2008国家电网品牌在奥运平台上腾飞

　　7月，伴随着多情而热烈的雨水，北京2008年奥运会正式进入倒计时阶段。

　　最为精彩激烈的决胜阶段已经临近，在焦虑地等待的同时，先盘点一下奥运营销带来的“真金白银”吧，同样有兴奋的理由??除了品牌知名度的提升、业绩的增长，对于国内企业而言，更可贵的是空前丰厚的世界级营销和品牌建设经验。

　　“奥运让国家电网品牌实现腾飞”，谈及奥运营销的作用时，国家电网公司对外联络部副主任、奥运办公室专职副主任姚立新博士这样表示。自2006年1月26日，国家电网公司与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴以来，历经2年多的系统化运作，如今国家电网公司的品牌建设已经进入了加速发展的新阶段。经专家评估，奥运营销对国家电网品牌的提升作用，在18%左右。

　　价值有形经验无价

　　国家电网公司成立于2002年12月29日，国家电网公司以建设和运营电网为核心业务，是关系国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，承担着为经济社会发展提供安全、经济、清洁、可持续的电力供应的基本使命。公司服务区域覆盖中国26个省、自治区、直辖市，服务人口超过10亿人。作为全球最大的公用事业企业，该如何评估奥运营销为国家电网公司带来的实际收益，是一个相对复杂的问题，对此国家电网公司有非常清晰认识：立足品牌价值提升、立足长远评估。

　　法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”这种“超越产品功能”的价值让越来越多的企业将品牌建设视做一种能够真正提升企业有形价值的经营行为而非单纯的传播活动，并成就了越来越多的全球知名品牌。因此，主流观点已经将品牌视做一种社会声望、一种资源以及一种可量化、可评估的资产。

　　在品牌价值领域，自成为奥运企业以来，国家电网公司在品牌资产领域增长非常明显。在不久前由世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，国家电网以1116.42亿元的品牌价值，居于“中国500最具价值品牌”榜的第二位，同时也是前十强中唯一一家具有公用事业性质的中央企业。与上年相比，国家电网品牌价值增长了667.46亿元，增幅接近1.5倍。这让国家电网公司正式成为国内品牌价值超千亿的两家企业之一。据保守估计，直接由奥运营销推动的品牌价值提升额度就在120亿以上，这是一个何等庞大的数字。

　　对于国家电网公司来说，更有价值的是在奥运营销历程中积累的品牌建设经验。作为国家电网公司对过去品牌工作的传承和发扬，奥运营销标志着国家电网公司品牌建设进入加速发展的新台阶。

　　以全新的品牌建设工作方法为试点，国家电网公司积极探索品牌建设的机制与体制，逐步建立了以加强领导、提高认识为奥运品牌建设的突破点，以统一品牌、统一形象为品牌管理的着力点，以整合营销、持续传播为品牌传播的关键点，以结构优化、内质外形为品牌价值的增长点，以开放前瞻、渐进融合为品牌研究的切入点的品牌建设体系，实现了思想认识、品牌价值、传播效果、工作经验四个层面的累积。国家电网公司认为，正是通过上述累积为国家电网今后的品牌建设打下了坚实的基础。

　　一次真正的“思想”营销

　　回顾国家电网公司的奥运营销历程，国家电网公司最大的收获在于以“价值观输出”为核心的品牌建设模式。国家电网公司的奥运品牌建设走的是“形而上”的路线，是在“奥运社会责任”统率下的国家电网奥运营销，是一次真正的“思想”营销。

　　2008年1月28日，在多年履行社会责任的实践基础上，国家电网公司首倡“奥运社会责任”理念??奥运社会责任是奥林匹克运动的赞助者、参与者和传播者，以奥林匹克主义为指导，以有益于奥林匹克运动和社会可持续发展的方式履行社会责任，促进人的全面发展，促进和谐社会、和谐世界建设。以“奥运社会责任”为核心，国家电网公司的奥运营销关联奥运，关联社会责任，关联中华民族伟大复兴，让“全面履行社会责任”这一企业品牌核心价值观与奥运精神有机融合，成功地实现了传播的可持续性与业务关联度，成功地实现了价值观的有效输出。

　　有专家称，奥运社会责任是奥运发展史上的“第三个里程碑”；奥运社会责任实现了中西方文化的充分交汇，成为中华民族留给奥运会的一份宝贵的遗产；奥运社会责任正在成为中国和平崛起的软实力体现，将成为展示举办国社会文明与传统文化的重要窗口。

　　同时，奥运社会责任是对国家电网品牌内涵的丰富与发展，更是一种创新。奥运社会责任的整合传播是国家电网品牌建设的良好试点，为统一品牌、统一宣传，建设规范化制度化的品牌管理体系做出了良好的示范。

　　关联整合大战役

　　奥运营销是一项系统工程，时间长、跨度大、纬度广。这也就决定了奥运营销要从整体出发，全面、全局、整体、系统、结构化地开展品牌建设，以奥运为平台，从“知名度、认知度、美誉度”多个维度共同推动品牌建设。

　　围绕动态的品牌建设模式，国家电网公司探索出了一套有效的品牌传播规律。“整合营销传播”和“结合舆论环境的变化进行动态传播”，真正实现了活动与传播融为一体，让国家电网公司成功地打好了奥运这场大战役。

　　秉承于国家电网公司奥运营销三大理念：“人人有梦，与奥运一起成长；人人参与，让奥运成为现实；人人分享，让我们做地更好”，国家电网公司以“奥运社会责任”为核心，针对专家、全球、公众、国家电网公司内部、奥运合作伙伴等不同层面的人群，分人群、分阶段，节奏清晰、目的明确地进行了奥运营销的成功实践：从2007年开始，国家电网公司相继开展了以激发民族情感、在潜移默化中传递国家电网品牌价值为目的“国家电网杯"同一个世界同一个梦想"全球华人迎奥运征文”活动、举办了奥运社会责任专家研讨会、“责任企业和谐世界”奥运社会责任大会、“奥运社会责任点亮五环之光”北京奥运会第16次合作伙伴俱乐部活动、“奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设研讨会”、“奉献清洁能源建设和谐社会?电动汽车.助力奥运”等一系列的活动，活动与传播充分结合，各层面充分互动，通过一系列的奥运营销行动，国家电网公司掀起了一场“奥运社会责任”热潮，奥运合作伙伴企业、社会各界、海内外人士共同探讨“奥运社会责任”理念，积极履行奥运社会责任，为国际奥林匹克运动的发展、构建和谐社会和和谐世界提供了强有力的支持。

　　在国家电网公司的奥运营销历程中，对整合营销的运用全面而系统。在时间上，从2006年开始，围绕奥运前、奥运中、奥运后，国家电网公司均有清晰规划，分不同阶段，采取不同重点，实施进程层次分明；在空间上，奥运城市、非奥运城市、国内、国外充分整合；在资源上，国家电网公司与专家、奥林匹克大家庭、社会名人、新闻媒体、公司系统员工等充分互动；在方式上，国家电网公司充分实现新媒体与传统媒体的充分融合，包括网络媒体、手机短信等都得到了最为广泛的应用。

　　这一点在“国家电网杯"同一个世界同一个梦想"全球华人迎奥运征文”活动中得到了充分体现。通过与中国新闻社的合作，截止到6月12日，共收到各类作品423433件，稿件来源地已经遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五个大洲的153个国家或地区，其中向巴平措、杨利伟、赵本山、叶乔波、邰丽华等千位名人为征文活动题词，在海内外形成了广泛的影响。这一活动已经成为迄今为止，历时最长，规模最大的一次奥运营销活动，在为期一年的活动中，国家电网公司在互动不断结合舆论环境，赋予新活力、投入新元素，不断累计，少投入、高产出，与时俱进，最大化的利用了奥运的权益，实现了活动与传播一体化，成为2008年中国企业奥运营销历程中，最为成功的一次事件营销之一。其中点对点、点对线、点对体的传播，线上线下的充分结合，与舆论环境的结合等，都为企业进行跨国境事件营销、多层次互动提供了一个成功的样板。

　　结合奥运营销，国家电网公司初步建立了七个工作体制机制：一是坚强有力的组织领导体制；二是务实高效的工作会议机制；三是统筹协调的工作计划机制；四是责任明晰的项目运作机制；五是灵活顺畅的沟通交流机制；六是稳健有序的资金使用机制；七是积极稳妥的风险管理机制。

　　同时，一系列的工作方法也在国家电网公司逐步积累起来：活动计划统一规划、分步实施、统筹兼顾，活动设计主题明确、主线清晰、主调鲜明，活动策划方向正确、方案科学、方法得当，活动管理有序、有力、有效，活动筹备整合资源、借势借力、协调配合，活动组织项目带动、创新驱动、系统联动，活动实施可控、能控、在控，活动传播“小活动、大宣传”及“三同时”、结合舆论环境快速反应和持续累积传播。这些有价值的无形资产，为国家电网品牌建设提供了有力的支持和保障。

　　腾飞才刚刚开始

　　2年多的辛勤耕耘，带来的是品牌上的硕果累累。但对国家电网来说，这一切才刚刚开始。面对即将到来的奥运，国家电网公司首先要做好的是奥运安全供电与优质服务工作，这也是国家电网公司八项奥运社会责任行动的重要组成部分之一。行胜于言，实际行动才是对奥运社会责任理念的最好实践。

　　奥运社会责任永不会褪色。2008年初，南方地区遭遇的冰冻雪灾，国家电网公司举全网之力、全力以赴，在最短的时间内，公司调集2.6万人、3500多台发电车、发电机和大量电网设备材料支援灾区，以最快速度恢复社会和人民生活的正常秩序；在汶川地震中，国家电网公司迅速集结力量，地震发生后12分钟，国家电网公司立即启动应急机制，进发灾区，恢复灾区供电。“全面履行社会责任”依然是国家电网公司一如既往的坚持。

　　关键是要在今后走得更好。国家电网公司的奥运营销表现出了七大特性：适应性，真正适应于国家电网公司这样一家大型公用事业企业的奥运营销；开创性，国家电网公司开创了公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作有机融合的整合型奥运公益营销新模式；典型性，国家电网的奥运营销对于中央企业、从事公用事业的企业都具有典型意义；同时，还包括整合性、关联性、公益性、战略性，这一切，都需要深入总结，才能为国家电网公司未来的品牌建设，以及国内企业的品牌建设，提供深厚的借鉴意义。

　　腾飞，要从眼前开始。