网络时代 会有更多贝塔斯曼倒下

　　早报评论专栏作者闵侬

　　1998年一个闷热的上午，我作为记者采访了贝塔斯曼中国区的前CEO艾科。30岁出头的艾科有点调皮，也很自信。他的确有理由自信：贝塔斯曼是世界第二大的传媒集团，在全球拥有数千万的书友会会员以及超过160年（现在已超过170年）的经营历史。

更能表现艾科自信的是他数次重复的一句话：我们暂时不打算在中国赚钱，我们准备在这里一年亏一个亿，至少亏五年，等到在中国培养了足够数量的书友会会员并且中国出版市场对外开放时，我们将在这个国家再造一个贝塔斯曼。（以上根据当时采访记录）

　　有钱，而且愿意烧钱，并且拥有在全世界屡试不爽的盈利模式，似乎没有任何阻力可以威胁到这样一家企业。然而事实并非如此，在十年后的6月13日，贝塔斯曼宣布关闭除上海8家分店之外的其余36家连锁书店，而旗下负责书友会和网络直销业务的直接集团也于近期解散。目录邮寄、网上店和实体门店曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式，但显然如今这三个业务支柱已经彻底崩盘。

　　是的，贝塔斯曼已经经营了170年，它从一家家族企业走来，成长为全世界出版、传媒界的巨头。然而，它之前160年的经验也许都无法契合近10年的网络时代变局。其实早在1999年，贝塔斯曼就将亚马逊书店作为自己的榜样，开始发展网络业务，雄心勃勃地准备将自己打造成一个网络内容供应巨头，然后实现集团整体上市。可惜这美好的设想却被随后而至的科技股泡沫破裂所击碎，2002年，贝塔斯曼全球CEO换人，新高层将“传统可靠”的书友会销售模式视为战略中心，艾科同志也悄然辞职。

　　在2002年网络潮破灭的时候，抛弃“新经济”回归“旧传统”是一个“政治正确”的做法，但事实却告诉我们，因为风险而放弃创新也是一个慢性自杀式的行为。实际上，图书是最适合网络销售的，它尺寸标准化，运输方便，而且“质量”（就是书的内容）很容易通过书评、广告、作家口碑等因素被用户了解，在网上买书显然比买家具、茶叶、皮鞋这样的商品靠谱多了。电子商务在美国遇到的配送问题在中国也很容易解决，用人工快递送就是了，有过网上买书经验的人都知道，现在买书的快递费一般就是5到10元，买满一定金额还可以免费送。令人遗憾的是，贝塔斯曼本来就是靠邮寄目录和产品起家，等于是前网络时代的“准电子商务”，却被一场股灾吓退，目送卓越、当当等电子书商由小到大乃至不再有资格跟它们在一个层面上竞争，空悲切！

　　贝塔斯曼之败的“地利”因素则是中国出版业的开放速度始终不如它设想的那样，作为世界出版巨头，贝塔斯曼的最大优势是大量图书及音像制品版权，其当初对中国市场的美好预期也在于一旦出版业放开，就能迅速组织大量境外版权的产品上市，奈何却始终只被允许合作出版一些不咸不淡的玩意儿。

　　不过，我认为贝塔斯曼遭遇的最大麻烦还是“人和”因素。巧的是，6月26日的《东方早报》刊登了一条编译稿道出了这种困境。其题为“我们再也读不了《战争与和平》？”讲的是美国一位曾经写作了多部网络书籍的作家撰文怀疑：“GOOGLE是否让我们越变越傻”。一些专家认为，互联网不仅改变了人类的阅读方式，或许还有思维方式，甚至自我。

　　这种改变很容易发现，比如我自己就是一个“受害者”。每天会通过门户网站浏览各种它们准备好的“信息套餐”，如果遇到什么感兴趣的事件，就下意识地“GOOGLE”一下，满脑子的快速信息碎片，满收藏夹的也许永远也不会细看的文档标题。花时间读上一本完整的书已经成为一种挑战，逛书店更似乎已经是一种怀旧仪式。

　　很明显，这种改变不是“GOOGLE”独力造成的，更不是只对书店造成压力。我有很多平面媒体的朋友都抱怨，自己已经成了网络内容免费供应商，无论多辛苦完成的独家新闻，都能很快被各种网站、博客“复制+粘贴”过去，有些网站还会无比“周到”地把与此有关的新闻资料无限链接出去，自己仿佛成了激起湖水涟漪的一个投入物体??这物体不是投湖的王国维，只是一颗小石子而已。

　　艾科曾对我描述过一个场景，在德国、法国等欧洲国家，有很多书友是从曾祖父辈传下来的，他们把书友会活动当成家庭生活不可分割的一部分。真不知道，那儿是不是还是传说中的乌托邦？我只知道，在网络深刻改变世界的时代背景下，未来不久将倒下更多的“贝塔斯曼”。