定位大师里斯的忠告

　　定位大师里斯的忠告

　　6月初，我去见艾?里斯的时候，专门带了本《定位》，这个瘦高、背微驼的老头在书上给我签了一句话：All the best。旁边是他的女儿劳拉?里斯，她继承了父亲的衣钵，告诉我，定位对她的影响是婚后仍保留了里斯这个姓，引得丈夫不满。

　　艾?里斯，定位之父，《定位》一书的第一作者，但他在名片上却没有印“Positioning”（定位），却印着另外一个单词“Focusing”（聚焦）。里斯以及他所“贡献”的定位，已经成为许多经理人心目中的品牌圣经。最为关键的是，定位可能是极少数经过30年时间磨炼，在互联网传播的当下没有失效，反而更显力量的理论。

　　里斯近年来也对一些中国品牌给予了关注，比如联想、奇瑞等。对于中国企业以及中国品牌的定位之道，里斯直言不讳地给予了不少提醒。

　　首先，拥抱A理论，警惕J理论。

　　J理论就是Japan（日本）模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以他所谈及的很多负面案例都是日本企业。A理论就是America(美国)模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。从利润率的角度看，富士通远远落后于戴尔、英特尔、微软等。

　　中国的很多企业都是伪定位，它们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转向制造摩托车、重型汽车等；TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏。这些企业的做法都不利于定位的打造。

　　有专长的公司更赚钱。比如，专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。以搜索引擎为例，“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。Goto.com也消失了。

　　如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是：聚焦。早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来，万宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画面里只有美国西部牛仔。Curvrs聚焦于女性健身，现在成为美国最大的健身会所。王老吉聚焦去火，反倒异军突起。

　　做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空公司肯放弃，它只做商业舱、经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型波音737。所以，它的竞争对手如西北航空、美国航空等都消失了。

　　对于那些致力于全球化的公司而言，更是面临一个定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。

　　其次，定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。

　　第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一个奢侈水品牌是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

　　定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。看看美国商业大学的排名，第一名是西北大学，它的定位是市场；第二名是芝加哥大学，它的定位是量性分析；第三名是沃顿，它的定位是金融；第四名是斯坦福，它的定位是技术；第五名是哈佛，它定位是管理。虽然它们都是综合性大学，但是它们的定位却很清晰。事实上，这些大学也提前把这种理念推销给学生。

　　对于不是领导者的品牌，一个抢占顾客心智的策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐的对立面，贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面，百度是Google的对立面。所有的漱口水口味都不好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜、时尚。

　　当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉持续走跌，鸡肉持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一起的策略，获得生机。

　　再次，你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点儿也不炫动，但它占据了这个定位）。而一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非常新加坡”，“非常”一词则不足以形成一个清晰的定位。

　　奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（Change）。再看看那些管理大师，拉姆?查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人等于克鲁尼，美女等于罗伯茨，终结者等于施瓦辛格，遏制全球变暖等于戈尔。

　　所以，对于那些面向全球的中国品牌而言，起个国际化的名字至关重要，科罗娜不错，青岛就不好；奇瑞的Chery不错，联想的Lenovo就不好。

　　最后，制定第二个品牌法则，让每个品牌都有聚焦效果。

　　如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？很多中国企业采取了一个主品牌覆盖多个产品的策略，比如金山，它的产品以金山命名的就有十几个，有金山毒霸、金山快译、金山词霸等，反倒让顾客感觉混乱。里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌?凌志。李维氏推出休闲服装品牌时，创造了第二个品牌Dockers，现在其价值达到了10亿美元。