的竞争对手之一松下就表示，部分缘于液晶面板供应紧张，本财年可能无法实现销售900万台平板电视的目标，液晶面板对于厂商的重要性可见一斑。

　　说液晶面板的历史就是夏普的历史并非夸张之词。实际上，这个行业中几个革命性的关节点都是由夏普创造：1973年，夏普在全球首次推出了配备液晶显示器的电子计算器，并开始批量生产液晶显示器；1983年，第一次推出彩色液晶显示器；1988年，把液晶第一次做到了20寸，突破了通常液晶显示器只能用于手机或者PDA的传统认识；2001年，推出了后来被业界誉为“液晶之父”的AQUOS液晶电视；2005年，推出65英寸超大屏幕的G5系列；此后，AQUO一直引领液晶电视领域的技术革新，从FULL HD 1080P（1920×1080）超高清画质，到仅8.1厘米的超薄机身，再到率先将“倍速液晶驱动技术”运用于FULL HD 1080P；2007年，夏普更研制出108英寸的超大屏液晶电视和厚度仅为2厘米的52英寸液晶电视试制品，后者的年耗电量仅为140度，被片山干雄称为“不仅在液晶领域，在所有显示器产品中也是最轻、最薄、能源效率最高的”。

　　早在1986年，夏普就将液晶显示器确定为核心业务，为此专门成立了液晶产品事业部，并将公司主要资源都集中其上。当时的液晶显示器市场还处于萌芽状态，不仅技术不成熟，市场规模也仅有700亿日元，同样在开发液晶产品的厂商不少实力都比夏普雄厚。说是孤注一掷也好，公司性格使然也罢，夏普最终在1990年建起了全球首家液晶显示器专用工厂，随后对面板工厂进行不断的升级完善，使其液晶面板品质一直处于世界顶级水平。

　　如今，说起液晶面板，不得不提到夏普的龟山工厂。这个坐落于日本中部三重县龟山市、占地面积达33万平方米的工厂，是全世界首家从液晶面板到电视机实现一条龙生产的工厂，从中也产生过夏普早期的广告语??“工厂差别就是电视的差别”。

　　夏普在龟山的第一工厂于2004年1月5日正式投入使用，当时采用了第6代生产线。2005年3月，夏普正式签约收购富士通薄型液晶面板子公司大部分的股权，从而提高其相关技术的开发效率和规模效应。完成这一对液晶产业资源整合的重要步骤之后，2006年8月，采用第8代生产线的夏普龟山二工厂正式投产。而直到2007年的10月，索尼与三星联合建设的第8代液晶面板工厂才正式投产。

　　数据显示，龟山一厂生产的第6代液晶面板的母板利用率可以达到90%，而二厂生产的第8代液晶面板更可以达到91%，可实现大约2倍的投资效率，并且在大尺寸产品生产方面拥有压倒性优势。

　　龟山工厂的一条龙生产也有利于夏普的产品设计。按照时任夏普AV系统业务本部副本部长兼液晶数字系统业务部长寺川雅嗣的说法，“由于是一条龙生产，因此不必考虑液晶面板的长途运输因素，能够将抗冲击和耐弯曲的强度设计标准比原来的液晶面板放宽一些。”因此夏普的液晶电视可以变得更薄更轻。

　　有了龟山工厂的支持，作为开拓液晶电视市场的先决条件，夏普首先扩大了产品阵容。夏普认为，价格再低，如果产品种类不多也无法引起顾客的注意，恐怕也会像此前一样被认为“只是面向AV爱好者的电视”。同时，夏普还不断通过提高附加值来突出产品特色。夏普希望借此告诉消费者，液晶电视的乐趣和价值不仅仅在于画面的尺寸。

　　夏普商贸（中国）有限公司董事总经理大泽敏志表示：“龟山工厂一直处于增产状态，以32英寸电视计算，生产能力是一年2000万台。”。而夏普已将生产液晶面板的龟山第二工厂的增产时间从原计划的2008年底提前到7月份。届时，该工厂的生产能力将提高五成。

　　同样来自《2008年一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》的数据显示，该季度46英寸及以上大屏幕液晶电视的零售份额接近30%，大屏幕液晶电视成为各平板电视制造企业的竞争重点，而夏普表现尤其突出，46英寸及以上液晶电视的销量，占全中国大屏幕液晶整体销量13%。

　　大泽敏志透露，夏普在日本大阪的第10代生产线工厂已于去年11月开工。这是目前最先进的液晶面板生产线，可将液晶电视从42英寸、46英寸迅速提升至50英寸、55英寸、65英寸的尺寸，符合今后相当长时间内消费者对电视大屏幕化的消费需求。

　　市场：从一线到二线

　　到2007年12月，中国成为夏普液晶电视仅次于日本及北美的第三大市场。曾经担任夏普欧美事业战略部部长的大泽敏志在中国重现了AQUOS的华丽身姿。

　　2005年10月夏普商贸中国有限公司的成立，被认为是夏普进入中国市场多年来首次大规模的实质性业务整合。由此，所有国内市场营销、进口业务总部都集中设立在夏普中国内，所有具有SHARP商标的整机成品在中国境内的一切业务都由夏普中国负责。

　　夏普中国的第一任董事总经理是土生土长的上海人林挺庆。由当地人担任总经理，在日本夏普整个亚洲区外拓业务中还是第一例。但就是从2005年开始，享有成本优势的本土家电企业纷纷涌入液晶电视行业，争取了中低端的消费者，索尼、三星等国际品牌也加大在中国的营销力度，使得夏普的市场份额不断受到挤压。来自赛诺市场研究公司的市场监测显示，从2005年到2006年10月前，夏普的市场份额一直在2%、3%之间徘徊，销售排行一下跌到15名左右。

　　2007年新财年，原来主管液晶产业的专务董事片山干雄升任夏普全球总裁，这位46岁的新总裁上任后表示，希望加大海外市场的营销力度，从竞争对手三星和索尼手中争取更多的市场份额。当年6月份，“出于个人意愿和选择”，林挺庆辞去总经理一职，来自日本的大泽敏志接任。

　　当年8月23日，夏普中国在上海宣布，邀请刘若英担任AQUOS的形象代言人。AQUOS广告也同时在主流城市黄金段广告位高密度播放。在这一斥巨资打造的视觉盛宴上，素以“融合了知性与感性美”而著称的刘若英，节选自巴赫的小提琴协奏曲《G弦上的咏叹调》的背景音乐，以及灵感来自《庄子?盗跖》的“知未明，观未见”广告语三位一体，立刻引发了市场的如潮好评。

　　在北京、上海、广州三大城市，《2007年第四季度中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》显示：2007年夏普在这三大城市液晶电视总销量遥遥领先于其他品牌，销量份额达11.4%，销售额占14.48%，销量同比增加了80%以上。

　　大泽敏志信心十足地表示：“本公司2007年的销售业绩与2006年同比增加了3.7倍，2008年计划达到2007年的2.5倍。”

　　但另一方面，由于一直走高端和差异化路线，同样在2007年度，夏普液晶电视在全国范围的排名只居第5。对此大泽敏志认为：“2006年龟山的第8代液晶面板工厂正式投产，令产能迅速提升，成本大幅下降。而AQUOS液晶电视也得以在保证品质的同时，降低其销售价格。这为夏普公司渗透到二线城市提供了非常良好的条件。”

　　此前的2007年12月，夏普在24个省会及经济发达城市举行了名为“24城巡回巨献”的联合推广活动。该活动为期近两个月，由三辆满载AQUOS液晶电视的巨型卡车，分北、西、南三线，于哈尔滨、重庆、深圳出发，途经沈阳、大连、太原、天津、济南、青岛、南京；成都、西安、郑州、武汉、长沙、无锡、苏州；中山、东莞、厦门、福州、温州、宁波、杭州，在当地进行产品展示与品牌推广。

　　上述活动在各地引起热烈关注，今年4月到7月，夏普再次举行名为“晶美巨献”的全国巡展，推广旗下新款65英寸超大屏幕的高清电视65RX1与拥有红、黑、白三种缤纷外壳的32D30系列。本次活动所覆盖的城市在原有基础上新增了江门、珠海、泉州、绍兴、海宁、南昌、衡阳、南宁、兰州。

　　显然，巡展是夏普中国战略中的一个重要环节。夏普方面表示，2008年适逢奥运，中国数字高清电视信号的普及即将开始，公司将会在更多城市增设销售点，同时配合更大规模的品牌推广。按照夏普海外事业本部副本部长、中国总代表菅野信行的说法，“今年在昆明、武汉、乌鲁木齐等城市都要设立营业所，中国工厂的产能每年也要提升15%?20%”。

　　面向未来

　　夏普全球的目标是在2008/09年度把销售额和营业利润双双提高10%。但具有野心的并非只有夏普一家，甚至并非只有传统的国际品牌厂商。在举足轻重的中国市场，出于对高额建厂费用以及液晶电视专利保护的考虑，去年夏普决定放弃在华兴建液晶面板生产线的计划。但截至今年4月，长虹、TCL、海信、创维、康佳这中国彩电5巨头全部已涉足平板电视上游产业。

　　夏普的应对之策是改变原来自产日本原装液晶面板不外销的做法，逐渐开放液晶电视技术，与此同时加强与其他平板巨头的合作，以挤压竞争对手的生产空间，也有利于进一步加强其液晶显示技术在研发和生产方面的竞争优势。

　　2007年12月，夏普与东芝达成协议，除了为东芝供应29英寸以上液晶面板外，还决定从东芝大规模引进用于生产液晶电视机的大规模集成电路（LSI），同时增加对其他公司的液晶面板供应，提升公司赢利水平。这一结盟也降低了东芝在液晶面板供货方面对IPS Alpha Technology公司的依赖。IPS Alpha是东芝、松下、日立的一家合资企业。

　　今年2月26日，夏普又与索尼共同宣布，利用夏普正在建设中的全球首个第10代生产线工厂，双方将建立一家生产和销售大尺寸液晶面板与组件的合资企业。新公司由夏普持股66%，索尼持股34%，预计将于2009年4月成立，将按照双方投资比例为夏普和索尼提供液晶面板。此前在2005年，索尼曾与三星建立第7代液晶电视的合资工厂，采购三星液晶电视面板。从去年起，索尼液晶电视的销量已超过夏普液晶电视，仅次于三星，位居全球液晶电视销量第二。

　　在芯片领域，4月1日，夏普与日本瑞萨科技和力晶半导体共同成立了一家新的液晶显示芯片合资公司，瑞萨将投资55%的资金，夏普投资25%。夏普和瑞萨科技将结合自身的设计为合资公司开发业务，力晶半导体负责制造晶片。到2008财年年底，夏普将彻底转移其小型和中型LCD产品业务到新的合资公司，而瑞萨将于4月完成移交。

　　“围绕液晶屏的环境发生了剧变，业界正在实施新的整编。”大泽敏志说，“而夏普正在引领业界新的走向。”

　　逍客：日产的中国攻略

　　混搭女王凯特?莫斯是全球女人共同学习的目标。不管喜欢她与否，我们都会忍不住学习她漫不经心下的经典??一副墨镜，一个挎包，一条牛仔裤，最普通的系扣方式。如果再稍微留意一下街头MM们的穿着，混搭风已经是延续几季的时尚了。

　　混搭如今成为时尚、靓丽和个性的标签，这股风潮甚至吹进了车市。近年来出现了一个相关名词“跨界车（Crossover）”，被称为继轿车、SUV和MPV后的“第四车型”。但在不少车迷心目中，众多以“跨界”为概念的车型里，或许只有日产的逍客（Qashqai）才是国内第一款真正意义上的跨界车。

　　自去年获得欧洲NCAP历史最高评分以来，Qashqai就开始引起了国内消费者的关注。随后的2007年广州车展上，该车正式亮相并定名“逍客”。2008年3月12日，逍客在中国上市，售价16.78万?21.98万元。

　　对于已经明确今后日产品牌都将走国产化路线的日产汽车公司来说，在中国市场推出逍客并非只是一款新车那么简单。这款名字略带武侠风格、耍着一身欧洲武功的跨界车如同东风日产手中的“屠龙宝刀”，其目标直指中国乘用车前三名的第一阵营。

　　一款特立独行的车

　　58岁的日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎是一位业余爵士乐手。这或许可以解释他对跨界车情有独钟的原因。他也是汽车行业唯一一个总裁级别的创意官。1999年，在卡洛斯?戈恩接受日产-雷诺联盟CEO职位的同一年，中村加入日产设计部门。戈恩一直被外界看作意志坚定的改革者，中村则影响了戈恩时代几乎全部车型的设计，包括英菲尼迪G35、FX45、M35/45、日产跑车350Z、Titan、Altima以及Murano。

　　在中村史郎加入日产之前，日产车型大多因为纠缠于日本风格而在海外市场表现不佳。逍客是日产欧洲设计中心成立以来的首款产品，汇聚了50名国际级设计师、模型制作师和工作人员3年多的心血才打造完成。

　　针对“跨界”概念，逍客做足了文章，实现的也是一次彻底的跨界。与那些直接在轿车平台上生产的跨界车不同，逍客是日产专门为这个细分市场而特别设计的产品，在各地工厂都单独使用一条生产线。在开始设计时，逍客就不基于日产任何产品，而是全新开发，因此开发人员不用受制于旧车型的束缚，可以将“跨界”理念发挥得淋漓尽致。

　　中村史郎如此阐述逍客的设计理念：“SUV座椅的高度比较高，视野比较广，所以和轿车比较起来，人们可以随心所欲地开到不同路况的地方。但SUV的设计比较方正，不够流线型。所以我们就采用了一个外观是流线型，但在功能上属于SUV的设计。虽然是一个城市性轿车，它在什么样的路况都可以行驶，所以它会非常吸引喜爱这种车型的人。”

　　2006年的巴黎车展上，首次亮相的Qashqai就被看好。目前除了在日本本土销售异常火暴之外，还在欧洲市场卖得常常断货，实际销量比日产之前预测的要多出1.5倍。据说，在欧洲客户订车排队要等候3个月，而英国的日产工厂现在就只生产这一款车。为了满足不断增加的需求，日产于2007年12月开始在日本按照年产2.4万辆的计划生产，2008年1月又宣布提高英国工厂的生产能力。

　　中国是继英国、日本之后第3个生产该车的国家。东风日产乘用车公司副总经理任勇同样对逍客寄予厚望。他把逍客阐述为“一个特立独行的车”，兼有优良的越野性能和轿车舒适性能。“逍客是国内第一款跨界车型，所有积极进取、敢于突破常规的都市精英都是逍客的目标消费群体。”他说，“对这些消费者来说，三厢轿车过于正统，两厢车不够强硬，SUV显得大而不当，而逍客正好满足了他们内心深处对于自由、时尚、突破的渴望。”

　　与之前几款跨界车型低调打出“跨界”概念不同，逍客也是国内车市首次将“跨界”概念在营销中加以强化并以此为卖点的车型。从内涵、性能外观以及营销包装，逍客全面向“跨界”靠拢。

　　逍客在国内正式上市之前，已经是各大汽车论坛上最热门的话题。2008年１月１日，逍客正式启动预订。1月12日至2月24日，东风日产在广州、深圳、武汉、成都、上海、杭州、青岛、北京等八大城市举行“寻找都市游牧人??逍客傲世登场”的预售巡展。巡展每到一处，都在当地掀起了“都市游牧风”，吸引大批市民到场近距离接触逍客实车，咨询车型细节。借此东风，在没有公布售价并间隔春节的情况下，短短一个多月时间，东风日产全国专营店便收到5000余份有效订单。

　　在3月12日的逍客上市发布会上，东风日产又别出心裁的以《跨界：关于人类文明的另一种解读》图片艺术展为“伴奏曲”。一幅幅史诗般的画面，旁征博引地述说着人类文明史上在思想、文化、艺术、科技等领域运用“跨界”创新智慧作出重大贡献的杰出代表人物。

　　市场细分

　　专家把“外形如SUV般强壮、内部如MPV般宽敞、操控如轿车般自如、性能如跑车般强劲”作为跨界车车型的典型诠释。尽管首次将“跨界”概念带入国内的奇瑞东方之子Cross并未在当时投下多少涟漪，但现在随着天语SX4、CrossPolo、逍客、奔驰GLK等的相继推出，跨界车阵营已经逐步完成了从中低端车到豪华车、从家商兼宜型到休闲运动型的全线布局。

　　如同所有推出跨界车的厂商一样，逍客对于东风日产之意义，首先来自于细分市场。在中村史郎看来，跨界车的意义在于通过设计扩大了原有的车型空间，但这并不需要技术上的突破。他一直用“让人感动的设计”来形容日产的设计，每一款新车，都在充分市场调查的前提下，考虑不同市场的需求，加以持续的改进。

　　中国的汽车消费市场正面临一次全新变革和提升。私家车拥有率逐年攀升，他们对于汽车的认识与当初公车向私车化过渡时期已经截然不同：随着“80后”一代消费者的兴起，年轻的汽车消费群体更看重汽车的时尚和运动特质；而逐步进入换车时代的消费者，他们对汽车功能用途有了全新的理解。

　　根据全国乘用车联席会公布的统计数据显示，2007年SUV迎来了增长的爆发期，同比增长高达60％。延续了整整一年的热销势头后让不少汽车厂商对于SUV市场持续看好。而如果再细分下去，由于油价持续高涨，城市型SUV受到越来越多的青睐。据统计，2.4L排量以下车型占到了整个SUV市场销售总量的2/3。由此，逍客上市首推的也是2.0L排量车型。到今年年底，逍客还将推出1.6L排量的车型。

　　在逍客的中国上市发布会上，任勇曾经语出惊人：“我们找不到对手。”但在SUV市场，尽管搭载了最热门的“跨界”概念，逍客不可避免还是要面临与其他品牌的竞争。中国汽车工业协会的统计也显示，2008年4月中国市场SUV销量排名前5位的品牌依次为：本田CRV、哈弗、途胜、瑞虎和逍客。上述5个品牌共销售2.32万辆，占SUV销售总量的59%。

　　中村史郎更希望强调其中的差别。来自东风日产的调查数据显示，购买逍客的最大群体是准两厢车车主，接近67%的两厢车潜在消费者表示，会考虑跨界车作为两厢车的替代；此外，50%的潜在SUV客户也同样考虑购买跨界车；仅有30%的三厢车车主会考虑选择跨界车作为自己的替代坐驾。在中村史郎看来，跨界车的成功在于其对追逐时尚的人有很强吸引力，对于这些人，奔驰、宝马也只算是一般的轿车，他们真正需要的一款时尚而且拥有更新东西的爱车。

　　J.D.Power提供的数据显示，2006年欧洲市场的SUV销量达到130万辆，预计将在2009年达到187万辆，市场份额攀升到10%以上，但其中单一的SUV市场份额预计下滑到5%以下，而跨界车的市场份额将超过5%。跨界车在欧洲的发展势头，也很有可能出现在中国市场。

　　开路先锋

　　就在东风日产加速导入新车型的同时，日产已全面停止了日产品牌进口车的销售。日产明确在华的发展方向是扩大本土化，因此，日产品牌今后都将走国产化路线，而所有的进口车业务则将押宝在英菲尼迪上。

　　在“技术日产”的金字招牌下，自2003年合资公司成立至今，东风日产在中国逐渐站稳了脚跟，从2004年的6万辆到2007年的27.2万辆，4年销量翻了4倍。在2007年排名由第9名跃升至第7名之后，按照东风汽车公司的计划，到2012年，东风日产的销售额要达到550亿元，年销量55万辆。

　　目前，日产主要生产SUV和轿车两种车型，在海外则主攻跨界车。东风日产要完成从量到质的飞跃，就必须要有一款具有战略意义的车型，这也正是其推出逍客的意义所在。

　　任勇认为，小型车是今后中国汽车消费的一个方向，同时，在全球几大汽车厂里，日产产品比较丰富，车型基本涵盖了各个细分区间。从东风日产的产品线看，在轿车领域有小型车骊威、紧凑型车骐达和颐达、中级车轩逸、中高级车天籁，MPV则有骏逸，唯独在SUV市场没有车型，逍客填补了这一空白；从市场价格来看，在15万－20万的价格区间里，东风日产只有轩逸在孤军奋斗，逍客有利于其在国内树立一个全新的细分市场，从而提高东风日产在这一区间的竞争力。

　　就在逍客2月25日下线的同时，东风日产发布了2008年事业发展计划。该计划将2008年定为一个分水岭，公司产品策略将进行重大调整：在继续保持原有轿车类产品优势的基础上，逐步建立东风日产在Crossover、SUV、SPV市场上的竞争优势。

　　今年，逍客的月销量目标为3000辆，全年目标在3万辆左右。逍客上市当月，其销量已经达到了3023台。但由于核心零部件如悬挂系统、发动机和CVT无级变速箱等需要从欧洲进口，目前这款车的最大月产能还只有3000台。这意味着逍客在中国市场将再现供不应求的情况。对于2008年面临“M型市场”巨大挑战的任何一家厂商来说，这无疑都是一根“金稻草”。