国际奥委会首任市场总监：隐性奥运营销不可取

　　　国际奥委会首任市场总监麦克尔?佩恩将开始他人生中的又一次奥运之旅，在佩恩的奥林匹克生涯中，他成功地将奥林匹克运动由濒临破产的财政窘境救回，并打造成数十亿美元的庞大产业，共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销工作，负责洽谈了数十亿美元的电视转播权和赞助协议，《华尔街日报》称其为“改变奥运会的人”。

　　昨日，麦克尔?佩恩作为爱国者公司的嘉宾，就语言在奥运会中的重要性进行了演讲。当然，这位“金手指”走到哪儿都没忘了给中国的企业带来奥运营销的建议。

　　在“中国制造”中增加科技含量

　　商界周刊：您认为奥运会将给中国企业和品牌带来怎样的变化？

　　麦克尔?佩恩（以下简称麦）：奥运会将使全世界换一个角度看中国，实际上其他国家的人们对中国的了解非常少，中国企业也要在“中国制造”中增加设计和科技含量。比如鸟巢和水立方，在此之前人们没有看到过这么时尚和有趣的体育场馆，它们让全世界震惊。

　　商界周刊：您认为企业通过奥运会提升品牌最聪明的办法是什么？

　　麦：每一个赞助商都会有不同的策略，有的想突出新科技，有的想打开新市场，还有的想巩固在中国市场的地位，相信我，奥运会会帮助他们都达成所有目标。

　　奥委会将严厉处罚“隐性营销”

　　商界周刊：对于非赞助商的企业来说，他们可以做些什么？

　　麦：如果你并不是赞助商，你就不能用奥运来做营销，要特别注意，千万不要做隐性营销，国际奥委会将做出严厉处罚。其实，奥运会本来就会给本国的所有企业带来好处，因为整个中国的品牌形象都更为创新，非赞助商也会从中受益。

　　商界周刊：难道不是赞助商的企业，就完全不能借助奥运来做营销了吗？

　　麦：隐性营销和机会营销不同，两者有明确界限，奥运给主办国的企业都带来机会，企业利用这些机会无可厚非。其实，奥委会抵制隐性营销，不是为了打击谁，而是为了保护对奥运会和代表团做贡献的赞助商，一旦他们的权利得到保障，就会有更多企业愿意成为赞助商，为奥运服务，也提升商业价值。

　　商界周刊：可是反隐性营销的方式越来越多，包括在赛场内不允许出现带有非赞助商商标的产品，您认为这会影响人们对奥运会的态度吗？

　　麦：赞助商是在支持奥运会的发展，自然享有更多权利。与此同时，赞助商还要花更多的资金来扩充和丰富观众的赛场体验。我想，在过去几年里，赞助商在把奥运体验带给观众的这方面，已经扮演了很重要的角色。

　　效果可能十年后才得见

　　商界周刊：在2008年之后，中国应该做什么样的事情，来保持奥运会的成效呢？

　　麦：很重要的是对中国及世界未来都有所把握。其实，奥运会对一个国家的影响，在奥运闭幕的那一天不一定会看见，也许你在10年之后才会看到。奥运的影响只有历史已经发生过之后，才能做出公正的评价。当韩国举办奥运会的时候，人们也没有立刻改善对韩国的印象，那只是一个国家和企业形象改善的开始。

　　商界周刊：您认为中国的其他城市应该尽快提出申办下一届奥运会吗？

　　麦：中国有很多不错的城市，我认为，更多城市会从北京的成功看到承办的好处，美国有3个城市都举办过奥运会，我当然是很愿意看到中国的城市提出申办，中国的其他城市应当学习北京用奥运会提升自己。

　　晨报记者 张黎明

　　寄语赞助商

　　麦克尔?佩恩的奥运营销专著《奥林匹克大逆转》被萨马兰奇称为“有史以来最为重要的体育商业著作”，其中对赞助商有诸多建议??

　　把所有权利捆绑在一起??国际奥委会、冬季奥委会、夏季奥委会，还有超过160个国家和地区的奥委会，形成一个单一的四年独家营销一揽子方案，为商业公司介入全球奥运舞台提供一个“一站式购物”的便利条件，这一计划被赋予了一个秘密代号“TOP”，后来我们正式将其命名为“奥林匹克伙伴”。

　　其中一家抓住赞助良机的是三星，当时他们只有三天时间来洛桑面谈，但派出了一个级别很高的谈判小组，连续三天24小时的谈判之后，协议达成了。1997年，三星在国际移动电话市场只有非常有限的占有率，6年之后，三星取代摩托罗拉，坐上了移动通讯市场第二位的宝座。

　　赞助行为要整合进公司全盘计划

　　经验告诉我们，成功的赞助商有一些共同的特性。首先，他们有明确的目标；然后，会制定计划来实现目标；随后，会经常跟进计划的进展，如果事情进展并不如计划中那样的话，也并不害怕中途做出调整。赞助行为应该被整合到他们全盘的商业计划、已经经营的方式中去。赞助行为在公司上下得到全部的支持。同时，他们懂得奥运会的品牌以及它所代表的价值。

　　利用奥运赞助进行内部营销

　　对于赞助商来说，传递的信息并非只是对外的。他们同时利用自己的奥运赞助计划来促进内部的和谐。约翰?汉考克公司为激励自己的销售团队，把观看奥运会当作达标的奖励，结果该公司发现达到自己销售目标的销售员数量提升了47%，为公司多赚进6000万美元。UPS公司第一次赞助奥运会的经历对员工的士气起到了极大的激励作用，到了赞助悉尼奥运会的时候，该公司把奥运营销预算的超过一半费用都用在雇员内部交流上。