大众：奥运之年营销“夺金”

　　文/本刊记者 秦凤华

　　在火炬接力的运行团队中，除了熊熊燃烧的圣火外，最为引人注目的就是跟在火炬手前后的传递车队，活跃着大众、奥迪、斯柯达这些中国乃至世界知名的汽车品牌，而这些最接近火炬的汽车提供者就是北京2008奥运会火炬接力汽车供应商??大众汽车集团（中国）。

　　“大众汽车在中国做得最好的一项投资就是支持奥运会”，这在大众汽车集团（中国）高层是一个共识。

　　无论是对大众汽车集团（中国），还是对上海大众、一汽大众来说，奥运会都是其进行国际营销和商业交流的最强大平台之一。

　　奥运赞助的中国情结

　　2008年5月7日，北京奥运会圣火在结束了海南省的激情传递后，抵达广东省省会广州市，“羊城”因火炬而沸腾了！从白云山公园到中山纪念堂，从南越王博物馆到陈家祠，从北京路到海珠广场，到处都是等待大众汽车火炬接力车队、希望亲眼目睹火炬传递的热血中国人。除了一睹圣火外，能和为圣火保驾护航的大众汽车拍照、留念也成为很多市民最开心的举动，也是每一位市民直接亲近奥运的最佳契机。

　　广州市113号火炬手是代表一汽大众的廖东雁。对于这个名字，也许很多人都会觉得陌生。但是说到她的笔名廖佳，可能喜欢旅游和汽车的人都会恍然大悟??她就是驾驶着捷达汽车第一个完成单车无后援环绕欧亚大陆汽车旅行的女性、第一个完成六大洲环球自驾旅行的中国人。如今，她又用高举圣火的方式完成了自己的又一个梦想。

　　在大众汽车集团（中国）总裁范安德博士看来，大众汽车能够参与北京2008年奥运会，并为火炬接力做出贡献，是大众汽车回报中国社会的一个绝佳机会。

　　2004年6月10日，大众汽车集团（中国）正式成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，大众汽车将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持，同时还将为北京奥运会火炬接力提供服务用车。

　　作为2008年北京奥运会唯一的汽车合作伙伴，车辆及服务是大众的主要赞助形式，包括提供近6000台奥运车辆，同时提供相应的车辆维护。

　　在北京2008年奥运会期间，5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、MPV和SUV将组成“多兵种集团军”，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。这些车辆已经全部调配齐，即将投入北京及其他本届奥运会协办城市的赛事服务中。

　　在这5000多辆“精兵强将”的背后，上海大众和一汽大众还将随时提供有效的后勤保障，大众为此专门成立了24小时用车服务中心，同时派出140名专业技师，在奥运会期间集中到北京，全力保障奥运会赛时安全用车。

　　大众汽车还是北京奥运会境内火炬接力的供应商。除了已经为22个国际传递城市中的16个城市提供了火炬接力传递车队服务以外，还为从5月4日开始、历时97天、在中国境内113个城市开始的传递活动，提供工作人员、核心车队、车队形象景观布置、运行技术支持和车辆物流等工作。在这期间，“大众”“奥迪”“斯柯达”等品牌组成了40套车队，为火炬接力提供将近1000辆车队用车（包含工作用车）。

　　“大众汽车的企业文化与北京奥运的理念非常接近、默契”，范安德博士告诉《中国投资》。

　　在大众汽车看来，奥运会为大众汽车提供了向全世界展示企业以及品牌形象的舞台，而“更快、更高、更强”的奥运精神，就如同大众汽车始终对技术精益求精，对质量孜孜追求。

　　一直以来，大众汽车十分重视长期效应，特别是协助中国政府、国际奥委会和北京奥组委在2008年举办一届“有特色、高水平”的奥运会，能够巩固大众汽车在中国汽车行业的领导地位。通过为北京奥运会服务的检验，不仅可以增强“大众”“奥迪”在中国市场的品牌美誉度，同时也提高其“斯柯达”品牌在中国汽车市场的认知度。利用大众汽车集团（中国）积累的经验、资源和投入，可以为未来大众汽车的进一步发展提供强有力的基础。

　　“正是基于这几点考虑，我们做出了赞助北京2008年奥运会的决定”，范安德说。

　　2005年5月，第48届世界乒乓球锦标赛在上海体育馆举行。作为本届比赛的冠名赞助商，大众汽车集团（中国）及其合资企业上海大众汽车有限公司为赛事安排了30辆工作用车，包括15辆帕萨特和15辆途安，为参赛的运动员、裁判以及国际乒乓球联合会、中国乒乓球协会和上海组委会的官员们在上海期间提供交通服务。这是大众汽车集团首次以冠名方式赞助这项在全球享有盛誉、特别是在中国最受欢迎的盛大体育赛事。

　　2006年2月，一汽大众和大众汽车集团（中国）为在都灵冬奥会上取得金牌的中国运动员赠送其全新车型“速腾”轿车一辆。

　　2007年12月，作为2008年北京奥运会官方汽车合作伙伴、国际乒乓球联合会（ITTF）赞助商，大众汽车鼎力赞助了当年最高水平的乒乓球赛事??“好运北京”2007国际乒联职业巡回赛总决赛。

　　在为这些赛事提供赞助的过程中，大众汽车积累了丰富的服务经验。

　　除了在中国投资建厂外，赞助北京2008年奥运会也从一个侧面表明大众汽车对中国市场拥有一个长期的承诺。“我们在这里开展业务已有20多年，与中国汽车行业的发展共同进步，我们更希望投资于未来。赞助奥运会表明我们是中国经济发展的一部分，是中国体育文化发展的一部分。更为重要的是，我们希望中国所举办的奥运会成为历史上最成功的奥运会，并给予我们最大的支持”，范安德说。

　　神形兼备

　　北京2008年奥运会所提出的“绿色、科技、人文”的理念与大众汽车长期以来在环境保护、科技进步及文化公益等各方面的不断探索也非常契合，“这些‘神似’是大众汽车成为奥运合作伙伴的巨大优势”，范安德说。

　　除了“神似”外，大众汽车还对汽车技术在环保、节能和科技方面进行全面开发与提升，力求与北京奥运会筹办的理念更加“形似”。

　　5月2日，作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴及奥运会火炬接力供应商成员企业，一汽大众在三亚举办了一场别具风格的奥运赏鉴会，以迎接奥运火炬的境内传递。作为赏鉴会的主角，两款以“绿色、科技、人文”理念为设计源泉的车型??速腾冠军版和高尔夫五彩奥运车型闪亮登场。

　　而在北京奥运会期间，大众汽车将在位于鸟巢和水立方之间的奥运赞助商展厅中展示大众汽车品牌、奥迪和斯柯达品牌的优质产品和领先技术。

　　“只有大众消费得起的绿色技术，才是真正的绿色技术“，范安德博士强调。

　　2007年3月，大众汽车集团（中国）宣布在3年内将本土生产的汽车尾气排放量和油耗降低20%，为此大众汽车已制定计划，引进最新的节油发动机和传动技术以及轻型配件，并实施本土化策略。

　　同年8月，以从硬件设备、服务流程到环保意识等各方面全面提高大众进口车经销商的环保标准为宗旨，“大众汽车经销商环保认证体系”正式进入中国。大众进口汽车销售有限公司将采用大众汽车全球经销商环保认证体系的统一标准，对其在华进口车经销商网络实行环保认证。该认证标准对经销商在售前、销售、维修、日常工作等各个环节的近20个环保项目进行严格的审核，涉及废水、噪声、大气、固体废弃物等方面的严格监测，并对出现的问题提供相应的解决方案。所有监测项目满足该环保认证标准相关要求的经销商都将通过环保认证，才能成为“大众进口汽车环保型经销商”。

　　对此，北京奥组委工程和环境部副部长余小萱表示：“作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，大众汽车秉承其强烈的社会责任心，凭借其先进的绿色科技技术，从产品研发、产品生产，到产品销售、产品售后服务，再到开展环保宣传活动、提高公众环保意识等各个方面，为2008年绿色奥运做出了积极的贡献。”

　　此外，为实现“到2010年将汽油消耗量和汽车尾气排放量与2005年水平相比减少20%”的目标，2007年大众在中国引进了最新的TSI（Turbo-changer、Superchanger和Injection的缩写，分别表示涡轮增压、机械增压、直喷）技术，并将在广泛基础上，为中国车辆配备有效的DSG（Direct Shift Gearbox，双离合系统变速器）驱动装置。

　　大众汽车在包括柴油、TSI、DSG和环保燃料等环保技术方面拥有雄厚的基础，未来大众将在中国引进柴油引擎，有望将其使用比例提高到5%到10%。在出租车领域，大众已经推出燃天然气系列汽车，并且将继续扩大这方面的供应。

　　在2008年4月举办的北京国际车展上，大众向公众展示了多款采用领先、节能环保动力技术的绿色车型，包括：采用涡轮增压直喷汽油机的速腾1.4TSI、采用涡轮增压直喷柴油机的迈腾2.0TDI和Tiguan 2.0TDI和以环保燃料为动力的途安Eco Fuel。

　　大众汽车集团和两个合资企业也是北京2008年残奥会的合作伙伴。为了体现人文关怀，大众专门研究改造为残疾人运动员提供的服务车辆，尽管目前在中国没有生产，但已着手改装途安、开迪，以方便这些特殊运动员在车内使用轮椅等装置。

　　争夺汽车营销的金牌

　　大型体育赛事对于赞助商的品牌建设以及销量具有明显的提升作用。有数据显示，现代汽车赞助2006年德国世界杯，品牌认可度达到了20%，在韩国国内市场占有量达到了50.3%，而在中国市场，世界杯期间主推的“现代伊兰特”也在当年车市销量的三强中占据一席之地。

　　而受日韩低价轿车大举入市的影响，在赞助奥运会之前，大众汽车在中国尽管拥有桑塔纳、捷达等“老字号”，但其新品牌却并没有在市场上取得良好的销售业绩。

　　2005年10月，大众汽车集团（中国）携一汽大众和上海大众两大合资企业共同启动了奥林匹克重组计划。而正是借助北京2008奥运会契机，“奥林匹克计划”才得以实施和完成。

　　计划执行至今，在大众内部已经形成了个不成文的说法，2006年是大众汽车的“转折年”，2007年是“稳健推进之年”。

　　2007年是大众奥林匹克计划看到成效的一年。在这一年，大众汽车在成本、国产化、产能利用等方面完成了“加减法”。

　　首先是在成本方面实现了有效降低，根据奥林匹克计划，大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，而到2007年底完成降低30%，已经达到预定的计划。国产化方面，根据奥林匹克计划，大众希望到2008年底实现平均国产化率80%，而2007年底就已经达到83%，国产化率提前超额完成任务。在提高产能利用率方面，预计目标到2008年实现产能利用率90%，而2007年底大众就已经提前并超额完成任务，达到了95%。

　　2007年，大众汽车集团（中国）的总销售量超过了90万辆，其中一汽大众、上海大众的销量均超过了40万辆；大众品牌与奥迪品牌双双实现25%的年增长；奥迪品牌更是一举突破10万辆的大关，稳占中国高档轿车第一品牌的地位；斯柯达明锐在半年间取得了2.7万的销量。从2007年的市场业绩可以看出，奥运会为大众汽车带来的收获。

　　大众不仅在中国取得了不俗的销售业绩，在全球范围内，其新车零售量也超过620万辆，比2006年增长了8%；实现销售额1089亿欧元，同比增长3.8%；经营利润达62亿欧元，是上年的3倍（扣除特殊因素之后），税后利润从上一年的28亿欧元增长到41亿欧元。

　　“在奥林匹克实施过程中尤其令我满意的是营销网络和营销组织方面所做的改善”，范安德说，“而在2008年，我们将继续实施奥林匹克计划，把2008年变成我们的夺金之年”。

　　从企业层来说，大众汽车以及上海大众、一汽大众在中国汽车行业的领导地位，决定大众汽车从产品到技术、从效益到人才，都最有实力支持中国举办奥运会。

　　其次，北京2008奥运会对于大众汽车集团、上海大众、一汽大众来说也是一个非常权威的市场营销以及公关的平台。

　　赞助奥运会，不仅可以在增强企业竞争力的同时，保持在行业内的领头羊位置，同时还借助奥运会，大众系列品牌的汽车都可以得到一次锻炼和展示的机会，有助于增加市场销售额，确保汽车零售额在行业内的领先位置。

　　2008年3月，大众发布的一季度公告显示，大众在中国的单月新车零售量首次突破10万辆大关，达到103200辆。大众汽车集团第一季度在中国市场的新车零售量增长了32.5%，达到268200辆。其中：大众汽车品牌的新车零售量为221130辆（其中包括进口车2373辆），同比增长24.4%；奥迪品牌的新车零售量为30188辆（含3097辆进口车），同比增长25%；斯柯达品牌的新车销售量为16212辆，同比增长超过5倍；兰博基尼品牌的新车销售量为17辆，同比增长30.8%；宾利品牌的新车销售量为126辆，同比增长137.8%。

　　如今，中国市场业已成为大众汽车集团全球第一大市场，而大众汽车则继续成为中国纳税最多的跨国企业之一。可以说，通过赞助奥运会，大众已经夺得了汽车营销的金牌。

　　然而，范安德博士表示，“夺取金牌，获得第一”，并不仅仅是销售数字或者是利润这样一些简单的数据，而是希望企业有一个全面的突破，整体上成为中国最好、最有竞争力的企业之一，也包括企业社会责任方面。

　　2005年11月，大众汽车与中国银行签署了《中国银行-大众奥运战略合作伙伴框架协议》。依照协议，各方将展开紧密合作，充分利用各自的业务优势、资源和经售网络，为奥运合作伙伴和VIP客户提供增值服务。

　　与此同时，大众汽车还和许多其他品牌如中石油、中石化、联想、阿迪达斯等，在商业开发和技术解决方案方面展开合作。

　　“我们所合作的一些企业是和汽车行业相契合的，这对我们的商业计划来说更可行。同时，也和体育品牌进行合作，如阿迪达斯。我们不可能在每一个大的计划中与所有的企业都合作，我们只能选五到六个企业进行合作，对于其他品牌，我们可以联手展开市场营销活动”，范安德说。

　　大众汽车2008年希望在中国销售总量突破100万台。这样一个目标对于中国汽车和中国轿车总体市场都是一个全新的标杆，“我们希望通过实现这样一个目标，继续成为中国轿车市场上的领先者”，范安德表示。