摒弃价格战 经营差异化：连锁卖场寻求出路

　　家电连锁企业在迅速扩张后，摒弃价格战，开始了差异化经营，以图进一步抢占市场。面对这一现状，业内专家发表了各自的看法。

　　看法一

　　差异化经营成必由之路

　　苏宁提出了“5S”服务，即Selection（优选精选）、Saving（省心省钱）、Service（售后无忧）、Solution（整体解决）和Satisfaction（满意体验）。

国美则提出五个标准化建设“无忧服务”，其服务对象不仅是消费者，还有制造商。2008年，连锁业到了必须从长远发展考虑，转变观念，走产、供、销和谐发展道路的关键时刻。日前，五星亚细亚迪信通至尊店高调推出，拉开了中原家电连锁业探索与数字家电、IT、通信等消费电子产品互进互融的发展形态的帷幕。

　　刘步尘（家电行业评论家）：目前，渠道商都试图从单一家电卖场向3C综合性卖场进行试点转型，纷纷增多了手机和消费电子产品卖场区域，并与中国移动、中国联通等运营商展开了“深层次”的合作。并且，高端电器成家电连锁市场新卖点，家电连锁试水多元化经营，积极挖掘新的利润来源，3C模式成家电连锁主要利润增长点。

　　看法二

　　转向单店效益的提升

　　盲目开店的一个恶果就是导致了家电连锁卖场的贴身肉搏，价格血拼日益惨烈，连锁企业逐渐注重单店的赢利能力。

　　罗清启（国内家电知名观察家）：提高单店的营业效益是任何连锁企业任何时候的发展重点，而不仅仅是未来的发展重点，这跟种植业是一样的，亩产是关键的核心，有企业认为提高单店的效益是自己未来的发展重点可能说明这些企业以前是走过弯路的，而现在计划回到单店效益上来就是要与以前的粗放经营告别，我们应该举手欢迎。

　　中国家电零售企业的规模仍然很小,最大连锁企业国美的规模刚刚超过1000亿元,我们与全球的大连锁企业相比规模还很小,我们仍然处在快速扩张规模的路上，未来的发展是脱离不了国际化竞争压力的。

　　看法三

　　寻求主要的市场增长点

　　今后，满足顾客娱乐休闲需求的商品，满足不同年龄消费群体需求的商品都将进一步增长。家电连锁行业将朝着满足顾客物质需要和精神需要的双重需要的方向转变，也许不久的将来家电连锁行业娱乐化生存将成为重要的行业特征。“满足顾客的需要，向顾客提供优质的服务，让顾客享受美好的服务体验，然后才是如何促成成交，实现销售。”

　　刘步尘：开辟家电产品之外新的增长点也是连锁企业的方向之一。就目前业界提出的“不卖”商品的口号。对“卖”的理解是耐心细致地向顾客全面讲解商品的功能，“卖”的是商品的价值而不是单纯的实物商品。并不满足向顾客提供什么样的商品，而是追求对于顾客来说满意的服务体验。“买得放心，一直满足”应该是家电连锁业服务所追求的终极目标。

　　看法四

　　强调“功能和价值”

　　“把掌握商品的功能和价值作为服务人员的必备素养，通过各种机制保障员工服务素养的提升，持续改善卖场服务品质，以最好的状态向顾客提供优质的服务，实践这一理念。”在日本零售业，公司结合顾客需求，联合制造商开发的ODM定制商品，销售额已经占到总销售的25％，且这一比例还在进一步放大。

　　罗清启：例如，我们向顾客提供维修服务时，可以提前一个小时到达顾客所在的社区，根据顾客的要求提供提前、准时、预约延期多重选择的服务。坚持倾听顾客的声音，并将他们对商品的建议向制造厂商反馈。

　　看法五

　　连锁业竞争升级

　　营销管理水平是衡量家电连锁零售企业核心竞争动力和长远发展动力水平的关键要素。家电连锁零售企业表面上进行的是家电连锁门店网络布局的比拼，本质上是营销管理水平的竞争。

　　如果说三年前家电连锁零售业比拼的是迅猛扩张、大胆布点的勇气和实力的话；那么未来三年内家电连锁零售企业将比拼门店优化、大胆关店的勇气和能力。而营销管理将在门店优化和门店置换调整比拼过程中起到重要作用。

　　刘步尘：家电连锁业的竞争将由店面数量、价格、销售规模比拼转向单店产出、忠诚顾客群占有率、服务质量、服务价格竞争，随之而来的广宣、采购、促销、前台服务和后台服务的改进、投资、发展将成为家电连锁零售业的主流。

　　业内人士提醒，竞争各方应将更多精力投入优化管理、降低成本、提高服务。

　　看法六

　　行业整合持续

　　几年前，家电连锁行业内的大型公司有20多家，到现在仅剩为数不多的几家，其他的公司均被撤销与合并。

　　刘步尘：“天下大势，分久必合，合久必分。”今后家电连锁行业合纵连横、收购合并的动向还将继续。市场的“蛋糕是有限”的，因此家电连锁行业市场份额的再分配永远是此消彼长。作为市场发展的必然结果，行业也必然进行反复的整合。