网络广告 社区牌或将成就下一回合胜者？

　　　6月3日，奥巴马宣布在党内初选中胜出，获得民主党总统候选人提名，他也由此成为美国历史上第一个利用互联网全面营销自己的总统候选人。通过建立个人网站、购买搜索广告和发展社区互动营销，奥巴马赢得无数网民的选票，并从互联网上募集到80%的竞选资金。

　　网络广告 寻找“蓝海”，转投社区

　　公开数据显示，中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头，2007年市场规模达106亿元人民币，同比增长75.3%。与之相应的是，各大网站纷纷加大力度，把对网络广告市场的争夺推向了更激烈的阶段。随着奥运会的临近，2008年的网络广告市场已进入新旧力量全面角逐的时代。

　　从全球来看，以SNS社区为代表的Facebook、Myspace等网站后来居上，前景广阔。在中国，社区也正超越门户成为网友活动的主要场所，有61.7%的网友在购买商品时首先会考虑社区网友的意见。这一趋势表明，社区很可能会将像当年的搜索引擎那样，带来互联网价值和模式的新发现，从而引起网络广告市场的峰回路转。

　　广告起步晚于传统门户网站的腾讯，最早借助“腾讯在线社区”的大平台优势，进入了“社区蓝海”。2007年度广告节上，腾讯正式发布了“腾讯智慧”（Tencent MIND），从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案。“腾讯智慧”率先从分析用户入手，强调在互动和差异化沟通中追求可衡量的效果，门户图形广告，或者社区营销活动，都成为其倡导的在线互动营销体系的应用工具。凭借这一明显契合“社区”精神的营销理念，腾讯的网络广告收入增长连续两年远高于行业水平。今年一季度，腾讯广告收入2060美元，同比增长115%，为行内最高。

　　抓住用户 “社区”背后的真相

　　社区化，无疑是抓住用户、影响用户，培育用户价值的最好选择。一些走在“前面”的网站，也已从中尝到了甜头。

　　早在三年前，腾讯就提出“在线生活平台”策略，并完成了以即时通信为核心的“为用户提供一站式在线生活服务”的业务布局。其已构建起QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，产品与服务几乎涵盖了网民对信息传递与知识获取、沟通交流、资源共享、个性展示、娱乐休闲、无线增值、电子商务等全部需求，并完成了这些产品与整个社区平台的无缝整合，形成中国规模最大的网络社区。

　　全面的业务布局和覆盖90%中国上网用户的社区平台基础，使腾讯成为一个既独立又交错在用户现实世界的另一个网络世界，以沟通为核心产生的互动，使腾讯拥有对用户行为和心理进行双重分析的能力。而这也使腾讯成为最具商业价值想象空间的社区，而这种平台优势正逐渐被诸如可口可乐、农夫山泉、大众POLO等各个行业的领军广告主们所意识到。

　　对此，业内专家指出，无论是“腾讯式”社区，还是门户式社区，或搜索+社区，洞察用户将成为“社区牌”成败与否的关键??因为广告主最终只为与用户的沟通效果买单。舒彤