专访华视传媒刘丹：CFO要关注长期投资价值

　　“最重要的是管理好市场预期”，刘丹，这位海外上市的中国概念股中最年轻的CFO，从安永会计师事务所合伙人转行入新行的首战，可谓收获不菲。其担任CFO的上市公司华视传媒（Nasdaq:VISN），从2007年12月7日以8美元的发行价上市以来，已经实现了股价的翻番，7月2日收盘于14.74美元。

　　这是2007年海外上市的中国概念股中，少有的几家还保持在发行价之上、且少有地实现了股价翻番的上市公司之一。

　　这也是海外上市的中国公司中，极为年轻的一个。从零到今天的10亿美元的市值，这家中国最大的户外数字电视广告联播网，只用了3年的时间。截至7月份,华视传媒的广告网络共包括约9万块数字电视屏,分布在中国16个城市。

　　和所有“中国概念”的成功模式相通的是：快速发展的行业、有潜力的商业模式、有效的团队组合，再加上最重要的一笔??正确的资本策略。

　　而2007年6月才正式加入华视的刘丹，显然在“最重要的一笔”中起到主导性的作用??美国上市。

　　刘丹加入的六个月之后的2007年12月，华视传媒在华尔街当年最糟糕的时刻实现了美国上市，首日维持8美元的发行价。

　　此后美国市场的一路动荡，纳斯达克股指一直在2500点上下波动，VISN也一度跌破发行价降至5.7美元。但此后，经过了两次财报的发布，股价一路领涨。

　　“资本市场不相信故事，而要看数字、预期和成长”，刘丹认为，股价一路高走的原因，来自此后公司业绩的稳步达到预期。财报数据显示，华视传媒在2007年第四季度、2008年第一季度的销售增长，分别达到了495%和304%。

　　IPO策略与长期价值

　　按照纳斯达克网站公开的上市流程，从最开始的通过美国证券交易委员会（SEC）的会计师“风险评估”审查，到最后获准印发招股说明书，进入缄默期，前后共要经历六个阶段的流程，这六个流程前后次序不能调整，但凡某一个流程出了错，必然影响整个上市进程；而在确保每个流程都不出错的情况下，整个上市过程需要6-9个月。

　　而华视传媒从准备到上市，只用了6个月。

　　这在某种程度上要归功于刘丹的经验。会计师出身的刘丹，早在安永会计师事务所任合伙人之际，便全程参与了百度的上市，对于美国上市的每个环节，早已熟然。

　　“一开始启动之际，我们便非常清楚，要用怎样的标准去做好每个环节，提高上市的准备效率”，初次担当CFO大任，“从来没想过失败”的刘丹是颇为风风火火。

　　但要成功上市，一个能够说服投资者的财务数字是必不可少。一个没有获得盈利、不能体现持续增长性的商业故事，是很难打动在身经百战、已经进入谨慎投资的华尔街基金经理们的。

　　于是，在刘丹的时间表上，将2007年第三季度的财务数字放入招股说明书，变得至关重要，因为这个季度，是华视传媒三年来，首个实现盈利的数字。

　　“为此我们将上市时间推迟了一个月??本来还可以更快的”，刘丹告诉本报记者。

　　美国证券交易委员会(SEC)资料显示,华视传媒的上市申请于2007年11月9日得到批准。此后,由华视董事长兼CEO李利民、CFO刘丹、首席战略官陈晓伟,以及承销商美林证券、瑞士信贷、CIBC和Susquehanna组成的IPO路演团队,从香港,到伦敦,芝加哥,费城,纽约出发,开始了不少于80场的路演之旅。

　　从外部时机上来说，彼时的华尔街，正处在次债危机和对国经济可能衰退的不乐观预期中，加之正处第四季度，基金大都处于不主动take risk阶段。

　　在这样的大环境之下，一个新兴行业的年轻公司的IPO，定价策略变得非常重要。

　　“是要一个光耀的‘IPO日’的成功，还是要更看重更长远的投资者价值？”在正式挂牌的前一晚，刘丹和华视传媒的创始人兼董事长李利民，拍板做出了一个“令人大为惊讶”的定价策略：将IPO的价格定在8美元，较原本询价的9.5-11.5美元降了30%左右。

　　“其实定在9美元，也能卖得很好，机构投资者们也能接受，但考虑到更长远的投资者利益，我们做了最大胆、在当时也是最具勇气的价格让步”，刘丹告诉记者。就此一项，华视传媒少募资了2000-5000万美金。

　　但在李利民和刘丹看来，这个定价策略，恰恰体现了对VISN长期发展的信心。

　　同行业的公司航美传媒(Nasdaq:AMCN)，在11月7日上市之际，以15美元的发行价，募资2.25美元，被认为是中国自分众传媒之后，最成功IPO的户外新媒体公司。

　　7月2日的收盘价显示，航美传媒收于13.8美元，预期市盈率E为15倍，总市值为9206万美元； 7月2日，VISN收于14.74美元，预期市盈率为17.14倍，总市值为10.1亿美元。

　　6月23日，Oppenheimer & Co. 的分析师Jason Helfstein，将华视传媒的推荐评级从“良好”升级至“卓越”，并将目标价定在25美元；Jason认为，四川地震对公司的业绩发展影响不大；Jim Oberweis, Oberweis资产管理公司总裁在接受《Wall Street Reporter》采访时，表示看好华视传媒和百度公司的未来增长。

　　新角色CFO

　　在CFO刘丹看来，华视传媒IPO之后的市场表现，主要是由于“兑现了IPO时的承诺”。

　　“作为一家新行业中的新公司，必须用行动说话，用业绩说话”，刘丹认为。

　　这个承诺，既体现在IPO的招股说明书中，也体现在上市路演与投资者的沟通中。

　　比如，对每个季度业绩的预测。

　　财报显示，2007年第四季度，VISN净利达570万美元，公司账面现金流为1.311亿美金；2008年一季度，扣除扩张所需的成本之外，净利为540万美元，公司还持有1.338亿现金。

　　“外在的财务数字，其实是公司内控、财务等综合体系的表现”，刘丹认为，一个合格的CFO，不仅仅是个财务管理者，更应该融合到公司的战略、管理和执行的细节中。

　　在刘丹看来，如果将公司比喻成一个房子，那CFO就是站在门口的看门人，一方面，要知道门里面发生了什么，将要发生什么，要参与门里面的事务；另一方面，要准确、及时、有效地告诉门外面的投资者，营造健康的资本市场发展环境；同时，还要对资本市场发展的大趋势做出预判，对同行业的情况、竞争对手的情况，了如指掌。

　　“比如，我们的同行业的上市公司，在资本市场上面临一些质疑的时候，我们马上就要内部作出反应，做一个自查，同时也准备好与投资者可能的沟通。”

　　在IPO之后的每个季报发布之后，刘丹与投资者“非融资性路演”，每周平均达到10个多，或是电话会议，或是当面交流。

　　“在我们的市值达到10亿美元之后，许多大机构投资者开始增仓VISN”，刘丹告诉记者。在早期一些观望的态度之后，后续的市场表现，已吸引更多机构投资者。

　　公开资料显示，在2008年3月、4月前后，长期投资基金如Fidelity, Columbia Acorn等都增持华视。其中，Fidelity旗下两只基金共持有188万股；Colubmia Acorn旗下三只基金，共持有466万股。

　　这其中，投资者关注的重点也在发生变化。

　　“IPO的时候，投资者重点需要我们解释，什么是移动电视？毕竟这是一个新行业；此后，他们更关注我们移动电视网的质量、覆盖城市的质量、销售思路；现在他们又关心，移动媒体怎么做大做强，怎样提高影响力和生命力，而避免成为城市噪音”，刘丹告诉记者。

　　在刘丹看来，在IPO完成之后，商业模式和发展战略是非常清晰的：通过无线发射系统向定向终端做出即时性信息播放的移动电视，未来可以较低成本，覆盖到所有交通媒体，包括公交、地铁、出租，以及静态的建筑物、办公楼宇等。

　　而在IPO之后，华视传媒在纵向和横向业务领域，都进行了拓展；在主导的公交领域，覆盖城市从IPO时的14个，拓展到16个。刘丹认为，当覆盖到30个城市的时候，华视在公交领域的垄断地位，可望基本形成??达到这一目标，可不排除用更快的方式，比如“并购”。

　　横向拓展方面，在一些二线城市，如哈尔滨，华视传媒也开始尝试进入办公楼宇系统。

　　“华视传媒商业模式具有很强的可开放性，而未来发展的最大风险，在于执行层面”，刘丹告诉记者。

　　对于这个“最大的风险”，一个乐观的态势是，IPO让公司吸引人才更有优势，华视传媒在今年2月份原百事可乐营销总监唐家兴加入担任CMO，扩大销售队伍，同时将高管团队进行改组。

　　此外，VISN在上市六个月之后，原股东所持有的股权，已经进入了约定的六个月的限售期限，但“迄今为止，我们没有收到原投资者和公司高管任何人，希望解售股票的申请”，刘丹告诉记者。