汽车销售模式遇变革机会

2008年07月22日07:51 [我来说两句] [字号：大中小]

来源：北京商报作者：蓝朝晖

　　　即将实施的《反垄断法》让已发展10年的4S模式成为了变革的焦点，在一片“倒4S”的呼声当中，中国汽车业的销售模式正在经历成长的烦恼。日前，在亚运村车市的信息会上，亚运村车市总经理苏辉表示，随着竞争日益加剧，曾经促进中国车市高速发展的4S店模式在明后两年一定会出现重大改革。

　　8大矛盾焦点

　　自《汽车品牌销售管理实施办法》实施以来，汽车厂家与经销商的矛盾一直存在，只是还没有到双方摊牌的地步。尽管中国汽车工业协会对今年中国汽车销售增长速度的预测仍然保持在15%以上，但在15％以上增幅的背后，经销商格局却在萌动变化。

　　截止至2007年底，尽管中国汽车的年销售数量已经接近900万辆，但平均每个经销企业的年销售量却降到了231辆。中国汽车流通协会副秘书长罗磊将汽车销售中存在的问题归纳为8大类：品牌授权合同不规范；汽车销售4S店这一单一模式与4S店建店标准过高；厂家的销售网络扩张无度；部分供应商采取的分网策略；零部件、汽车装饰、汽车金融等方面存在一些强权政策；退出机制缺失；国有公司高度掌控进口汽车销售；二级销售市场与汽车有形市场也存在很多问题。

　　罗磊认为，上述8大类问题基本上涵盖了市场矛盾的焦点。厂家的强权地位，让经销商的经济利益不能得到有效保护。罗磊举例说，仅北京一地，一汽大众和上海大众的4S店就已分别达到了38家，而上海大众在上海的4S店面竟然多达54家，同室操戈，打价格战，这肯定会造成市场的混乱，但厂家却从中受益。

　　罗磊表示，按照目前《汽车品牌销售管理实施办法》，厂家操控着经销商实现直接针对消费者的定价。厂家和商家都是自己顾自己，厂家先顾成本费用怎么消化，找不到出路。商家就想我今年完成销售量，效益拿回来。

　　《反垄断法》对垄断行为的定义则是：经营者达成垄断协议、经营者滥用市场支配地位、具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。在罗磊看来，虽然厂商与经销商还保持着互相依存的关系，但如果《反垄断法》实施后，按照现在一些情况有可能被定义为垄断行为，而限制最低售价的做法也涉嫌触动了“禁止经营者对交易相对人限定向第三人转售商品的最低价格”的规定。

　　多元化发展显现

　　实际上，在市场多变的今天，4S店先天的许多“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。虽然“4S”是目前被认可的最先进的汽车营销模式，但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。

　　苏辉认为，4S模式已经开始出现分化的苗头，大卖场模式、汽车园区模式等有形市场的出现大大分解了4S店的成本压力。

　　在有形市场模式的推广中，亚运村车市是最为活跃的。在亚运村车市，只有12家汽车4S店落户，而二级经销网点仍然是亚市当中的主力，在整个亚市的汽车产业结构中，二级经销网点占到其中40%的比例。

　　“单独经营的一家4S店，如果发展二级代理商，可以分担成本，还增加销售量。另外，这些由二级代理商销售出的车都会回到你店里维修，你的效益要比光卖车的效益要好。”

　　罗磊也表示：“发展二级经销商和有形市场是对4S店模式的一种补充，厂商应补充对二级汽车经销商的授权规定，倡导发展多种汽车销售模式，鼓励汽车维修保养服务多元化，鼓励汽车零配件供应多元化，搞好行业规划和行业准入，避免盲目竞争。

　　然而，苏辉对经销商集团化发展的趋势也十分赞赏，苏辉向记者透露，目前，浙江元通、冀东、永达等公司，都代理了20、30个以上的品牌。

　　在苏辉看来，集团化的模式早已成为众多经销商规避经营风险的一种方式。《汽车品牌销售管理实施办法》鼓励的是单一品牌经营，即鼓励4S店销售模式。但苏辉分析，目前国内已经有多家经销商形成了多品牌巨无霸的规模，为了形成规模化集团化优势，各大经销商集团正呈现激烈的扩张态势。

　　“厂商应完善品牌销售政策，鼓励多业态并存的多元化经营理念，鼓励多品牌集中经营，但如果《汽车品牌销售管理办法》的本质不改变，汽车生产商和经销商就不会改变目前的格局，经销商做多品牌经营，也只是起到规避经营风险的作用。”苏辉说。

　　车市格局面临洗牌

　　无论汽车经营模式如何转变，在今年汽车市场艰难期过后，必然会使部分小规模的经销商倒闭，而更多的经销商则会沦为二级经销商。

　　中联车市策划部的杨阳就对一家天津一汽经销商的转型感到可惜，在他看来，这家在北京的天津一汽经销商一直是一级授权经销商，然而，在上半年车市经营惨淡的背景下，不得不选择放弃经营多年的一级经销商，而成为了一家一汽-大众的二级经销商。