百仕达 追求金字塔尖的财富

  　百仕达地产公司和万科同样地处深圳，最早都是从贸易起家，上世纪90年代初期差不多同时进入房地产业。与万科的大规模复制扩张模式不同的是，十多年来，百仕达地产只开发了百仕达花园、深圳红树西岸以及在建的上海外滩源三个项目。

　　百仕达地产的发展经验证明，发掘高端细分市场需要从设计到营销上建立一套独特的能力体系乃至企业文化。

　　发现高端市场的深层需求

　　2001年，百仕达地产以每平方米3100元的价格拍得红树西岸项目开发权，总价达7.8亿人民币。高昂的土地成本决定了百仕达地产必须在单位面积上创造更高价值，“时尚、前沿、高端”的开发思路确定后，百仕达地产第一个要解决的问题是，这个产品要卖给谁？谁会需要这样的产品？

　　“我们发现随着一批受过良好教育、有很强的国际化视野、年轻的财富新贵崛起，市场上缺少一个从形式到内容完全针对这样一个群体的产品。”百仕达地产公司副总裁罗雷介绍：“我们的客户应该是这样一群人，他们有经济能力，也有对好品质的鉴别力，他们对生活品质和居住品质有更高的要求，而这个要求在现有的市场上得不到满足。当我们能够提供符合他要求的产品和服务时，他一定愿意付出更高的代价来购买。”

　　接下来的问题是：到底这类人群“更高的要求”是什么，他们需要怎样的产品与服务，百仕达又如何去满足他们呢？

　　“我们在分析客户需求时，把它分成三个层次，第一层是最基本的要求，譬如安全性、质量可靠等需求；第二层是隐性需求，客人们有需要，但是尚未被发现，甚至被整个行业习俗所忽视的需求；第三层是能够给顾客带来惊喜与感动的需求。我们常常把客户还原成自己，从客户的角度来体验他们的感受，挖掘他们的需求。”

　　百仕达地产公司经常会出现各种各样的头脑风暴会议，通过集合方方面面的人并将其分成若干PK小组，大家先共同描述客户群体的特征，描述得越细越好，然后根据大家描述的结果集成，再梳理、体验出他们的一些关键性特质，最后则针对这样的分析设计推广、营销体系，并由此根据推广的不同阶段来分配资源。

　　隔音楼板的设计灵感就是源于这样的体验。在一次百仕达地产内部的头脑风暴上，百仕达的同事们在一起讨论红树西岸应该具备哪些领先功能。这时，有一位同事无意间提到，很多高端的客户特别不喜欢被打扰。而现在市场上的建筑普遍存在一个问题，就是不注意楼层之间的隔音。这对于普通消费者也许是不得不接受的现实，但红树西岸这样一个高端产品必须帮助顾客解决这些隐痛。于是，红树西岸的设计开始采用美国陶氏化学隔声垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统。

　　楼板隔音系统的采用，虽然增加了开发成本，但却获得了消费者的极大认可。一位业主家中有一个不到五岁的小男孩，总喜欢在屋子里跑来跑去，孩子的活泼经常惹来楼下邻居的投诉。所以当他们听说红树西岸的楼板具有隔音功能时，几乎是迫不急待地赶来看房。还有一位顾客是个超级发烧友，原来的住所隔音效果太差，他花几百万购买的家庭音响一直只能当作摆设，搬进红树西岸后，他终于得偿所愿可以一饱耳福了。

　　如果说房子的遮风挡雨只是满足第一层次显而易见的需求，对隔音效果的关注、“上善生活”圈的打造，则进入了第二、第三层次。越是高端产品，其基本的使用功能越显边缘化，而边缘功能譬如装饰功能、身份地位的象征作用却日益核心化。因此，高端市场产品的竞争并不在于第一层次需求的满足，而更多的是要在第二层次和第三层次上打动顾客，需要用心去挖掘为行业所忽视而已经成为顾客隐痛的需求，努力让顾客感动与惊喜。

　　构建立足高端的独特能力

　　高端市场能通过产品的高附加值，产生更高的利润率。如果有可能，每个企业都希望能进入高端市场，但是，相同的战略选择，为什么有的企业能成功，而有的公司却不能成功？

　　说到具体的事情，开发商似乎是“什么也不做”，既不做设计，也不做施工，每一项具体业务都由专业机构提供。那么开发商们做什么？

　　罗雷说，开发商就是一个综合集成者，是一个管理者，它的任务是选择、决定、取舍。而如何去选择、决定与取舍，它不仅反映出一个人的眼光高低，更是他人生价值观的体现。对于企业也是这样，如何选择、决定与取舍，这背后涉及到的是公司的文化。一个人怎么去思考问题，如何处理问题，每一个部门、每一个岗位的同事，他们如何去思考问题、处理问题，这些都构成企业文化的一部分。一个企业的战略能否落实，一定要有完整的组织体系的支撑，最后一直到企业文化。

　　百仕达有自己极鲜明的企业文化。一些从其它公司招聘来的同事，进入百仕达的最大的感受是：百仕达考虑问题跟他们原来的公司很不一样。在百仕达地产，对质量和效果的重视程度，远远超过了成本。一些员工在原来的工作单位，根本不可能这么去思考问题的。

　　但百仕达地产的老员工，不管哪一个部门，他们对事物的反应，很自然的第一反应就是这个东西带来的效果会怎么样，品质怎么样，然后再看价钱是否合理。从公司最高层到基层员工，他们思考问题的模式永远是追求完美、精益求精，如果达不到设计效果，哪怕推倒重来也不放松。基于长期以来的训练，精品意识成为了百仕达的文化基因。

　　不同的能力结构决定了不同的企业策略。正如做中低端产品的企业很难同时在高端市场获得成功，百仕达地产也很清楚自己在中低端市场上能力欠缺。

　　前几年整个中国房地产市场膨胀，同行们都在疯狂“抢地”，百仕达地产也有同事坐不住了，希望能够也去拿地、扩张。但是后来，百仕达自问：我们知道一颗钉子的价钱是多少吗？我们知道哪里的水泥更便宜？这些我们都不知道，但是那些长期浸淫于中低端市场的同行们却清楚地了解这些。相反，百仕达知道哪个设计师的方案更具现代美，哪种材料隔音效果最好，更重要的是，百仕达知道，他们所面对的那个高档客户群体，他们真正在意的是什么，什么能打动他们。这是百仕达有别于其他同行的核心能力。

　　2003年，红树西岸的建设施工正处于紧张期，百仕达地产组织了一场声势浩大的“工地秀”，300多名来自各个行业的职业精英和行业领袖们被齐刷刷地拉到了热火朝天的建筑工地现场，壮丽的景致和建筑的雄伟自然令参观者们赞叹不已，但数百人的“方便”问题却成了最大的不便。百仕达地产完全可以购买或是向环卫部门租借一些简易的流动厕所，那些天蓝色的“塑料盒子”虽然简陋，但已经足够解决问题，但百仕达地产却选择在工地上修建了一个五星级酒店标准的卫生间。那里不仅弥漫着法国香薰的芬香，甚至连擦手用品都准备了纸巾和毛巾两种。

　　就是这样一个并不张扬的细节，给活动现场的客人留下了非常深刻的印象。为了一场工地上的晚会，临时搭建高规格的厕所已经出乎人们意料，让客人们没想到的是，百仕达能够在细节上做得如此细致入微。

　　百仕达地产还曾经遇到过这样一个客户，他曾一口气购置了四套房子，而且没有一点点折扣，但即使这样，他却屡屡积极地向朋友推荐。就是凭借着对客户深层次需求的精准把握，百仕达才在不知不觉中，也让顾客成为了自己的最佳营销伙伴。