行业网营销：网络营销的下一件大事

　　本报记者赵垒

　　当传统企业像发现了新大陆一样加入到e营销和行业电子商务的角逐中，搜索引擎、网络社区、第三方电子商务平台等的营销价值也开始重新被估价

　　互联网技术所引爆的全球信息化浪潮已经极大改变了全球商业格局???世界被碾平，竞争在加剧，一时间，基于互联网、基于新媒体的各种营销模式充斥于企业的生存环节中，传统企业像发现了新大陆一样纷纷加入到e营销和行业电子商务的角逐中，而搜索引擎、网络社区、第三方电子商务平台等的营销价值也开始重新被估价。

　　一半是火焰，一半是海水

　　从互联网兴起至今，传统企业涉足互联网大约有三种模式，一种自建网站，一种是成为第三方电子商务平台的会员，最后一种是建设行业网开展平台型营销。

　　采取自建网站模式的企业，大多通过优化或者购买广告获得较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率，从而获得产品或服务销售额的提升。相对于直接输入网址，大多数目标受众更有可能通过搜索引擎来查询企业的产品或服务，于是，购买按点击付费的竞价排名，将更多的潜在目标客户吸引并转换为客户，就成为这些企业网络营销的重点。

　　然而，因为存在点击欺诈等问题，按点击付费模式近年来已受到越来越多的质疑。根据国外相关调查，在按照点击付费的搜索引擎广告中，大约35％的广告费用是因欺诈点击而产生的。另一方面，竞价排名的盛行决定了它在竞争上的激烈性。商家必须不断地投入，才会有效果，一旦不追加投资，就没人再会关注。此外，供不应求的市场局面亦使广告点击价格水涨船高。

　　国内会员制营销模式的兴起，最早发轫于B2B电子商务公司阿里巴巴的中国供应商和诚信通两大产品。阿里巴巴通过利益关系和电脑程序将无数个商铺连接起来，为商家提供一个货品展示和交易的场所，同时将商家的分销渠道扩展到互联网的各个角落。

　　会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2003年，网络会员制营销才真正开始在国内大型网络公司广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域。例如，Google A dsense就是一种利用会员制营销模式拓展搜索广告空间的尝试，该模式将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上，通过与后者的分成而获利。

　　相比搜索引擎营销，会员制营销模式的优势是可以使中小企业借助第三方平台实现网上交易。然而，会员制模式固有的管理及货物分类问题，使得该模式有渐渐失去吸引力的趋势。因为在会员制模式下，各个商铺是由会员给电子商务网站缴纳一定的佣金，而该商铺则完全由商户自行管理和维护。电子商务网站下的各个小商铺会因个人管理水平的不同而显得良莠不齐，最终影响网站的整体形象。此外，由于网站之中的所有货物都由各个商家自行管理，存货分类的标准很难统一，存放混乱，加盟的商家越多，也意味着越容易被湮没在茫茫网海之中，难以脱颖而出。

　　行业网营销：炙手可热

　　作为会员制营销的替代模式，“行业网营销”被越来越多的企业所认知，该模式也被称为第三代网络营销模式。行业网营销的精髓在于，传统企业通过与第三方电子商务平台联合建设运营行业网，快速抢占本行业的网络领导地位，人为的建立一个网上的行业商城，企业自己既当平台运营商又当零售商，不仅可以占领行业网站上最好的销售展示位置和广告位，快速的实现自有产品的销售，还可以吸引同行业、上下游企业进驻行业网，收取其他企业的会员费。行业网一旦运营得当，将马上通过会员与广告等直接收入收回成本，所以对于企业来讲等于获得了一个免费的推广平台。

　　在国内，行业网营销模式的始作俑者是中国网库，目前通过与中国网库合作建设行业网开展第三代网络营销的企业已有近2000家，遍布全国127个城市。中国网库在现有B2B服务的基础上，使上游行业网群的供应商顺利找到下游行业网群的采购商，进而聚合传统产业的庞大资源，构建中国最大的行业网集群。

　　与一般意义上独立建设的行业网站完全不同，中国网库提出的“行业网营销”不是一个单纯的产品，传统企业一旦和网库合作行业网以后，只需进行日常的网站信息更新与传统企业资源的提供即可，而其他传统企业谈网色变的诸如网站运营、客户开发等系列“专业”问题全由网库完成，此举大大降低了企业开展行业网营销的操作门槛。

　　中国网库还为合作行业网的企业提供了一系列企业网络营销工具。行业通会员还可以提交产品品牌，并进入品牌库。

　　相比于前两代的营销模式，行业网营销模式具有的优势不言而喻，然而按照中国网库的构架，不是任何企业都有资格与其合作开展行业网营销。中国网库市场营销总监马建生告诉记者：“网库在行业网合作的企业选择上有一套基本标准，由于每个地区每个行业只会选择一家企业，所以能与网库合作的企业至少需要满足三个最基本的条件，一是企业要有成为行业头狼的意识，二是需要有一定的行业或者上下游企业资源，三是领导人需要把电子商务营销放到一个高度重视的位置。”

　　业内人士认为，行业网营销模式的价值，在于为企业提供了一个网络营销平台，企业可以在这个平台上展开网络招商，乃至整合上下游资源，与上下游企业进行交易。而云集了众多行业和众多地域的这样一个行业网集群，能最大限度地聚合传统产业的庞大资源，构建行业网集群，进而带动整个行业的网商群体崛起，而那些较早在本地建立起行业网站的企业，则最有可能发展成为该行业的龙头。（3G1）